1948年、北海道・札幌円山で化粧品・小間物販売の小売店として創業した星の国商事は、1952年に札幌駅ステーションデパートの開業に伴い化粧品販売の専門店として出店を開始。現在は道内に4店舗を構える老舗企業です。高瀬氏は「大手ドラッグストアの台頭もあり、化粧品専門店はニッチ市場になりました。我々はファンとの絆をつくり、信頼関係を深めることを大切にしています」と語ります。

店舗には豊富な商品知識を持つ幅広い年代のスタッフが勤務しており、あらゆる美容相談に対応可能です。スタッフの異動がほぼないため、専任の担当者にいつでも気軽に相談できます。

「道内の方々から『きちんと化粧品を買うなら星の国』と信頼されるよう、“一客千来”の思想で顧客との信頼関係構築に注力しています」（高瀬氏）

近年、星の国商事は2つの課題を抱えていました。

まず、ユーザー情報を各タッチポイントで別々に取得・管理していた点です。会員ランクはポイントカードシステムで管理し、購買履歴はPOSレジで、カウンセリングカルテは紙で管理するなど、デジタルデータとアナログ情報が混在していました。この情報を統合してCRMで一元管理することで、ユーザーごとの購入商品や金額、肌悩みなどの状況まで適切に把握し、売上につなげたいという思いがありました。
 

※LINEアカウントと紐づいた行動データの取得・活用にはユーザーの許諾が必須となります。

もう1つは、ユーザーと店舗が直接コミュニケーションを取る手段が限られていた点です。以前は新商品やイベント、次回カウンセリングの案内は電話かDMで行っていました。しかし、2020年の新型コロナウイルスの影響で商業施設が休業したことで状況は一変しました。高瀬氏は「中心地に店舗があるので、顧客が立ち寄った時に次回来店のご案内をしていたのですが、直接お会いすることが難しくなり、代替できる有効なコミュニケーション手段を模索していました」と振り返ります。

そのような中、星の国商事はLINE公式アカウントを導入。決め手は、一方的なメッセージ配信だけでなく、チャットで1人ひとりとコミュニケーションできること。「月間9,700万人（2024年3月末時点）が日常的に利用しているLINEは幅広い年代層の顧客が多い当社に適していた」と高瀬氏。

まずはコロナ禍で希薄になっていたコミュニケーションを改善するという狙いで、2020年8月からLINE公式アカウントの運用を開始。店舗スタッフが中心となり、セールやキャンペーンのメッセージ配信、LINE VOOMの動画投稿、個別に次回カウンセリングの予約案内を配信するなど、ユーザーとのエンゲージメントを深めていきました。また、既存のポイントシステムへのリンクもLINE公式アカウントのリッチメニューに組み込みました。

2022年4月には、ユーザー情報の統合に向けてLINEミニアプリ「EDWARD（エドワード）」を導入。会員証機能・ポイント管理機能をPOSレジと連携してCRM・MA（マーケティングオートメーション）を実現しました。

「会員システムを円滑に運用するには、LINE公式アカウントの友だちになっていただかないことには前に進めません。そこで接客が終わった後に、LINEをお持ちのお客さまには『LINEから会員登録をすればポイント蓄積やお得なメッセージが届くので、まずは友だち追加をしてください』とお願いしています」（高瀬氏）

取り組みの結果、LINE公式アカウントの友だち数も大きく増加しました。会員になれば、セールやキャンペーン情報のほか、最適なタイミングでカウンセリングの案内が来るということもあって、ブロック率も一桁台と非常に低いそうです。

LINEミニアプリ導入を機にカウンセリングを強化したある店舗では、年2回購入する会員比率が拡大。2022年度は30％だった会員率が2023年には65％になり、ユーザー単価も123％になりました。

「カウンセリングの予約も、電話で確認を取っていた時と比べて工数が大きく削減できました。電話代もほとんどかからなくなり、大幅なコスト削減につながっています。お客さまも案内をもらってから予定をじっくり考えて予約を取れるようになり、予定を調整する負荷も減ったと思います」（高瀬氏）

今後はアンケート機能の活用やセグメント配信の強化を続け、近い将来に店舗をまたいだユーザー情報の一括管理を目指していくそうです。これにより「さらに一人ひとりに最適化されたサービスを提供し、“一客千来”を実現して満足度とリピート率の向上を図ります」

（公開：2024年7月、取材・文／岩﨑史絵、写真／山﨑美津留）

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