動的検索連動型広告で見えた新たな流入キーワードからユーザーニーズを紐解く

株式会社キャリアカレッジジャパン

2020.08.18

キーワードからユーザーニーズを丁寧に紐解き、サービスの認知度アップや商品開発に繋げるため、新たに動的検索連動型広告キャンペーンをスタート。自社運用で培ったノウハウを武器に、クリック率13％アップ、コンバージョン数26%アップ、コンバージョン単価21%ダウンの施策事例です。

「通信教育講座の提供を通じて、よりよい社会作りに貢献したい」を企業理念に掲げ、受講中のサポート体制や資格取得後の手厚いフォロー体制など、受講者の「なりたい！」気持ちに寄り添い続ける株式会社キャリアカレッジジャパン様（以下、資格のキャリカレ）の取り組みをご紹介します。現在150以上の講座を展開しており、まだ気付けていない受講者のニーズをプロモーションに取り込むために、動的検索連動型広告を導入されました。

課題と背景

Life time Value（顧客生涯価値）を意識した継続的な関係構築

ドラッグストアなどの実店舗で無料カタログを設置するなど、オフラインでのプロモーションと検索広告やディスプレイ広告、動画広告、ソーシャルメディアを中心としたWEBプロモーションの2軸で展開しています。 30代後半から40代の女性がメインターゲットです。
集客してきたお客様に対して、講座の詳細がわかるパンフレットの資料請求を促し、資料請求をされた方々に、DMやメルマガなどで必要なコンテンツをご提供します。さらに、コミュニケーションを続けながら、最終的に講座のお申し込みをいただく流れです。また、受講に至ったお客様に対しては、定期的な情報発信や優待価格のご案内、アンバサダー活動※へのお誘いなどをご用意し、他講座にも興味を持っていただく仕組みを作っています。

大切なのは、我々をもっと知っていただくためのアプローチ

集客と講座申し込みのコンバージョンの観点で、アプローチ方法がそれぞれ異なります。まず集客では、"キャリアカレッジジャパン"をまだご存知ないお客様にいかにして知ってもらえるかがポイントです。食料品や衣料品と異なり、通信教育は「資格を取得して転職や開業を考えている」や「専門知識を身につけて、不安を解消して一歩踏み出したい」など、日常的には発生しづらい特別なきっかけや気付きが無いと、受講を検討する機会は少ない商材です。さらに講座申し込みの場面では、企業の知名度が大きく影響するため、受講後のフォロー体制や学び続ける上でニーズに合った情報提供、資格取得率などを講座そのものの充実度を打ち出し、他社と差別化できるかが重要になってきます。
運用型広告は、3年ほど前から自社で運用しており、徐々に知見は貯まってきていましたが、集客の観点から、リーチを拡大させるために、配信ボリュームをあげる別のアプローチを模索していました。そこで活用したのが、Yahoo! JAPANの動的検索連動型広告です。

施策・成果

リーチできていなかった検索キーワードからのユーザー流入

必須の指名系キーワードなどを登録している既存のキャンペーンに加えて、動的検索連動型広告のキャンペーンを新規で作成することで、これまでリーチできていなかったユーザー層に届けられるようなアカウント構造をイメージしました。新規で作成した動的検索連動型広告のキャンペーンに紐づく形で、80件ほどの講座別の広告グループを作成し登録しています。
動的検索連動型広告を運用してみると、これまでリーチできていなかった検索キーワードからもユーザーを呼び込んでいることが分かりました。また、社会情勢に応じて、検索キーワードも変わってきており、直近では、「心理カウンセラー」「食育」などコロナ禍でのお家時間での心理状況を反映したワードが伸びています。検索キーワードに対して、広告のタイトルが自動的に生成されるため、ユーザーの心理やニーズにマッチした広告配信がされ、結果インプレッション数も拡大できていることを実感しています。
実際の受講者にアンケートを実施して、受講に至った要因を分析、結果を次なる施策に繋げるPDCAもスムーズに回り始め、よりお客様のニーズに寄り添ったコミュニケーションが可能になりました。

<2020年8月時点のクイックリンクオプション表示画面>

追加施策として、新規作成した動的検索連動型広告のキャンペーンに、クイックリンクオプションを設定したことで、さらに効率よく獲得できるようになりました。さらに、自動入札を導入したところ、獲得単価も目標値を維持しており、ROAS（Return On Advertising Spend）でも良い数値がでているため、非常に獲得効率の高い手法だと感じています。

今後の展望

キーワードに込められた想いを商品開発に

コロナ禍での在宅時間が増え、これまでとは異なる傾向のキーワードでの検索が増えています。地道な取り組みになりますが、新しいURLは積極的に追加、動的検索連動型広告でコンバージョンが取れたキーワードは、既存のキャンペーンに追加するなど、細かいチューニングを継続して、獲得効率をさらに高めていきたいと思っています。ユーザーのニーズを反映しているキーワードは社内でも共有し、商品開発や新規のコンテンツ制作に繋げていきたいです。

企業からのメッセージ

広告タイトルの自動生成や自動入札など、広告運用における自動化の流れは加速すると思います。我々は、新しい商品や新機能は積極的に運用に取り入れて、知見を貯め、今以上に効率的な運用を目指したいです。アンバサダー活動で実際の受講者からの生の声を発信していただくことで、より多くの方々に"キャリアカレッジジャパン"という通信教育講座を知ってもらい、そこで発信された想いを検索連動型広告のキーワードや商品開発に活かすなど、LTVを意識した一連の流れは今後も強化していきたいと思っています。