みどりと子どもを育むまち、箕面市
大阪府北部、北摂豊能地域に位置する箕面市は「みどりと子どもを育むまち」をキャッチコピーとする、住みやすさに定評のある街です。「子育てしやすさ日本一」を掲げる当市では、子育てと仕事を両立しつつ、すぐそばに里山がある暮らしが実現できると、特にファミリー層から人気を集めています。
目標
大規模ニュータウン「箕面森町」を知ってもらうために
1995年（平成7年）、大規模郊外型ニュータウン造成計画が発足。計画戸数を1,800戸、人口では約6,000万人を目標とする新しい街は「箕面森町（みのおしんまち）」と名付けられ、2007年（平成19年）から新規分譲地の販売プロモーションが始まりました。
主なターゲットを「30代ファミリー層」に定め、年間単位で販売目標を設定、2021年（令和3年）度 までの完売を目指しました 。規模の大きい開発のため、販売目標の達成には積極的な販促活動が必要であり、箕面整備事務所では当初からさまざまな手法を活用していました。
ソリューション
従来型手法からデジタル広告への転換
販売開始当初は、テレビやラジオをはじめ、新聞の折り込みチラシや駅の掲示ポスター、小学校見学会やモデルハウス来場イベントなど、デジタル以外のプロモーションを中心に実施していました。しかし、年間販売目標に届かない時期が続き、これまでとは異なるアプローチが必要と考え、2016年12月、広告代理店の提案によりYahoo!広告の導入を決めました。
主に用いた広告は、「Yahoo!プレミアム広告」「Yahoo!広告 ディスプレイ広告（YDN）」「Yahoo!広告 検索広告」の3種類です。
Yahoo!プレミアム広告においては、Yahoo! JAPANのトップページ以外に掲載される「Yahoo! JAPANターゲティング プライムディスプレイ」を活用。露出を増やし、認知拡大を促進することが主な目的です。箕面市のシンボルカラーである緑をベースにしたクリエイティブを制作、訴求したい内容や時期に応じて出し分けを実施しました。加えて、アピールポイントである「建築条件なし」という一文を盛り込んだり、CTA（Call To Action：行動喚起）として「申込受付中」などの文言を強調するようにしました。
ユーザーの検索したキーワードに連動して表示される検索広告では、初期のころは「箕面」「関西 土地」など、ビッグキーワードと呼ばれるキーワードを中心に出稿しました。その後、ユーザーの潜在ニーズに響きそうなフレーズを取り入れるなどのカスタマイズを重ね、検索広告ではかなり高い効果を得られました。
さらに、検索広告で検索したユーザーに広告を配信するディスプレイ広告（YDN）サーチターゲティング機能や、リターゲティング機能なども組み合わせて活用。プレミアム広告で認知を広げた上で、ディスプレイ広告（YDN）でバナーを配信、「箕面森町で土地を売っている」と改めて想起させることが狙いでした。不動産は検討期間が比較的長い商材です。過去に興味を持った顕在顧客に再度アプローチできるサーチターゲティングやリターゲティング機能は、効果的な方法だったといえます。
遷移先となる専用サイトは"スマートフォンで見やすいサイト"を心掛け、ターゲットとなる30代ファミリー層がストレスなく情報に辿り着けるよう、工夫した点も見逃せません。
成果
販売目標を1年以上早く達成
箕面市は大阪府でありながら隣県の兵庫県との結びつきが強く、特に、同じ阪急沿線の都市である川西市や宝塚市、西宮市などから見た場合、箕面市は住まい探しの際の選択肢に入る街でした。実際に、広告配信をする以前と以後とで比較した場合、川西市、西宮市のユーザーからの問い合わせが増えたケースもありました。
約5年間、コンスタントにプレミアム広告、ディスプレイ広告（YDN）、検索広告の出稿を重ねることで、目標としていた2021年（令和3年）度より早い2020年3月1日、最後の画地の契約を達成。1,373世帯、4,472人が住む街となりました（2020年2月末現在）。
導入自治体のコメント
箕面整備事務所は、土地区画整理事業のために設立された事業体です。独立部署かつ、訴求が不動産だったこともあり、広告予算をまとめて確保できたことで、比較的自由度の高い、独自の判断が可能でした。今回、「箕面森町」のプロモーションに当たり、実績が未知数のデジタル広告をいろいろ試せたのは、この点が大きかったと思います。
出稿した2015年12月から2020年3月までの約5年間、プロモーション担当は何回か変わりました。変わらなかったのは、入庁1、2年目の職員が担当を担っていた点です。自分もそうでしたが、新しい手法にあまり抵抗がなかったこと、そしてWebに慣れていたことは大きな利点でした。また、自治体では、約2年ごとに異動があるため、先輩方の培ったせっかくのノウハウがリセットされることが多かったように感じます。そのため、引き継ぎは徹底して行いました。前任者から受け継いだ知見を生かして、PDCAがしっかり回せたことも成功の要因と考えています。
目的を「販売目標達成」に絞り、効果を追求していった結果、目標よりも早い段階で全戸完売を達成できました。箕面森町の販売プロモーションは一旦終了しましたが、これからも"風通しの良い自治体"として、新しい媒体やメディアミックスといった、これまでと違う手法にもチャレンジしていきたいです。
喜多 崚介
大阪府 都市整備部 箕面整備事務所
工務課 企画・事業グループ
技師
- 企業・団体名
- 大阪府（外部サイト）
- 所在地
- 大阪府
- 職員数
- 68,921人（2020年4月1日現在）
- 事業内容
- 大阪府民の安全・安心な暮らしを支えるとともに、これからの大阪・関西の成長につながるよう、戦略的なインフラマネジメントを推進。
※事業期間：1996年（平成8年）度〜2023年（令和5年）度（換地処分は令和2年）、計画人口6,000人/1,800世帯（平成15年度 都市計画、事業計画の変更）
※大阪府箕面整備事務所は2020年（令和2年）3月31日をもって廃止されましたが、関連する業務は大阪府都市整備部都市計画室に継承されました。
※2019年11月から2020年度にかけて、Yahoo!プロモーション広告（スポンサードサーチ、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）、およびYahoo!プレミアム広告の名称を「Yahoo!広告」へ順次変更します。Yahoo!プロモーション広告は「Yahoo!広告 検索広告」、Yahoo!ディスプレイアドネットワークは「Yahoo!広告 ディスプレイ広告（YDN）」に変更しました。
※当記事は2020年3月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名、役職名等は、取材時のものです。
※取材/撮影/文：池亀 久美子（ヤフー株式会社）
