大阪ガスマーケティング株式会社は、キャンペーン告知のテレビCM放映時期に合わせて、Yahoo!広告 検索広告の入札強化と「ブランディング検索広告（現：検索連動型ブランディング広告）」を実施。指名キーワード（企業名、自社サイト・サービス・商品名などの自社特有のものを指定したキーワード）において、クリックシェア（キーワードに対する広告のクリック割合）とクリック率の増加に成功しました。この施策について、同社のWEBマーケティングを担う、開発推進部マーケティングチームの小寺弘剛氏に伺いました。

2020年4月、大阪ガス株式会社は暮らしとビジネスの「さらなる進化」のために、エネルギー事業を担う3つの基盤会社とともに新体制を発足。その1社、大阪ガスマーケティング株式会社は、お客さま一人ひとりの要望に応じた家庭用のエネルギー、機器、暮らしのサービスやリフォームなどのスピーディーな提供を通して、持続可能な社会の実現を目指しています。

拠点とする関西において認知度が高く有名な同社ですが、Yahoo!広告 検索広告（以下、検索広告）において「社名など指名キーワードであっても、他社サイトにユーザーが流れてしまっているだろうと課題意識を持っていました。そのため、本来、誘導できていたであろう新規顧客を他社にとられかねない状況にありました。 ページ最上部のインプレッションシェアなど実績のモニタリングと運用の工夫は行いつつも、獲得単価（CPA）を指標とした効率性を重視して運用を行っていたため、最上部インプレッションシェアは低い水準で推移していました。（小寺氏）」

しかし「競合の動向を踏まえ本当にこのままでいいのか？当社のキーワードを検索していただいたありがたいお客さまに、他社ではなく当社のホームページにスムーズにお越いただくことはできないかと悩んでいました」と小寺氏は振り返ります。社内外から「なぜ自社キーワードで検索しても、一番上に自社が出てこないのか？」と疑問や質問を受けることも少なくなかったそうです。

「転居に伴い電気・ガスの切り替えが増える時期に展開するキャンペーン前に、ヤフーの担当営業の原田さんにご相談したところ"ブランディング検索広告"のご提案をいただきました。キャンペーン期間中はテレビCMなど露出が増え検索量が増加することも見えていましたし、他社に流れてほしくない・自社情報をしっかり届けたいという私たちの悩みも解決してくれるだろうと考え、実施することを決意しました。」

ブランディング検索広告の実施に加えて検索広告の入札強化も行うことで、検索結果画面のファーストビューにおける同社広告の画面占有率をアップすることを狙いました。

「バナーサイズが大きいこともあり、表示された時のインパクトは期待以上でした」と小寺氏。想定どおりテレビCMなどのアプローチから検索数が急増しました。結果、注力していたキーワードにおいてクリックシェアは前月比約30％増の98.9％という高いスコアとなりました。クリック率（CTR）も約121％増加となり「画面占有率をアップしたことで、検索結果画面においてスムーズに誘導することができたと考えています」と小寺氏。

「ブランディング検索広告の利点は2つあると考えています。1点目は検索広告で仮に他社に上位を取られてしまったとしても検索広告より上部にブランディング広告が配置されているため、スムーズに誘導ができる点です。2点目はキーワードごとにバナーのクリエイティブを出し分けできるので、テレビCMを見て検索していただいたお客さまに、文字を読んでいただかずとも視覚的に＜探している大阪ガスの情報はココだ＞とWEBサイトに来ていただける点です。これらの利点がCTRの高さにもつながったと思います」と小寺氏。

最後に小寺氏は、「当社はオンライン/オフラインを問わずお客さまから各接点で提供されるお声やデータから顧客理解を深め、その理解に基づく最適なコミュニケーションを通じてフリクションレスな体験をご提供していきたいと考えています。WEB広告においてもその理念に沿って、よりお客さま目線を意識したものしていきたい。現状のブラッシュアップと新たな施策へのチャレンジに終わりはありません」と語りました。

※2021年4月、検索連動型ブランディング広告を正式販売しました。本事例は正式販売前の旧名称「ブランディング検索広告」による事例です
※検索連動型ブランディング広告は一部のお客様に提供しています。あらかじめご了承ください
※当記事は2021年5月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名、役職名等は、取材時のものです

文責：紅露 佳子（ヤフー株式会社）