福岡県福岡市に本社を構える株式会社フィネスは、主力商品のサジージュース「黄酸汁豊潤サジー」を中心とした健康食品の通信販売を手掛けています。サジージュースの新規顧客獲得のため、運用型広告であるLINE広告（旧LINE Ads Platform）を導入した同社マーケティング企画部部長の澤野大輔氏（以下、澤野氏）に、LINE広告の運用方法について話を伺いました。
- 30～40代女性をターゲットとした同社主力商品「豊潤サジー」の認知拡大および新規顧客を獲得したい
- LINE広告を導入してLINEデモグラフィックデータ配信や類似配信などを活用した広告ターゲテングを実施
- LINE広告で配信するバナー広告から独自制作の記事ページへと遷移させ、商品購入や定期コース入会のLPへと誘導
- 狙い通りのユーザー層が獲得できていることに加え、審査があるため競合が少ない環境に広告を出稿することができた
- 新規獲得ユーザーのうち、約1割がLINE広告経由に
商品ターゲットである30～40代女性とLINEの親和性
健康食品の通信販売事業を手掛ける株式会社フィネスの主力商品の1つが、『豊潤サジー』です。薬のような即効性はないものの、愛飲者からは「だんだん体の調子が良くなってきた」との声が寄せられ、特に女性のファンが多いといいます。
2008年の販売開始以来、同社マーケティング企画部では、豊潤サジーのマーケット開拓に挑んできました。とりわけ2010年代に入ってからはアフィリエイト広告、ネイティブ広告、SEO対策など、さまざまな施策を実施してきました。
「しかし、いずれの施策も大きな効果が得られませんでした。そんな中、運用型広告プラットフォームの導入を検討していた際に、当社とかねてから取り引きのある代理店からLINE広告を提案され、2年ほど前から運用を始めました」
澤野氏は当時のLINEの印象について次のように続けます。
「当時は『LINEユーザー＝若い世代』というイメージがあり、『豊潤サジーのターゲットと合致しないのでは』という懸念がありました。しかし、代理店にLINEユーザーの属性データを見せていただくと、30代女性や40代女性の割合も多いということが分かり、広告媒体としてのLINEはこの商品にとてもマッチしていると考えたのです」
CPA最適化でバランスのとれた運用が可能に
同社ではLINE内での行動履歴をもとに分類されたLINEデモグラフィックデータ配信でターゲットを「35～49歳／女性」に絞ったり、類似配信を活用したりしながら、タイムラインやLINE NEWS内に豊潤サジーのバナー広告を配信しています。
バナー広告からは毎回制作している記事ページへと遷移させ、さらにそこから女性タレントを起用したランディングページ（LP）へと誘導します。記事を読んで商品に興味を持てば、LP内から約10日分のお試し価格商品の申し込みができます。約10日間のお試し期間が終わった後も、定期コースに入るユーザーが多いそうです。
「豊潤サジーは鉄分不足を補える健康食品です。貧血の症状や日常的な鉄分不足に悩まれている女性にご愛飲いただいていますが、日頃お仕事や家事、子育てをされている中で何となく不調を感じても、鉄分不足が原因だと気付く人は少数です。そのため、『鉄分不足には豊潤サジー』などのように、ユーザーに鉄分不足を補えることを訴求しても大きな広告効果は見込めません。
そこで、鉄分不足がもたらす体の不調——例えば『疲れやすい』『イライラする』『髪の毛がパサパサする』といった、女性の悩みとして現れやすい症状を記事の中で紹介し、『それって鉄分不足によるものかも』『もし鉄分不足にお悩みならば試してみませんか？』といったストーリーを記事で表現して商品を訴求しています」
※記事LPの１例
しかし、そうした訴求広告は「商品の認知度」を拡大させる利点がある一方、CPA（顧客獲得単価）は一時的に高騰しがちです。明確に「鉄分不足を補える」ことを訴求したほうがCVRは高くなり、おのずとCPAは抑えられます。
「マーケティング部門として、認知拡大を狙う時期なのか、はたまたCPAを抑えるべき時期なのかを都度検討しています。LINE広告には自動最適化配信の機能もあるので、認知拡大とCPAのバランスを取りながらでも、日々の運用負担は少ないと感じています」
新規獲得者数のうち約1割がLINE広告によるもの
記事ページあるいはバナー広告の制作は、同社のパートナーである代理店とともに行っていて「今も代理店とは毎週の企画会議が欠かせない」と澤野氏。クリエイティブや記事の提案も「毎回、何十パターンと繰り返す」という試行錯誤の連続です。
「インプレッションも相当数あり広告の疲弊も早く、さらに規制の変化も激しいため『広告が打てるうちに多くの方へ知っていただく必要がある』。広告は今、そんな時代を迎えていると思います。対抗するためには、何よりもスピード感と実行力が重要です。社内組織だけでそれを実現するのはますます難しくなっていますから、代理店にはさまざまな提案をいただき、さまざまなパターンを試しています」
例えば、バナー画像では、広告に起用する女性タレントなどに協力してもらってスマホで撮影してもらい、ユーザーの現実に近いクリエイティブを活用しています。
「スタジオでしっかり撮影した写真よりも、タイムライン面にユーザーの投稿として出てくるような生活感がある写真の方が、クリックされやすい傾向があるように感じます」
澤野氏は最後に、LINE広告の成果について次のように総括しました。
「狙ったターゲットにしっかりと届いていることが実感できました。さらに、LINE広告の出稿審査の厳しさが、当社のような健康食品を取り扱う企業にとってプラスに働いています。審査が厳しいため、一般的なオンライン広告よりも競合の少ないところで勝負ができます。さらに、宣伝色が強い広告を出すことなく購入いただけているため、当社商品の“本当のファン”が獲得できていると感じています。
これまでの運用がどこまで成果につながっているのか、細かな検証はこれからですが、単純に数値だけを見ると、現在の新規獲得ユーザーのうち約1割がLINE広告経由での獲得ユーザーです。当社のマーケティングにLINE広告は欠かせない存在になっていますが、獲得できていないターゲットはLINEの中にまだまだ眠っていると思います。また、当社はLINE公式アカウントも運用しているため、LINE広告と連携させて活用していきたいと考えています」
（公開：2019年10月／取材・文：安田博勇、写真：高橋枝里）
※本記事内の数値や画像、役職などの情報はすべて取材時点のものです
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