サントリーは、国内外でさまざまな商品・サービスを展開し、主力事業として洋酒やビールなどの酒類部門、コーヒーやお茶などを扱う清涼飲料水部門、健康食品や美容、サプリメントを製造・販売するウェルネス部門を展開、そのほかにも外食サービス事業などを手掛けています。

同社の宣伝部でデジタルメディア戦略を担当する小林氏は、「弊社ではあらゆるメディアで宣伝活動を行っていますが、デジタルメディアのプランニングでは、テレビという巨大なマスメディアに対してインクリメンタルリーチ（既存の広告では届かなかったリーチの増加分）を最大化することを目指しています」と話します。その方針のなかで、商品の認知度を高め消費者の購買意欲強化につなげるために採用しているのが、LINEヤフーの予約型広告です。

サントリーでは近年、Yahoo! JAPANのトップページ上部に表示される「ブランドパネル」、LINEのトークリストの最上部に表示される「Talk Head View」への出稿を増やしており、ブランドパネルとTalk Head Viewの同時出稿も多くなっています。その背景としては、「インクリメンタルリーチを広げるためにとても有効なメディアで、リーチ効率がとても良い」（小林氏）ことが挙げられるといいます。
 

ブランドパネルに関しては、「サントリーでは多くのブランドで活用しています。Yahoo! JAPANというメディアはユーザー層が幅広く、ビールなどの主要ターゲットである中高年層も一定数存在している。特に酒類部門に関しては商材との相性が非常に良い広告枠です」。また、Talk Head Viewについては、「ボリュームを担保したうえで幅広い年代の人に効率的にアプローチでき、かつテレビCMではリーチが難しい年齢層にも届けられると感じているので、新商品の“垂直立ち上げ”時に使うことが多い」と小林氏は話します。

サントリーの主力事業のひとつである酒類部門は、創業時からの看板事業としてさまざまな製品を世に送り出してきました。いま特に注目されているのが、2023年4月に発売された「サントリー生ビール」です。

「サントリー生ビールは、ビール飲用者のなかでも若手といわれる30〜40代をターゲットに開発された商品です。この世代は、今まさに働き盛りといわれる層。そんな世代に向けて、日々の頑張りや努力をねぎらって寄り添う存在となることを目指して開発した商品で、2023年の販売数量は当初計画の約1.3倍でした」

そしてサントリー生ビールは、発売2年目の2024年2月製造分から内容を大幅にリニューアル。商品の特長であった「グッとくる飲みごたえと飲みやすさ」をさらに向上させました。
 

ビール市場では毎年各社から新商品が発売されるものの「定着させることが非常に難しい」（小林氏）といいます。発売を開始した2023年の売れ行きは好調だったサントリー生ビールも、２年目のリニューアルに際し、競合各社のプロモーションに埋もれることなく、商品の認知を高め定着化させるための手法を模索していました。数ある手法の中で今回選択したのが、LINEヤフー社の「Talk Head View Premium（β）」（※）という広告手法でした。

（※LINEヤフーがリリースを検討している商品のテスト販売メニュー）

Talk Head View Premium（β）は、LINEのトークリスト最上部に掲載可能なTalk Head Viewから、LINEのUIを模した驚きと没入感のある縦型動画を再生、シームレスに商品のPR動画につなげることができる、プレミアムなフォーマットです。商品の特徴に合わせたカスタマイズが可能で、ユーザーにブランドの印象を強く訴求できます。

「ご提案いただいたTalk Head View Premium（β）は、数千万単位でリーチが取れることに加え、誰もが日常的に利用しているLINEのトーク画面を活用して、縦型で動きを付けたメッセージを配信できるという点が魅力的だと思いました」と小林氏は説明します。

今回のトライアルでは特に「飲食店でも提供開始」というメッセージを伝えたいと考え、広告を見たユーザーの印象に残りやすい仕上がりを目指した結果、ビールジョッキが画面に広がるモーション動画の作成に至りました。

一方で悩んだのが、トーク画面最上部に表示される静止画のバナーでした。「モーションはバナーをタップしないと表示されないので、タップを誘導しつつ、かつ静止画のみでもメッセージを訴求できるクリエイティブにしなければなりません。検討した結果、商品訴求とタップの誘導を半々で盛り込んだバナーを制作しました」と小林氏は説明します。

今回の出稿では広告がユーザーに届いたか否か、広告認知率や商品への興味度、飲用意向の変化などを重視しました。

広告出稿後のブランドリフト調査では、Talk Head View Premium（β）で縦型動画を閲覧した人は、非接触者に対して商品への興味は約1.8倍、飲用意向は約1.7倍と大きくリフトした結果に。

SNS上でも、クリエイティブに起用したタレントのファンから「LINEの広告をタップすると（タレントがビールを）注いでくれる」「LINEの広告をタップしてみて」といったコメントとともにキャプチャが投稿・拡散されるなどの反響が見られ、バナーのタップ率はTalk Head View（静止画）出稿時と比較すると2倍ほどとなりました。

この結果を受けて小林氏は、「縦型のインパクトのあるクリエイティブだったからこそ、高いリフトが出たのだと思います。広くユーザーにリーチすることができるLINEという媒体で、しかも高いリフト値を期待できる…という非常に可能性のあるメニューだと感じました」と話します。

今回はTalk Head View Premium（β）という新しい広告フォーマットでの初めての展開でしたが、今後も新たな広告表現は取り入れていきたいと小林氏は話します。「縦型フォーマットなど新しい表現方法が登場しているので、弊社でも積極的に展開していきたいです。新しい広告表現は登場時に大きなインパクトがあるので、サントリーグループ創業者の言葉である『やってみなはれ』の精神でどんどん挑戦していきたいですね。そうした意味で、今回Talk Head View Premium（β）という新しい取り組みに挑戦できたことは財産ですし、提案していただいたLINEヤフーさんには感謝しています」と小林氏。

そして今回のような新しい取り組みに限らず、ブランドパネル、Talk Head Viewといった予約型広告メニューへの期待も。「LINEヤフーの持つメディアであればリーチ効率は担保されているという安心感があるので、今後もインクリメンタルリーチを一気に獲得したい際などに活用していきたいです」

（公開：2024年6月、取材・文／岩﨑史絵、写真／慎芝賢）

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