東急グループの街づくり事業の一環として、東急線沿線を中心に各種スポーツ施設を運営管理している東急スポーツシステム（以下、東急スポーツシステム）株式会社は、現在、東京都と神奈川県にフィットネスジム、ゴルフ練習場、各種スクールなどを39拠点で展開しています。同社は、新規会員の獲得と既存会員とのコミュニケーション強化を目指し、LINE広告とLINE公式アカウントを活用しています。同社管理本部 経営企画部に在籍し、認定資格「LINE Green Badge」（LINE公式アカウントBasic及びAdvanced）を保有する西河則孝さんに、LINEの法人向けサービスを導入した経緯と取り組みの内容について話を聞きました。
LINE広告の「友だち追加」で新店舗オープン前に800人の友だちを集客
東急スポーツシステムは、東急線沿線の幅広いエリアに各種スポーツ施設を展開し、さまざまなメディアを活用してマーケティングを行ってきました。東急電鉄の駅広告や電車広告、シニア向けに新聞折り込みチラシのほか、デジタル広告やSNSを活用した情報発信にも力を入れています。
そんな中、2020年3月に神奈川県武蔵小杉エリアにゴルフスクールをオープンする際、LINE公式アカウントを開設して友だち追加したユーザーに対して入会割引を実施。予想を超える新規会員を獲得しました。その成功事例を生かし、2021年春に新規オープンする3店舗でも同様の取り組みを行いました。
LINE公式アカウントの立ち上げ時に利用したのが、LINE公式アカウントの友だちを集める広告を配信することができるLINE広告の「友だち追加」でした。ユーザーは広告をタップするだけでLINE公式アカウントを友だち追加でき、事業者は友だち追加された際にだけ費用が発生するのが特徴です。「LINE広告の『友だち追加』は利用のハードルが低いため、一度広告出稿してみてユーザーの反応を確認したかった」と西河さんは振り返ります。
広告クリエイティブにエクササイズを想起させる画像のほか、オープン準備中の内装写真を利用したところ、ユーザーの反応が良かったといいます。「ジムのスタッフがスマホで撮ったリアルな写真の方がかえって新鮮で、お客さまのアクションにつながったのかもしれない」と西河さんは分析します。
LINE広告の「友だち追加」を活用した店舗アカウントは、2カ月の広告出稿期間の間に約800人の友だち獲得という成果を上げ、店舗オープンに向けた準備を本格化させていきました（実績は東急スポーツシステム調べ）。
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誘導先のLINE公式アカウントで、入会を促す情報発信に注力
新店舗のオープンに向け、LINE公式アカウントでも新規会員の獲得に向けたさまざまなアプローチを行いました。例えば、LINE公式アカウントのリッチメニューで「LINE限定入会割引クーポン」を大きく訴求。同時にオープンキャンペーンの締め切りに向けてカウントダウンを表示して、ユーザーの期待感を高めるなどの工夫を加えました。
クリエイティブの制作は基本的に外部パートナーに依頼していますが、時短のために社内で制作する際は、リッチメニューのテンプレートに合わせた画像を簡単に作成できる機能「イメージメーカー」を利用しているそうです。
各店舗で提供するサービスは多岐にわたり、立地やサービスによってユーザーの属性も異なるため、既存店のLINE公式アカウント運用は各店舗に裁量が与えられています。
一方、緊急事態宣言に対する店舗の対応などは、LINE公式アカウントのグループ機能を活用して本部から一斉配信するなど、内容に応じて運用を分けているそうです。
今後のLINEのサービス活用について、西河さんは次のように総括します。
「ご入会を検討中のお客さまと、すでに入会済みのお客さまは求める情報が異なりますから、今後は両者を区別してアカウントを開設することを検討しています。LINE広告の『友だち追加』から見込みのお客さまをLINE公式アカウントに登録いただく一連の施策は、他の広告媒体ではリード獲得単価(CPA)が数千円単位だったのに対して、数百円単位まで抑えられており、コストパフォーマンスの高さに驚いています。
今後もリードの獲得からコンバージョンを促す情報発信、さらにご入会後の利用促進や定着支援のサポートまで、LINEを活用して一気通貫で行い、お客さま一人ひとりに最適なコミュニケーションを図ることで、より多くのお客さまに弊社のサービスを末永くご利用いただきたいと考えています」
（公開：2021年8月）
※本記事内の数値や画像、役職などの情報はすべて取材時点のものです
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