広告効果への疑問〜広告接触ユーザーがもたらすコンバージョンへの影響度を可視化

楽天トラベル

2020.03.25

広告効果は“ラストクリックコンバージョン”だけでいいの？コンバージョンの中身を可視化したい。広告効果の可視化にこだわる楽天トラベルがヤフーのリフト調査を活用した事例です。

国内の登録宿数約35,000、旅行者のクチコミ数1,000万件以上を誇る日本最大級の旅行予約サービス「楽天トラベル」
今回お話を伺ったメディアマーケティング領域ではサービススタート以来、サーチ・ディスプレイ・SNS・動画など幅広いWeb広告施策を実施されています。直近の注力分野である、新規ユーザーの予約申し込みを求めて様々なメディア施策を展開する中、担当者の中である疑問が持ち上がったと言います。

背景

コンバージョンの中身への疑問

「広告効果はラストクリックコンバージョンだけでいいの？」「レポートに表示されるコンバージョンは本当に広告がなければ実現できなかった結果なのか？」運用型広告を実施する中で、当たり前のように受け入れていたことに対して疑問を持ちました。広告を見た"広告接触"と"クリック"からコンバージョンに至る割合、さらには、広告接触なしのユーザーであってもコンバージョンする割合との差を可視化したいという思いが以前からありました。

可視化に向けての取り組みは2017年頃からスタ—ト。広告出稿有無、ブラウザ毎のデータ抽出など膨大な数のリスト分類を手作業で行っていた時期もあったものの、やはり限界を感じていました。より効率的に広告効果を可視化したい、そう思っていた矢先、ヤフーで「コンバージョンリフト調査」が実現できるようになったと聞き、早速Yahoo!広告ディスプレイ広告(YDN)における調査を開始することにしました。

調査内容

楽天トラベルの新規ユーザーに向けてディスプレイ広告（YDN）のサイトリターゲティング広告を配信。広告接触のみ、広告接触 → クリック、広告接触なしに分類し、コンバージョン数を抽出して、通常のラストクリックからのコンバージョン数（媒体コンバージョン）と比較しました。

結果

ラストクリックコンバージョンに対する疑問からスタートした、コンバージョンリフト調査により、広告接触のみであってもコンバージョン数に貢献していることが判明しました。

1.広告接触ユーザーは、広告接触なしユーザーの1.21倍

広告接触ありのユーザーと広告接触なしのユーザーのコンバージョン含有率を比較したところ、1.2倍以上となり、広告を閲覧すること自体がコンバージョンを押し上げるという成果が見られました。

2.広告クリックユーザーは、広告接触なしユーザーの2.33倍

広告接触からクリックしたユーザーと広告接触なしのユーザーのコンバージョン含有率を比較。クリックユーザーだけでみると、広告接触のみのユーザーと比較して大幅な増加となりました。

3.広告接触によるコンバージョン数は、媒体計測コンバージョン（ラストクリック）の4.41倍

広告接触により押し上げられたコンバージョンユーザー(広告接触ありのユーザーと広告接触なしのユーザーのコンバージョン数の差)を通常の指標とされる媒体計測コンバージョン数(ラストクリック)と比較しました。広告接触により押し上げたコンバージョン数は媒体計測コンバージョン数の4.4倍以上。実際に日々運用しているコンバージョンよりも多くコンバージョンが可視化され、広告接触も含めたディスプレイ広告配信の貢献度が数値として可視化されました。

導入企業のコメント

年間を通じて投下しているプロモーション費用については、可能な限り貢献を数値として可視化したいと思っています。その結果、想定以上の効果で出ているのであればそこにさらに予算を投下できるという、徹底した攻めの戦略を立てるためです。
YDNに関して言えば、他の媒体と比較して非常に多くのインプレッションがあります。そのため、クリック以外の効果も高く、今回の調査結果はそれを可視化することができたと思っています。

楽天トラベルでは、状況に合わせてフォーカスする対象・アプローチを変えています。今回の調査は新規ユーザーに対してのリターゲティング広告を対象に実施しましたが、セグメントや配信クリエイティブによっても結果が違ってくると考えております。今回のような調査は、継続して実施し、常に新しいデータを確認しないと意味がないと思っていますので、今後も調査範囲を広げながら定期的に実施していく予定です。

最善なプロモーション媒体を選択のためにも、今回のようなリフト調査は積極的に活用していきたいですね。