リクルート『SUUMO』が実証 | 動的検索連動型広告ドメイン全体指定の効果

株式会社リクルート

2021.03.22

住まいに関する総合情報サイト『SUUMO（スーモ）』を展開する株式会社リクルート。動的検索連動型広告（Dynamic Ads for Search）（以下、DAS）の活用において、指定したサイト配下すべてのドメインを対象にして自動的にタイトル生成する“ドメイン全体指定”で配信の効率化に成功した事例です。

▼動的検索連動型広告（DAS）とは

動的検索連動型広告（DAS）とは、対象のウェブページをクロールした情報からタイトルを自動生成、キーワードの入稿をせずに、検索クエリーと関連性のあるウェブページをランディングページとして配信する広告です。キーワード入稿が不要のため、運用工数が削減され、かつシステムで検索キーワードとランディングページの関連性を判断するため、今まで気づかなかった検索クエリ—で広告表示することが可能になります。

▼DASでのページ指定方法について

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2020年10月、動的検索連動型広告において、新規のウェブページ指定方法（「ドメイン全体」「ドメイン全体とページフィードを併用」）の正式提供を開始しました。ドメイン全体指定により、配下のページがすべてクロール対象となるため、運用負荷が軽減されます。さらに、これまでのページフィード指定と併用いただくことで、クロール対象であるページは明確に指定し、同時により多くのページをクロール対象とすることができます。

背景・課題

新規のウェブページ指定方法の対象になったのは、新築戸建てプロモーション。情報鮮度の高さが求められる住宅情報では、更新された内容をいかに効率的に施策に反映できるかポイントになってきます。既にDASを活用しており予算比率としても高かったため、さらなる施策スピードと運用効率向上を目指し、ドメイン配下のページがすべて対象となる"ドメイン全体指定"のβ版が出たタイミングで導入されました。

施策

ページフィード指定では、ページのURLを個別に設定しますが、ドメイン指定に変更して配下ページをすべてクロール対象にすることで、ターゲティングできていなかったクエリーの発掘ができるようになります。ドメインを指定した後も、定期的に対象外キーワードと対象外URLの精査を行いました。例えば、「戸建て」と「建て売り」、「企業名」と「物件名」などクエリーをカテゴリーに分けデータベース化して、効果を詳細に分析するなど、定期的なメンテナンスを行い、自動入札の導入でより安定した運用を目指されました。

導入成果

ページフィード指定の場合とキャンペーン単位の実績を比較したところ、ドメイン全体指定の方がコンバージョン数、コンバージョン率、獲得単価の数値が良好であり効率よく獲得に繋がっていることがわかります。

ページフィード指定では獲得できていなかった新規URLにおいて、ドメイン全体指定で取れたコンバージョン数は全体の16%を占め、獲得単価（CPA）に関しては、ページフィード指定時のマイナス８％と獲得効率においても良い結果となりました。

代理店からのメッセージ

コロナの影響により、郊外の戸建ニーズが高まり、引っ越しそのもののきっかけが、これまでのライフステージの変化から家への不満やさらなる快適性の追求に移行するなど、ユーザーニーズも多様化しています。その変化を瞬時に捉えて、ターゲティングやクリエイティブへ反映していきたいです。DASは、タイトルや説明文、ランディングページの出し分けができるので、検索ニーズの変化に対応しやすいプロダクトであり、今後も主要プロダクトとして活用したいと考えています。
SUUMO様とは、これからも新しい機能の実装や最新事例の創出を一緒に進めていきたいと思っています。ヤフー向き合いの営業担当としての媒体知見と運用者視点を提案に生かし、具体的なご提案でよりアカウント運用を目指します。