工事不要の手軽さで利用者を増やすUQ WiMAXは、KDDIグループが提供するモバイルネットwifiサービスです。同サービスのプロモーションを手がけるKDDI株式会社（以下、KDDI）は、名称認知の向上のためテレビCMやWebでの動画広告を展開してきました。さらにリーチを広げるために、LINEのトークリスト最上部に広告を表示できる「Talk Head View」で、動画が自動再生される広告配信をスタート。継続的に出稿する理由と配信結果について、KDDI の清水悠氏（以下、清水氏）に話を聞きました。
- UQ WiMAXの名称認知を上げたい
- Talk Head Viewの Auto play videoフォーマットで広告配信
- リーチ単価と動画視聴完了単価が他媒体と比較して低く、リーチ単価は最も安価
- UQ WiMAXの名称認知が定常的に向上
競合サービスと比較して名称認知に課題
KDDIの回線網を使うUQ WiMAXは、モバイルルーターをコンセントにつなぐだけで自宅はもちろん、外出先でも高速インターネットが利用できます。回線工事が不要で即日利用できる手軽さと、au、UQのスマホとセットで割引になるプランの提供で利用者を増やしています。
UQ WiMAXの広告宣伝を担当し、同サービスの名称認知やサービス認知の向上、需要創出に取り組んでいるのが、KDDIの清水氏です。
「UQ WiMAXは幅広い年代層の方にご利用いただいています。特に工事不要ですぐに高速インターネットを利用できるという手軽さから、最近は新社会人や大学に入学したばかりの若年層の利用が増えてきました」（清水氏）
しかし、サービスについてリサーチを行ったところ、競合他社のサービスの名称認知が高く、ユーザーが選ぶ際に検討候補に挙がりづらいという課題が明らかになりました。新規の申込数を増やすためにも、名称認知を向上する必要性を感じたKDDIは、テレビCMを随時放映したほか、YouTubeなどのWeb広告媒体でも広告出稿を展開してきました。
「この1年ほど認知向上のための施策を強化してきたのですが、なかなか成果が出ませんでした。そこで着目したのがLINEです。幅広い世代にリーチするために、国内最大級の月間利用者数を誇るLINEを活用したいと考えました」（清水氏）
“違和感”でユーザーの目を引きつけるTalk Head View のAuto play video
KDDIが2022年12月に広告出稿を開始したのが、「Talk Head View」の新フォーマットである「Auto play video」です。
国内最大規模のリーチが見込めるLINEのトークリスト最上部に動画や静止画の広告を配信できるサービス。1日に6,500万UU以上（※2022年4月実績）にリーチでき、商品認知向上やブランドリフトに貢献する
Auto play videoは、従来のTalk Head Viewの静止画フォーマットより約1.5倍大きなサイズで動画が自動再生される、新しいフォーマットです。自動再生によりユーザーの目に留まりやすくなり、サービスや商材をより印象付けやすいのが特徴です。
「商品やサービスの認知を上げるためには、まず広告の存在に気付いてもらうことが重要です。その点、Auto play videoフォーマットであれば、効果的にお客さまのアテンションを取ることができると思いました。誰もが毎日画面を開くLINEのトークリストで動画が自動再生されれば、いい意味で“違和感”が生じて視点が集まります。お客さまの気付きを促すために最も重視しているのが、この“いい意味での違和感”です」
リーチ単価はどの媒体より安価、継続的な名称認知の向上も
Talk Head Viewの広告出稿にあたっては、同じ動画素材で広告を配信している他媒体の結果と比較することで、費用対効果や継続可否を検証しました。
出稿開始すぐに効果を実感したのが、動画再生単価（リーチ単価）と動画視聴完了単価（CPCV）の低さでした。
特にリーチ単価は比較対象となった広告媒体の中で最も低く、清水氏は Auto play videoフォーマットのパフォーマンスの高さを評価します。
Auto play videoフォーマットの広告効率の良さを実感した同社は、その後も出稿を継続。Talk Head Viewのリーチ力とAuto play videoのリーチ単価や動画視聴完了単価が低いメリットを生かし、動画時間の長さを変えてユーザーのアクションや認知向上に変化があるか検証を行うなど、さらに活用を進めています。当初の課題であった名称認知でも成果がありました。
「実施した施策のすべてでリフト値の調査を行っているのですが、Talk Head ViewのAuto play videoフォーマットでは定常的にブランドリフトの成果が出ています。ほかの媒体ではリフトしない場合もありますが、Auto play videoは継続して成果が出ているのが特徴です」（清水氏）
さらなる認知向上が狙い、次のステップ「理解促進」も視野に
出稿の成果を受け、清水氏は名称認知の向上だけでなく、その次のフェーズにある「理解促進」の向上を見据え、引き続きAuto play videoフォーマットを活用していくといいます。
そのために、これまで各媒体で同じだった動画素材を媒体に合わせて作り分けるなど、よりUQ WiMAXを理解してもらうためのコミュニケーション設計を構想しています。
「当初想定したとおり、Auto play videoフォーマットは“いい意味での違和感”で、アテンションを取ることができるソリューションだと実感しました。新商品や新サービスのリリース時のように、認知度が低い時期にこうしたソリューションを活用すれば、効果的にアテンションを取れると思います。UQ WiMAXでは、最終的にサービスの理解促進を目指していますが、目下の課題はサービス認知をより高めていくことです。そのためにこれからもTalk Head Viewは活用していきたいと思います」
（公開：2023年8月、取材・文／岩崎史絵、写真／慎芝賢）
※広告接触者の定義は、広告に接触かつ認知者です
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