勤怠管理、顧客管理、経費精算など、ビジネスのさまざまな局面で急速に普及しつつあるSaaS。スマートキャンプ社では、「BOXIL SaaS」を訪問したユーザーからの資料請求数を最大化するため、検索広告、ディスプレイ広告、メールマガジンの配信など、複数の施策を展開しています。

「これまで、デジタル広告でのリード獲得施策は、検索広告でユーザー獲得を、ディスプレイ広告では認知的効果含めた施策を中心に行ってきました。そうした中で、ターゲティングの精度を高め、SaaS導入確度が高いユーザーを獲得する方法はないかと模索していました」と、大那氏は語ります。

しかし、ディスプレイ広告にも課題がありました。世界的にプライバシー保護の流れが加速する中で、サードパーティーCookieに頼ったサイトリターゲティングなどの施策が難しくなると予測される点です。

「今後はサイトリターゲティングに頼らないマーケティングが必要になってきます。しかし、ディスプレイ広告でコンバージョンが獲得できる方法を優先していくと、自然とサイトリターゲティングに偏ってしまう傾向がありました。そのため、ディスプレイ広告を拡大していくという方針が決まった際、新しいチャレンジを取り入れる必要があると考えました」（大那氏）

そんな時に耳に入ったのが、Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）のEightユーザーの名刺データを使ったターゲティングでした。

「Yahoo!広告は幅広い年齢層にリーチできるため、ビジネス層にも届きやすく、『BOXIL SaaS』のユーザー層ともマッチしています。さらに、Eightユーザーの名刺ターゲティングを使えば、部署名や役職名でターゲティングができると知りました。それなら、狙った層に絞って広告を出稿することで、コンバージョン率を高めることができるのはないかと考えました」（大那氏）

しかし、即座に効果が出たわけではありません。導入当初は、ターゲティングするユーザーの幅を広げすぎて配信ボリュームが増え、1日あたりの広告予算を短期で使い切ってしまうこともありました。コンバージョン率も思うように上がらず、狙った層にターゲティングできていないことが推測されました。

次に取り組んだのが、「BOXIL SaaS」で過去にコンバージョンしたユーザーの類似ユーザー（オーディエンスリストターゲティング）を、Eightユーザーのリストと掛け合わせる施策でした。しかし、今度はターゲットを絞りすぎて配信ボリュームが減り、コンバージョンも伸びないという結果になってしまいました。

それならば、と大那氏が取り組んだのが、Eightユーザーの名刺ターゲティングとオーディエンスリストターゲティング(興味関心)を掛け合わせた配信でした。

「共通オーディエンスとの掛け合わせは過去に別の案件で取り組んで改善できた経験があったので、うまく活用すればきっと成果が出ると考えて、試してみることにしました。ちょうど、『クラウドサービス』や『ソフトウェア』といった、『BOXIL SaaS』に合うカテゴリーがあったので、成功するのではないかと思いました」（大那氏）

Eightユーザーの名刺ターゲティングでは部署名と役職名でターゲティングできるため、そこにオーディエンスリストのデータを掛け合わせることで、より精度の高いターゲティングが可能になります。つまり、Eightユーザーの名刺ターゲティングで「マーケティング」部署をターゲットとしていた場合、それに「クラウドサービス」という属性を掛け合わせることで、「クラウドサービスに興味があるマーケティング部所属者」に絞り込んで広告を出すことができたというわけです。

新たに試みたこの施策が見事に的中。最初にEight名刺ターゲティングを始めたときと比較して、オーディエンスリストターゲティングと掛け合わせ後はディスプレイ広告（運用型）によるリード数はそれまでの5倍に、CPA（顧客獲得単価）は2分の1になるという、目覚ましい結果を出すことに成功しました。特にCPAは、検索広告と同程度の水準まで低下しました。

成果が出るまでの1カ月ほどは苦心しましたが、約2週間ごとに次々と新たな施策を打ち出していくことで結果につながりました。その後もEightユーザーの名刺ターゲティングの特性を生かして、ターゲティングする部署ごとにクリエイティブの文言を調整するなど、常に工夫を凝らした広告運用を続けています。

今回の取り組みを通して、工夫をしながら継続して運用すれば、成果は必ず出るということを実感したという大那氏。

「ディスプレイ広告でも、細かなターゲティングを活用すれば、実際にはニーズがあるが、検索広告では届きにくいようなユーザー層にも訴求できることを知りました。ただし、どうしても潜在層が多くなるので、ランディングページやクリエイティブも同時に工夫することで、集客したユーザーを顕在層に育てていきたいと考えています」（大那氏）

SaaSといっても、少し前であればリモート会議の導入、現在はインボイス制度や電子帳簿法改正への対応といったように、マーケットのトレンドは常に移り変わっています。一方で、確定申告や年末調整など、毎年必ず需要がある「季節もの」の案件もあります。

「テーマによって営業部門なのか、総務や経理の部門なのか、顧客が多く見込める部署は違います。Eightユーザーの名刺ターゲティングならば、それぞれにピンポイントで訴求していくことができるので、今後も活用していこうと思っています」（佐々木氏）

（公開：2024年2月、取材・文／POWER NEWS編集部 小泉耕平、写真／慎芝賢）