資生堂ジャパンは株式会社資生堂の日本地域本社であり、国内におけるマーケティングおよび販売、国内子会社・ブランドの統括などを行っています。

資生堂ジャパンでは通常の広告出稿のフローに加えて、アドベリフィケーション（※）の計測に力を入れています。どのような知覚刺激、タッチポイントによるパーセプションチェンジ（意識や認識を変えること）が起こるかを意識したメディアプランニングと、ブランド毀損のない広告面への出稿により、ROI（費用対効果）を高める出稿を実現しています。

アドネットワークによる配信では、さまざまなサイトへ幅広く広告が配信できる一方で、配信先に違法・不当なサイトが含まれる可能性があるという課題があります。

資生堂ジャパンでは2018年以降、ブランドセーフティへの取り組みを強化、すべてのデジタルキャンペーンにおいてアドベリフィケーション（Ad Verification）ツールによる計測を導入するようになりました。

これまで、Yahoo! JAPANから提供される配信データは、自社計測と呼ばれる1st Partyのデータのみでした。しかし2019年10月に、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）（※）において、信頼度が高いとされる第三者計測（3rd party）を受け容れました。第三者計測を利用することで、資生堂ジャパンが目指していた共通指標での計測ができるようになり、共通の媒体数値をもって信頼性の高い広告効果の分析を実現することができました。

今回、資生堂ジャパンはヘアケアブランド「TSUBAKI」のキャンペーンに際し、計測を実施。「アドフラウド（不正広告）」「ビューアブル（広告の視認性）」「ブランドセーフティ（適切な配信面）」を主な指標として分析しました。

　

それぞれの指標ごとに結果を分析したところ、アドフラウドとブランドセーフティの指標において、いずれも想定よりも良い結果が得られました。

実際の数値としては、アドフラウドがIVT（Invalid Traffic）（※）1％という結果でした。IASの調査レポート「メディアクオリティレポート 2019年上半期版」（※）では、デスクトップディスプレイは2.6％とあり、それと比較して低い数値となっています。

また、ブランドセーフティにおいては、「低リスク」94.9％、「中レベル」5.08％、「高レベル/非常に高いレベル」0.02％という結果が得られました。前述のメディアクオリティレポートで、デスクトップディスプレイは「高レベル/非常に高いレベル」で0.1％となっており、それと比較して低い数値です。一方で、「中レベル」はメディアクオリティレポートでは2.7％とあり、それより高い数値になっていました。これは、コンテンツのコントロールが難しいサイトによる影響と考えられます（※）。

近年、広告価値についての議論がさまざまになされている中、ブランドセーフティをはじめとする広告の健全化に向けての取り組みが、アドバタイザー、媒体社問わず、積極的に行われています。Yahoo! JAPANの第三者計測対応によって、広告の健全化がさらに加速するのではないでしょうか。

導入企業のコメント

「TSUBAKI」のプロモーションに際し、ツールによる広告効果の第三者計測を行いました。これまでの媒体社による計測だけでは実態把握がしづらい点が課題でしたが、Yahoo! JAPANが第三者計測を開始したことを受け、いち早く実施を決めました。今回の測定を通し、広告が確実にターゲットに届いているかを測ることができたと思います。

IASを採用した理由としては、メディアカバレッジが広く、多くの媒体に対応していることが挙げられます。私たちとして重要視している「ブランドセーフティ」に関して、横串で分析できるということが魅力的でした。

また、リスクワードとされる単語のみでフィルタリングするのではなく、そのサイトの文脈で判断する計測ツールである点も導入の理由のひとつです。結果については概ね良かったと捉えています。さまざまなデジタル指標を組み合わせつつ、適切な配信面への掲載、さらに、きちんと広告が見られているかどうか、どのように生活者の態度変容に繋げていくかを総合してメディアプランニングしていきたいと考えています。

永田 健人

資生堂ジャパン株式会社
メディア統括部 メディアバイインググループ

企業・団体名

資生堂ジャパン株式会社（外部サイト）

関連リンク

TSUBAKI（外部サイト）

所在地

東京都

従業員数

14,402名（2019年1月時点）

事業内容

株式会社資生堂の日本地域本社。日本国内のマーケティングおよび販売、国内子会社・ブランドの統括などを行っている。

※アドベリフィケーション：「ad（広告）とverification（検証）=広告を検証する仕組み」。DSPなどを使って配信した広告が、広告主のイメージ低下を招くようなサイトに配信されていないか、ユーザーが認識できる場所にしっかり掲載されているかなどを確認して配信をコントロールするため、ツールなどを使用して広告の配信をコントロールすること、また配信状況を検証すること。
※IVT （Invalid Traffic）：人ではない無効トラフィックのこと。
※IAS Japan「メディアクオリティレポート 2019年上半期版」（2019年9月26日発表 日本語版）
※2019年11月28日、YDNは「Yahoo!広告 ディスプレイ広告（YDN）」に名称を変更しました。

※当記事は2019年10月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名、役職名等は、取材時のものです。
※取材/撮影/文：池亀 久美子（ヤフー株式会社）