Lilith Gamesは、「アート・オブ・コンクエスト」「ソウルクラッシュ」「AFK アリーナ」などのヒット作を持つゲーム開発企業です。2019年12月、リアルタイムストラテジーゲーム（Real-time Strategy：RTS）「Rise of Kingdoms —万国覚醒—」で日本市場に進出。ゲーム事業のノウハウに長けた広告代理店・サイバーエージェントの提案を基に、Yahoo!マーケティングソリューションによるプロモーションを導入しました。

アプリの重要なKPIは「CPI（cost-per-install：インストール単価）」です。ただし、ゲームの場合はCPIだけでは効果は測れません。獲得してもすぐ離脱されては意味がなく、課金率や継続率、リテンション率など、さまざまな観点でとらえる必要があり、最終的にはROAS（Return On Advertising Spend：広告回収率）、ROI（Return On Investment：投資利益率）に重きを置かなければなりません。

Yahoo! JAPANは、SNSなどのメディアに比べ、CPIが高いという印象を持たれがちです。一方で「30代以上男性」「富裕層」の割合が大きく、コアなゲームユーザー（＝高継続率、高課金率）になりうる層が存在します。コストをコントロールしつつ、いかに高エンゲージメントユーザーを獲得するかが、重要になります。

そのために、コアユーザーが集まる外部メディアのデータと、Yahoo! JAPANのビッグデータを連携させ、ゲームコンセプトに合致するユーザーを効率よく獲得できるセグメントを抽出。それを基にカスタムオーディエンス配信を行うことで、「狙ったユーザー」だけを獲得することを目指します。

　

これまでもゲームセグメントはありましたが、検索キーワードや行動属性などによるターゲティングでした。今回は、共通するジャンルやキャラクターデザイン、声優など、新しい切り口でのセグメントを生成します。要件設定の背景には「コアなゲームユーザー」をターゲットにしているという点があります。コアユーザーはゲームの種類（放置系、RPG等）やキャラクター、声優など細部にこだわりがある場合が多く、ここを工夫することで、より精度の高いセグメント生成が可能になります。

※DTG_male：デモグラフィックターゲティング（性別：男性）
※DTG_male_CI_game：新ゲームセグメント全体ユーザー
※DTG_male_CI_ROK：新ゲームセグメント内の親和性の高いカテゴリユーザー（ROKと関連性が高いと判断したユーザー）

tCPI（target cost-per-install：目標インストール単価）を20ドルに設定、セグメントに基づき広告配信（Yahoo!広告 ディスプレイ広告）を行い、クリエイティブの変更やCPCの調整などを行った結果、「DTG_male（性別で男性をターゲティングしたキャンペーン）」に比べ、「DTG_male_CI_game（メディアドメイン全体での閲覧ユーザー）」「DTG_male_CI_ROK （ROKと親和性の高いユーザー）」ともにCTRが約1.5倍増、CVRは２倍増となりました。CPIにおいては、属性キャンペーンと比較しても約半分という高い効果を得られました。

代理店担当者のコメント

海外クライアントの中でも中華系クライアントはとりわけ数字に厳しく、特に「獲得単価」にはシビアなクライアントが多く見られます。目標KPIに達しない場合、広告が配信停止になるケースも珍しくなく......。今回も12月のサービスインから数か月未達が続き、苦戦していました。そんな折、Yahoo! JAPANの営業担当者から提案いただき、最新のゲームセグメントを実施しました。Yahoo! JAPANは中華圏においても認知度の高いメディアです。「CPAはやや高めかもしれないが、ポテンシャルは高い」とクライアントから判断されている背景もあり、新施策導入はスムーズに行きました。

以前からあった属性ターゲティングは、CPIがネックになり配信を続けるには難しいものがありましたが、新セグメント実施後はCPIも劇的に下がりました。

セグメント以外にも、CVO（Conversion Optimizer：コンバージョン最適化）の導入やクリエイティブの工夫など、改善のためにあらゆることを試しました。クリエイティブでは、「シンプルな構成」「女性キャラクター」が好成績という勝ちパターンを発見しました。横展開可能な知見を得られた点も大きな収穫です。今後は、AIによる広告クリエイティブ制作なども取り入れつつ、さらに改善を図っていきたいと思います。

趙 思蒙（ZHAO SIMENG）

株式会社サイバーエージェント　インターネット広告事業本部 グローバル局 Chief Account Planner

蒋 瑾（JIANG JIN）

株式会社サイバーエージェント　インターネット広告事業本部 グローバル局 Global department manager

企業・団体名

Lilith Games
「Rise of Kingdoms —万国覚醒—」（外部リンク）

企業・団体名

株式会社サイバーエージェント（外部リンク）

所在地

東京都

従業員数

5,139人（2019年12月20日現在）※連結

事業内容

メディア事業、インターネット広告事業、ゲーム事業、投資育成事業の4事業を中心に展開。インターネット広告事業では、広告効果を最大化する運用力およびクリエイティブ力を強みに、AIを活用したアドテクノロジーなど総合的なソリューションを提供する。

※当記事は2020年5月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名、役職名などは、取材時のものです。
※新型コロナウイルス感染防止のため、リモートにて実施しています。
※取材/撮影/文：池亀 久美子（ヤフー株式会社）