"首都圏をはじめ全国"で認知獲得。トップページに「TWILIGHT EXPRESS 瑞風」を

西日本旅客鉄道株式会社

2019.08.22

西日本旅客鉄道株式会社（以下JR西日本）は、「TWILIGHT EXPRESS 瑞風」のプロモーションにYahoo! JAPANのトップページに掲載されるディスプレイ広告「Yahoo! JAPAN ブランドパネルトップインパクト」を活用。幅広い認知を獲得、興味喚起することに成功しました。

"地域共生企業"を目指し、西日本の足として

1987年4月、国鉄分割民営化を受け発足した西日本旅客鉄道株式会社（以下JR西日本）は、鉄道を基軸とした「社会インフラ企業」として、流通事業、不動産事業など、人々の暮らしを支える幅広い事業を展開しています。

目標

「TWILIGHT EXPRESS 瑞風」を広く知ってもらう

JR西日本は、北陸から近畿・中国・九州北部までの２府１６県に及ぶ営業エリアにおいて、山陽新幹線、北陸新幹線、在来線特急を中心とする都市間輸送、京阪神都市圏や各地区での通勤・通学輸送を行っています。そして、鉄道のその先にある「地域」の観光事業にも力をいれており、西日本の魅力を伝えるべく、観光事業のキャンペーンを続けてきました。2017年6月には、運行を終了した寝台特急「トワイライトエクスプレス」の伝統と誇りを受け継ぎ、新たに寝台列車「TWILIGHT EXPRESS 瑞風」の運行を開始し、沿線の魅力を発信しています。

この列車のプロモーションは、雑誌広告をはじめ、イベント、メールマガジンなど、ターゲットを絞って展開。今回、ＪＲ西日本エリアだけでなく首都圏をはじめ全国で「TWILIGHT EXPRESS 瑞風」を認知させるため、デジタルプロモーションを強化。Yahoo! JAPANのトップページに掲載される広告の中でも、特に専有面積の大きい「Yahoo! JAPAN ブランドパネルトップインパクト」への出稿を決めました。

ソリューション

Yahoo! JAPANのトップページに「TWILIGHT EXPRESS 瑞風」を

右上の掲載枠に加え、画面左右の縦長パネルにも掲載する可能な広告で、幅広い認知を獲得する。そのために重視したポイントは、「TWILIGHT EXPRESS 瑞風」の世界観を伝えることでした。クリエイティブでは、コンセプトである「美しい日本をホテルが走る」を表現するための工夫を凝らしました。右パネル部分でアールデコ調の室内空間を見せることで、ラグジュアリー感を訴求、左パネルおよび右上の掲載枠部分で実際の風景や走行中の姿を掲示し、旅情を醸成。全体をイメージカラー「瑞風グリーン」と金色のエンブレムでまとめ、上質さの中に懐かしさを感じさせる「ノスタルジック・モダン」をアピールします。

成果

掲載期間中の検索数が約4倍

結果は、CTR（Click Through Rate：クリック率）が1.34％と平均の2倍強、また、クリック数が多いことにより、CPC（Cost Per Click：クリック単価）は72円とかなり低単価に抑えられました。さらに、関連キーワードでの検索数について広告接触者と非接触者とで比較すると、掲載期間中385ポイントと、掲載前より大幅に増加。これまであまり寝台列車に興味のなかったユーザーにも興味喚起させ、アクション（クリック）を促せたことや、クリックはしていなくても検索しているユーザーもいたことなどから、予想をはるかに上回る結果につながりました。配信エリアを限定せず幅広く配信したことと、専有面積の大きい枠で伝えたこと、ダブルの効果により、掲載期間は1週間と短期間でしたが、大幅な認知獲得に成功しました。

※Yahoo! JAPAN自社調査（掲載期間：2019年1月21日（月）〜27日（日））
掲載開始前：広告掲載7日前〜広告掲載前日までの7日間
掲載期間中：各ユーザーの初回広告接触より7日間（広告掲載開始日〜広告掲載終了7日後のいずれかの期間）※比較対象とする広告非接触者については広告掲載面接触より7日間

導入企業のコメント

今回「TWILIGHT EXPRESS 瑞風（以下、瑞風）」のプロモーションにあたりYahoo! JAPANの広告を採用した理由は、ターゲットにこだわらず、幅広い認知が期待できると考えたからです。ユーザーの反応が分かりやすく、リアルな感触が得られる点や、掲載期間が選べることでタイムリーなキャンペーンが打てる点も魅力でした。今回の広告によりＪＲ西日本エリアはもちろんのこと「首都圏をはじめ全国での認知」を実現できたと考えています。その結果、お申込み数が前期に比べて増加しただけではなく、これまでのターゲット層としていたお客様以外のお申込みも増加したことに大変驚きました。苦労した点としては、上質な寝台列車の世界観という「目に見えないもの」をいかにして伝えるか、という点です。「美しい日本をホテルが走る」というコンセプトを表現することにこだわり、魅力を端的に伝える工夫したことで、多くの方に「瑞風」を知っていただけたと思います。認知獲得効果に関してはテレビをはじめとする他媒体と比べても遜色なく、今後は、更に魅力を伝えるべく動画広告にも展開の幅を広げたいと考えています。