Yahoo!広告 検索広告（以下、検索広告）の効果を最大化するフローとして、「アカウントの再構築」「運用の自動・効率化」「リーチの拡大」の順を推奨しています。株式会社オープンハウスは、未実施であった検索広告のリーチを最大化させる、キーワードのマッチタイプの拡大とメンテナンスをテスト的に1エリアにて実施。会員登録数30％、ユニーククエリー数56％増加に成功しました。この施策について、同社のWEBプロモーションを担う、マーケティング本部マーケティング部、課長の矢嶋修氏と同係長の村井宏実氏に伺いました。

マッチタイプとは
登録キーワードに対して、ユーザーが検索窓に入力したキーワードが「どのような形式」の場合に広告を表示するかを決定するもの。マッチタイプの形式は3種類（完全一致、フレーズ一致、部分一致）です。

1997年に創業したオープンハウスは、戸建関連事業をメインに、マンション事業、収益不動産事業、アメリカ不動産事業を4つの柱として事業を展開。2023年9月期の売上1兆円を目指す、業績右肩上がりの急成長している総合不動産グループです。

主力の戸建関連事業は関東エリア（東京、神奈川、埼玉、千葉）、東海エリア（名古屋）、九州エリア（福岡）にて展開。土地の仕入れから企画・設計・建築・販売まで行うことで、徹底した顧客視点で、テレビCMでもおなじみの「時代が変わっても価値が変わらない、好立地の家」にこだわってきました。総合不動産グループならではの企業努力により「今の家賃と変わらない月額費用で、都会の戸建ては購入できる」ことを知ってもらい、「"家を買うなら＝オープンハウス"を1番に想起してもらうことを目標に取り組んでいます」と矢嶋氏と村井氏。

住宅購入を検討してもらう手段の一つとして、WEB上で会員サイト（外部リンク）を展開。「限られた営業リソースに対応する最適な登録数を保ちつつ、拡大する店舗数に合わせて増やしたかった」と村井氏。「その手段の一つとして、目的やニーズが明確な顕在層へのアプローチに最適な、検索広告のマッチタイプの拡大と改善を実施しました。」

オープンハウスでは今回、検索広告で推奨しているリーチ拡大施策である次の3つのステップを実施しました。まず、「部分一致」の活用。「完全一致」のみで登録しているキーワードは、広告の配信対象を意図せず狭めてしまう可能性があり、見込み顧客にアプローチできていない場合があります。そのため、このようなキーワードについては、マッチタイプの中では最も広いリーチが期待できる「部分一致」に変更することで、リーチの拡大を狙います。次に、リーチ拡大と同時に重要な、不適切な検索クエリーを「対象外キーワード」に登録します。これにより、無駄なクリックを防ぎ効果の悪化を防ぎます。最後に、広告の精査です。追加されたクエリーに対して適切な訴求ができるよう、広告文を精査しクリック率を高めます。この3ステップにより広告効果を悪化させずに、顕在層の獲得を拡大することを狙います。

マッチタイプによるリーチの拡大で、ユニーククエリー数は実施前と比較して56％増加し、より多くの顕在層をサイトへ誘導する一助となりました。また、30％増のコンバージョンを得られ、会員登録数の拡大にもつながりました。

単純にマッチタイプを拡大するだけでは広告効果の悪化につながる可能性があるため、「予想拡張クエリーレポート（一覧）」を活用しての事前の対象外キーワードへの登録と配信結果を受けてのメンテナンスが成功のポイントです。

「クエリーを広げようと思うといくらでもできるが、住宅検討層と合致したこと、再現性のあるもので広げられたこと、今までリーチできていなかったキーワードで広げられたことは大きい」と矢嶋氏と村井氏。「結果に満足しており、今回は一部のエリアでのみ実施したが、他エリアにも展開していく予定」とのこと。また、「今後はより効率のよいプロモーションを実施しつつ、お客様を深く理解し解像度をあげていきたい」と語っていただけました。

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※1「予想拡張レポート（一覧）」は一部のお客様に提供しています。あらかじめご了承ください。
※2当記事は2021年5月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名、役職名等は、取材時のものです。

文責：紅露佳子（ヤフー株式会社）