労務管理クラウドで圧倒的なシェアを誇る株式会社SmartHR。同社がさらなる成長の一手として見据えているのが、従業員のスキルや経験を一元管理し、戦略的な人事配置や人材開発を行うタレントマネジメント領域の開拓です。ここ数年、強みである人事・労務管理に関する機能に加えて、タレントマネジメントを支援する新機能を立て続けにローンチしてきました。

そんな中、2023年7〜8月に実施したのが、Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）（以下、ディスプレイ広告）の動画広告活用でした。その目的について、デジタル広告の運用を担当する浅野氏はこう説明します。

「人事・労務管理ソフトである『SmartHR』は、労務管理クラウド5年連続シェアNo.1（※1）ですが、タレントマネジメント領域では後発で、まだまだ認知拡大中のフェーズです。この領域で世の中の人々に弊社のサービスを最初に思い浮かべていただける『第一想起』を獲得するため、インパクトが強く視覚的に訴求できる動画広告を選びました」（浅野氏）

ほかにも、動画広告を選択した背景には、これまでの出稿実績が豊富なことに加えて、第一想起を目的とした認知施策の場合、静止画よりも動画のほうが効果的だという推測があったと明かします。並行してタレントマネジメントのサービスに関しても動画を制作し、Yahoo!広告だけでなく、他媒体の動画広告やタクシー広告、エレベーター広告などと連動させることでの認知獲得戦略を講じました。その中で、ディスプレイ広告（動画広告）にはどのような役割を期待していたのでしょうか。

同社でデジタル広告全般のマネジメントを担当する荒木氏は次のように語ります。

「これまでもYahoo!広告の検索広告やバナー広告に出稿してきました。その過程で、配信先となるYahoo! JAPANのトップページをはじめ提携サイトには、弊社のターゲットとなるユーザー層が厚いと感じました。またYahoo!広告をきっかけに商談に進んだ割合が、他媒体と比べて最も高かったのです。

こうした実績もあり、Yahoo!広告は私たちのサービスと相性が良いと考えています。今回の幅広い層の人事・労務担当者に向けた『タレントマネジメント領域の認知拡大』という目的が達成できるのではないかと期待しました」（荒木氏）

こうして、Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）での動画広告の運用が始まりました。実際の運用やクリエイティブの工夫について、浅野氏は次のように説明します。

「今回の動画広告の目的はタレントマネジメント領域での認知拡大だったので、労務管理に関してはあえて触れず、タレントマネジメントに振り切った内容にしました。SmartHRのタレントマネジメントサービスの必要性について、弊社社員が顧客にわかりやすく語りかけるような内容になっています」（浅野氏）

運用面では、リードの獲得から商談へとつなげていくことを目的とした運用とは異なる設定を行いました。

「あくまで第一想起の獲得が目的だったので、ターゲットの絞り込みはほどほどにして、幅広く配信することを心がけました。年齢層を指定したうえで、ビジネスやソフトウエアなど、私たちのサービスの導入を検討してもらえる可能性が高そうなユーザーのカテゴリーをいくつか選択しました」（浅野氏）

具体的には、該当のカテゴリーに興味・関心を持ったインターネットユーザー、特定の属性を持つユーザーに対して配信できるオーディエンスリストターゲティング（「興味関心」「購買意向」「属性・ライフイベント」）（※2）機能を使用。年齢区分を設定したうえで、対象カテゴリーを選択し、動画広告の配信先を絞り込みました。

また効果計測として、動画広告接触後の指名検索経由の来訪数、いわゆる指名検索流入数（VTNQ：ビュースルーエヌクエリー）をカウントしました。

指名検索流入数とは、ユーザーが会社名など特定の語句をYahoo! JAPANなどで検索し、自社のサイトに流入してきた回数を指します。今回の施策では、動画広告を視聴したユーザーが、その後に「SmartHR」という社名を含む語句を検索して同社のサイトを訪れた回数を計測しました。こうすることで、動画広告を視聴したユーザーの中で同社に対する認知度がどれだけ高まったかを推測できます。

さらに、この指名検索流入数をKPIに設定し、広告の成果を分析・改善する際の参考にもしました。SmartHRが指名検索流入数を測定したのは、今回が初めてのことでした。

「効果測定の結果、指名検索流入数のVTNQ 単価が高くなりすぎていたので配信を途中で中止した媒体もあります。ディスプレイ広告については設定を見直して、先ほどお話ししたオーディエンスリストターゲティングと年齢ターゲティングのみの組み合わせに切り替えました」（荒木氏）

そうした改善を経てターゲティングが最適化されると、指名検索流入数が同時期に出稿していた他の動画媒体と比べて約2倍にまで増加。しかもVTNQ単価は他媒体の約10 分の1に抑えられ、費用対効果も抜群でした。

「Yahoo!広告の成果は突出していました。成功の要因として、Yahoo! JAPANという媒体は幅広い年齢の方が利用している中で特にビジネス層の利用率が高いため、私たちのサービスのユーザー層とマッチしていたことが考えられます。Yahoo! JAPANはBtoB広告に適した媒体だと実感しました。

もう一つの要因は、Yahoo! JAPANのトップページのデザインです。広告掲載枠であるブランドパネルは、パソコンでもスマートフォンでも検索窓のすぐ近くに位置しています。これにより、広告を見たユーザーが検索という次の行動に移りやすくなっているのではないかと考えられます」（浅野氏）

今回の施策の結果を受けて、同社では今後さらなる動画広告の活用が検討されています。

「タレントマネジメント領域での認知拡大は引き続き狙っていきたいので、今回のような動画広告の施策を継続していく可能性は大いにあります。広告というのは『面』を抑えていくことが重要です。これまで静止画のバナー広告でしか戦えていなかった状況から、動画広告も活用することによってユーザーとの接触の幅をより広げていけると考えています。

今後は認知の拡大だけでなく、その先のお客さまとの接触や、商談へとつなげていくまでのそれぞれの段階に合わせたコミュニケーションを設計していければと思っています。そうした局面でも、動画広告が重要な役割を果たしていくことは間違いありません」（浅野氏）

（公開：2024年3月、取材・文／POWER NEWS編集部 杉原由花、写真／山﨑美津留）