宿泊施設やレストランの予約事業を営む株式会社一休（以下、一休）。ユーザーファーストを掲げ、データ・ドリブンな広告運用を手がける同社のデジタルマーケティング部長・石之雅章氏に、Yahoo! JAPANが主催する、広告主同士の交流の場「Yahoo!マーケティングソリューション 広告運用コミュニティ（以降、広告運用コミュニティ）」への参加目的やコミュニティの意義について聞きました。

上質な宿泊施設の予約サービス「一休.com」や、厳選したレストランの予約サービス「一休.comレストラン」などを展開する一休。ユーザー へ提供する価値を高めることが事業の拡大につながるという「ユーザーファースト」の考えのもと、高級志向のWeb予約サービスを展開しています。

一休が提供する宿泊施設・レストランなどの予約サービスは、ユーザーがWebサイトで申し込みを行うデジタルBtoC商材です。主なユーザー層は、比較的経済的な余裕のある方や、記念日に特別な体験がしたいというニーズを持つ方々です。集客方法は、Web広告とSEOによるデジタルマーケティングが中心であり、数年前からインハウス（自社運用）体制を敷いています。

Web広告でもっとも比重が高いのが、「検索広告」です。宿泊であれば、旅館名や『地名＋旅館』といった関連キーワードで検索したユーザーに対して訴求する広告を展開しています。ほかには、各種予約サイトやカード会社などと連携した広告も展開しています。

同社のWeb広告での主なKPIは、セッションで測る「その場での決断」や、Cookie（クッキー）で測る「少し時間を置いてからの決断」です。これら指標を細かく設定し、試行錯誤を繰り返しながら獲得効率を高めています。潜在ユーザーの新規獲得においては、広告を出すサイトやチャネルごとの獲得の条件を探り、その傾向からチャネルを広げていく戦略を採用しています。

従来の計測では、予約の都度、ワンタイムでの費用対効果を主に見ていましたが、現在は、ユーザーのLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を加味した運用設計に重点を置きつつあります。LTVの高いユーザーは、初回の選択サービスで推測が可能です。たとえば、数万円の高級ホテルの予約をする人と、1万円のビジネスホテルを予約する人では、前者のほうが年間で使う金額が大きくなるという傾向にあります。 LTVの高いユーザーを新たに獲得するため、そのユーザーが今後どれくらい一休のサービスを使ってくれそうかを逆算し、広告の自動入札機能と連携する仕組みを構築中です。

石之氏が「広告運用コミュニティ」に参加した理由は、インハウスで広告運用に携わる方々との情報共有のため。特に、コミュニティ参加者のみが招待されるオフラインイベントに参加して、交流を深めるというのが第一の目的です。

数年前、石之氏自身がインハウスで広告運用を始めたころ、さまざまなコミュニティや勉強会に参加することで知見を高めていった経験があったことから、こうしたコミュニティの有用性を認識していたといいます。

コミュニティがあることで、同業種、異業種問わず、たくさんのインハウスでの広告運用者の方々と横のつながりを増やしていくことができます。石之氏は、気軽な交流はもちろんのこと、事業でのコラボレーションなど、ビジネス的な連携の可能性も探っているといいます。

※当記事は2019年12月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名、役職名等は、取材時のものです。
※取材/撮影/文：池亀 久美子（ヤフー株式会社）

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