2018年、創業100周年を迎えたパナソニック株式会社（以下、パナソニック）は "より良いくらし""より良い世界"の実現に向けて、家電を中心に、住宅、車載、B2Bなど幅広い事業を展開しています。

2013年以降、デジタルコミュニケーションにより注力するようになったパナソニックでは、それまでPCをメインにコミュニケーションを展開していました。白物大型家電のメインターゲットを、30代から40代のDINKS・DEWKS世帯に見据えた場合、購買に当たり意思決定者は女性が多い傾向があります。女性はスマートフォン経由の流入が多く、スマホファーストへのシフトチェンジは急務の課題でした。

記事広告やブランド向け広告、運用型広告など多種多様なデジタルマーケティングを展開、とりわけ、動画広告に可能性を見いだしていました。CMの役割を「価値観の提案」と考えるパナソニック。機能軸起点ではなく、コト軸起点でライフスタイルを見せることで、ニーズを引き出したい。それにはインサイト動画で共感を呼ぶのが最適ととらえ、2018年12月に提供が開始された「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（以下、YDN）」の動画広告の縦横比1：1（正方形）フォーマットを導入しました。

正方形フォーマットは、16：9のフォーマットに比べて占有面積が大きく、訴求力が高いのが特長です。今回、ドラム式洗濯乾燥機最新モデルのプロモーションに当たり、（1）商品認知、（2）機能訴求、（3）キャンペーン認知の3つを大きな目的に据えました。

訴求すべき新機能は「液体洗剤と柔軟剤の自動投入機能」。機能のメリットを直接的に説明するのではなく「洗濯機に洗剤や柔軟剤を入れる際のあるあるエピソード」を動画にし、ユーザーの共感を呼び起こします。同時にSNS上で総選挙を行うというキャンペーンを展開し話題性を高めることでさらなる拡散を狙います。

実際に使った動画は16：9比率。下部分は固定の静止画のクリエイティブで制作しました。動画部分でエピソードを、静止画部分でSNSキャンペーンと、１つのクリエイティブで異なるメッセージを訴求できます。これまでの16：9のクリエイティブ制作で培った知見を有効活用できるとともに、メッセージ部分を固定することで、途中から視聴したユーザーにもキャンペーン内容を正確に伝えることが可能になります。

※出典：Yahoo! JAPAN自社調査

クリスマス明け、年末年始の2週間に広告を配信しました（2018年12月25日〜2019年1月7日）。 広告認知においては、広告接触者は4人に1人が広告を認知したと回答。年代で見た場合は30代および40代、性別で見ると女性の広告認知の反応が高く、想定ターゲット（30代〜40代女性）にしっかり訴求できたといえます。

※出典：Yahoo! JAPAN自社調査

また、購入意向の項目では、全ユーザー層に比べ、女性ユーザーの購入意向が高いという結果が得られ、購買の意思決定者である女性ユーザーの態度変容に効果があることが分かりました。

導入企業のコメント

今回、液体洗剤・柔軟剤の自動投入機能を搭載したドラム式洗濯乾燥機のプロモーションに際し、リリースされたばかりの正方形フォーマットを採用しました。面積が大きい分印象に残りやすく、最適な手法だったと思います。パナソニックでは、仕事に家事に子育てに忙しい毎日をおくる方々に向けて、家電と家事をシェアしてゆとりをつくろうというライフスタイル「家事シェア」を提唱しています。クリエイティブに性差は設けず、夫婦と、家族と、家電と家事をシェアする表現を心掛けました。Yahoo!ディスプレイアドネットワークで実施した動画広告含め、想定していた以上の結果につながりました。今後はよりデータ連携を強化したマーケティング活動を進めたいと考えていますし、今回の動画正方形フォーマットのように、新しいプロダクトには積極的にチャレンジしていきたいです。

木村 知世

パナソニック株式会社
コミュニケーション部 メディアプランニング課

企業・団体名

パナソニック株式会社（外部リンク）

所在地

大阪府

従業員数

274,143名（2018年3月末現在）

事業内容

大阪府門真市に本社を置く。部品から家庭用電子機器、電化製品、FA機器、情報通信機器、および住宅関連機器等に至るまでの生産、販売、サービスを行う総合エレクトロニクスメーカー。2018年に創業100周年を迎えた。

（当記事は2019年3月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名、役職名等は、取材時のものです。）