「ふるさと納税PR」は広告から決済まで一気通貫で【紋別市】

北海道紋別市

2022.03.22

日本全国の市町村数は約1700、その多くの自治体が「地方創生」を目的にふるさと納税を活用しています。令和2年（2020年）度のふるさと納税額実績は約6725億円、前年度比約1.4倍と増加（※1）、今後も「ふるさと納税」の簡便さと魅力に気づいた国民により増加が見込まれています。

北海道紋別市は、2021年10月〜12月に、ふるさと納税の訴求を目的に、Yahoo!広告ディスプレイ広告（運用型）を活用しYahoo!ショッピングのタイアップ広告を実施。結果、ROAS（広告費用対効果）552％を達成。「満足しかない」と言う、同市のふるさと納税係長の天沼佑介氏に本施策について伺いました。

※Yahoo!ショッピング「タイアップ広告」とは
Yahoo!ショッピングに専用ページを設けて、商品理解や購買意向を促した状態でストア（店舗）へ誘導できる広告商品です。コンテンツ制作はヤフーが請け負い、Yahoo! JAPANの広告枠から誘導します。

壮大な流氷を望む「北海道を代表する水産都市」

羽田空港から約1時間40分。北海道の北部、オホーツク海沿岸の中央に位置する紋別市は人口約22000人（※2）、漁業・農業・林業・水産加工業を基幹産業としています。日本唯一の流氷域であるオホーツク海の特性を生かし、冬季は「北海道遺産」に登録されている「ガリンコ号」による流氷観光、夏季は花観光や釣クルーズ体験など、四季折々の自然を利用した観光にも力を入れている、北海道を代表する水産都市です。

沿岸を白一色に埋めつくす雄大な景色とガリンコ号ⅢIMERU（手前）・ガリンコ号Ⅱ（奥）

目標

「ふるさと納税」のPR方法を常に模索

「手前味噌で恐縮ですが、紋別市は令和2年度の寄付額は133億9271万1466円と、全国2位、2年連続で北海道内1位を記録し、寄付件数では全国1位をいただきました。皆さまからいただきました寄付金は、全国的にも珍しいアザラシの保護活動などの環境保全事業に活用しています。また、中長期的に子育て施策を充実させるために子育て応援基金を創設し、小中学生の学校給食費無料や高校生までの子ども医療費助成などを実施しております。」（天沼氏）

多くの自治体が「ふるさと納税」を訴求する中で広告を見つけてもらい埋もれないためには、「成果の出る媒体に広告出稿する必要があった」と天沼氏。また、「他の自治体で成功しても紋別市には合わないものもあり、限られた予算を使うため、見極めていく必要がありました。一方で、他自治体がやっていないような広告に積極的にチャレンジするようにもしています、もちろんリスクもありますが、成功すれば他自治体との差別化も図れると思っていました」と続けます。

ウェブ広告においては、クリック数のみを計測していてコンバージョンまで取れておらず活用については「模索中」だったそうです。「しっかりと知識や経験がないと効果的な広告を打つことができないと思っていたので、前年度はウェブ広告以外にチャレンジしていました。」（天沼氏）

施策

「広告〜タイアップページ〜購買」一気通貫で

Yahoo! JAPAN以外の広告を活用していた中で、代理店であるソフトバンクとヤフーの提案をうけて、紋別市は2021年のふるさと納税のかけこみ需要期に合わせて、Yahoo!ショッピングのタイアップ広告を採用。
事前の念入りな打ち合わせを経て、1）ディスプレイ広告（運用型）を活用して購買（寄付）意欲が高いだろう層にリーチ　2）返礼品を整理した紋別市オリジナルのタイアップページを作成　3）タグ設置によるコンバージョン計測で決済（寄付）まで可視化するという、Yahoo! JAPAN内で完結する一気通貫のソリューションを実施しました。

ディスプレイ広告〜タイアップページ〜決済完了の一気通貫のソリューション

「Yahoo!ショッピングのタイアップ広告の提案を受けたとき、Yahoo! JAPAN内の広告がメインにもかかわらずROASまで履歴がとれるところに大きな信頼感があり、ぜひやってみたいと思いました。また、2021年度、Yahoo!ショッピング経由の寄付が増加している傾向だったこともあり、PRを強化したいと思っていた時期でした。本当に運がよかったと思います」と天沼氏。

結果

「ROAS552％、満足以外にない」

結果は「思った以上によかった」とのことで、「しっかりとしたウェブ広告を打つのが初めてだったため、目標設定自体がわからず、とりあえずマイナスにならなければいいなと思っておりました。まだ今年度の寄付額が固まっていないので寄付額との比較はできないのですが、ROASは552％と満足以外にありません」と天沼氏。
「ふるさと納税で活用された多くの自治体の中でも効果的な結果が出ているというお話をいただきましたが、成功要因は、データを元にしてお力添えをいただいたソフトバンクとヤフーの担当者のおかげです」（天沼氏）

展望

「やらないという選択肢はない」

「ふるさと納税を通して紋別市の産品を全国の寄付者の方々にお届けすることができました。市職員として、市民として紋別市の産品が認められたようで誇らしいです。ふるさと納税をきっかけに生まれた、寄付者さまと事業者とのつながりをこれからも絶やすことなく、そして新しいつながりを生み出せるように、"市の営業マン"として、よりPRに尽力させていただきたいと思っております。また、ありがたいことに多くの寄付をいただいておりますので"いただいた寄付の使い道"をより詳しく、わかりやすく発信していくことは今後の課題だと思っております。もちろん、Yahoo!広告に今後も出稿していきたいと考えており、今後もやらないという選択肢はありません」と天沼氏は語ってくれました。