昨年、LINE NEWSの新たな広告メニューとして試験的に提供を開始した「LINE NEWS Brand Letter」。同メニューを昨年2度にわたって活用したハウス食品グループ本社から、狙いの通り、新たなターゲット層からの高いブランドリフト効果を獲得したとの評価をいただきました。
「LINE NEWS Brand Letter」の広告としての強みはどこにあるのか？今回はハウス食品グループ本社 広告統括部の江上貴規氏（以下、江上氏）のもとへ伺い、本広告メニューを採用したきっかけや、その効果について、前編、後編の全2回に渡ってご紹介します。
▼Brand Letterとは
「LINE NEWS Brand Letter」とは、広く社会一般の利益になるテーマを主題とし、写真・映像など豊富なビジュアルとともにわかりやすく掘り下げられる、リッチな記事フォーマットの広告メニューです。文脈に沿って違和感なく企業・ブランドを訴求する構成で、好意度や興味関心度を高めるきっかけ作りが見込めることが特徴です。
また、LINE NEWSのニュースタブ内の特集枠と、LINE NEWSのLINE公式アカウントから配信されるDIGESTの双方に広告記事を掲載でき、幅広いユーザーへのリーチ拡大が期待できます。（ニュースタブとLINE NEWS DIGESTの詳細はこちら）
TVCMでは伝えきれない想いをのせて
今回の広告出稿の目的は、同社の川上から川下まで様々な環境取り組みについて、広く知っていただくことだったと語る江上氏
「弊社では以前から、CO2の排出量を減らすために自社工場の一部で太陽光発電を導入し、運搬時のカーボン・オフセットを図るために食品企業5社にて物流事業会社を設立するなど、さまざまな取り組みを行なってきました。近年、企業の社会的活動がことさら注目されているように、これは消費者の皆様と一緒に進めるべき活動だと考えています」
持続可能な社会に貢献するため、ハウス食品グループが打ち出すメッセージ
こうした環境問題への取り組みに関する発信は、これまでも何度も行なってきたと振り返る江上氏。TVCMや自社コンテンツに加え、よりわかりやすく、そして多くの共感を呼び込むための手段として「LINE NEWS Brand Letter」の採用に踏み切ったといいます。
製品リニューアルに合わせ、CO2排出削減の取り組みを訴求
9月掲載記事：食べてみたい！「日本でいちばん売れてるレトルトカレー」が地球に優しくリニューアル
ハウス食品では、昨年の夏に「咖喱屋シリーズ」全11品を一斉にリニューアルし、レンジ加熱対応パウチ仕様に変更。調理方法を湯せんからレンジに変更することで、調理時のCO2の排出量が、従来の調理に比べて79.3％※[1]削減するといいます。今回はそういった、製品のリニューアルが環境問題に寄与できるといった同社の取り組み内容を訴求。読者の生活に直結する「製品リニューアル」「レンジで時短調理」などの情報を冒頭に訴求し、そこからメインテーマでもある「CO2排出削減の取り組み内容」について紹介するかたちで記事が構成されました。
「レンジ加熱対応パウチの仕様は、すでに5年以上前から採用していたものです。看板製品である『咖喱屋シリーズ』はアイテム数が多いためレンジ対応パウチ化には時間がかかってしまいましたが、一斉リニューアルすることができ、世の中に環境配慮を訴えるきっかけを作ることができました」
「人は生きているかぎり必ず毎日食事をしますから、生活の中に環境配慮の意識を根付かせることができれば、大きな効果が得られるはずです。そして、そうした意識を広めることが、食品メーカーの責任のひとつと考えています」
掲載後に高いブランドリフト効果を獲得
※出典：LINEリサーチ調査（2021年9月実施/全国15~59歳の男女を対象/サンプル数2,873）
※接触認知者：記事に接触したログが有り、意識上でも「読んだ」と回答したユーザー
※データの数値は、小数第1位を四捨五入しています
LINEリサーチの結果を紐解くと取り組みに対する認知は、いずれの接触経路でも非接触者と比べて1.3倍以上の効果をマークしました。
さらに、記事評価・態度変容においてもいずれの接触経路でも「ハウス食品グループに好感をもった」、「レンジ対応パウチ化が、調理時のCO2排出削減につながっていることに興味を持った」との声が上位に。最後まで記事が読まれるように工夫された記事構成で、同社の狙い通り「CO2排出削減の取り組み内容」の啓発につながる結果となりました。
江上氏が語るLINE NEWS Brand Letterの強みとは？
「LINEは多くのユーザーを擁し、いまや生活の一部として自然に溶け込んでいるツールです。『LINE NEWS』の公式アカウントとニュースタブの双方で配信できる『LINE NEWS Brand Letter』は、自社が保有するメディアだけでは届けられない層にもアプローチできる、有効な手段だと感じています」
「環境問題というのは一見、どうしても固い内容になってしまいますから、お客様に伝えたいことを長い文章でしっかり表現できることも、今回『LINE NEWS Brand Letter』を選んだ決め手のひとつでした。おかげで、我々の想いは余すことなく伝えることができましたし、インタビュー形式で読み手にとっても読みやすく、理解しやすい構成だったのではないかと思います。また、弊社の取り組みを第三者視点で表現していただいたことも効果的でしたね」
「こうして一企業の取り組みをニュース性のある情報として発信でき、CSR部長と次長の言葉でハウス食品グループの環境取り組みの想いを語り、それを伝えることができたというのもハウス食品グループとしては有意義なことです。また、ユーザー数の多いLINE NEWSに掲載されることで、ハウス食品グループの取り組みを多くの方に自分事として捉えていただき、今後の企業活動に興味を持っていただくきっかけになったのではないかと期待しています」
第三者視点をまじえながら、伝えたいメッセージを効果的に表現できる『LINE NEWS Brand Letter』は、今回のような地球環境に対する意識の啓発には、うってつけのツールだったと言えるでしょう。
こうしたブランドリフト効果は、今後のさらなる企業活動の後押しになるに違いありません。
後編では、同社のプロジェクト「おいしい家族育」を訴求した11月の記事をご紹介します。
（公開：2022年2月／取材・文：友清 哲、写真：木原 基行）
「LINE NEWS Brand Letter」に関しては、下記のお問い合わせからご相談ください。
<お問い合わせ窓口>sales_media_req@linecorp.com
[1]ハウス食品株式会社にて咖喱屋シリーズ箱タイプ11品の湯せん、レンジ調理それぞれの調理時間をもとに排出されるCO2を算出。（GHGプロトコルガイダンスの概念に基づいて、CFP-PCR、環境省のガイドラインなどを参考）。2020年度販売個数を基にした加重平均値。
〈算出の前提〉
・湯せんでのCO2排出量 / 直径24cmの鍋で、1.5～2Lの水を入れて調理。 / お湯を沸かすところからスタートしてパウチの温め時間を含めて約10分で算出。
※1袋ずつ加熱した場合
・レンジ調理でのCO2排出量 / 製品の容量によってレンジ加熱時間が異なるため、500wレンジで、180g製品は1分50秒加熱、150g製品は1分30秒加熱。