いつでもどこでも楽しめる動画配信サービス
WOWOWは2021年に開局30周年を迎えた日本初の民間衛星放送局です。番組を制作、調達して、有料でテレビ放送（BS）を行うことを軸に、ケーブルテレビやCS（通信衛星）放送、IPTVなどでもサービスを提供しています。
2021年1月から「WOWOWオンデマンド」の提供をスタート。WOWOW加入者向けサービスであった動画配信サービス「WOWOWメンバーズオンデマンド」と大きく異なる点として、テレビ放送を契約されていない人も配信経由でお申し込みと視聴ができるようになりました。パソコンをはじめスマートフォンやタブレットで24時間3つのチャンネル（プライム、ライブ、シネマ）の放送同時配信（一部番組は対象外）やライブ配信、アーカイブ配信などのサービスを楽しむことができ、BSが視聴できない方はもちろん、外出先でも利用しやすいサービスとなっています。
目標
配信サービス「WOWOWオンデマンド」の認知拡大。登録者数を最大限に増やす
新しい顧客との接点をつくり加入者を獲得するために、これまでもテレビや新聞、デジタル広告の3本柱でのプロモーションを実施してきたWOWOW。「WOWOWオンデマンド」に関しては、2021年1月から3月の立ち上げ時に、タッチポイントを増やして新規会員を獲得する目的で、デジタル広告をより積極的に活用し、大規模なプロモーションを実施されました。まずは新しい配信サービスの認知度向上を目指し、「無料トライアル」への登録者数を目標に施策を実行しました。
施策
PayPayギフトの活用でサービス加入へのハードルを下げることを狙う
今回実施された施策は、新規お申し込み者へ電子マネーを付与するキャンペーンです。複数の電子マネー還元キャンペーンを実施することが既に決定されていた中で、その1つとして採用されたのが、Yahoo!セールスプロモーションのPayPayギフト（以下、PayPayギフト）でした。
複数のキャンペーンを同時期に実施することは、どの電子マネーのキャンペーンが有効であるかを計測する意味がありました。なかでもPayPayは、電子マネーとして定着率が高く、すでに生活インフラの一部にもなりつつあったため、サービスの認知向上と、加入へのハードルを下げる効果を期待しての採用でした。また、テレビ放送会員獲得のための施策として2020年に同キャンペーンを実施しており、一定の成果を上げた実績があったのも採用の決め手の1つです。
今回のキャンペーンでWOWOWは、PayPayギフト ボーナス発行型のなかでも、会員登録の促進が可能である「オンライン申込型」を活用。キャンペーンページから会員登録をしたユーザー先着1,000名を対象に、2,000円相当のPayPayボーナス（PayPayギフトカード）を還元しました。抽選ではなく先着としたのは、キャンペーン自体の魅力を高め、できるだけ注目を集めたいという気持ちからでした。
また、キャンペーン用のウェブサイトや誘導用のクリエイティブを制作する際には、PayPayボーナスの獲得目的の方のみを集めることのないよう、WOWOWオンデマンドのサービス内容をしっかり理解した上で新規登録してもらえるよう、特に留意し工夫しました。
結果
他のキャンペーンと比べて2倍の獲得効率、新たな層への訴求を実現
サービススタート時期に合わせて実施した本施策で、会員獲得効率が向上。同時に実施した他の電子マネー還元キャンペーンと比べると、PayPayギフトはキャンペーン費用も踏まえての会員獲得効率が最も高く、その差は約2倍にもなりました。
WOWOWの既存会員のメイン層は50〜60代ですが、オンデマンドの新規会員は30〜40代が中心で20歳ほど若返りました。春から夏にかけて、大きなスポーツイベントや音楽イベントなどが多く予定されていたため、キャンペーンをきっかけにPayPayユーザーの若年層のニーズとマッチし、興味を持ってもらえたことが要因であると推定。また、従来の平均年齢層である50〜60代の会員も獲得しながら、新規で30〜40代の会員も獲得できたことで、新しいターゲットに対してもしっかり訴求できたと今回の施策を評価しています。
さらに間接的な成果として、キャンペーン後に出稿したYahoo!広告の会員獲得効率も向上。キャンペーンで得た気付きを加味しながら、ターゲット別に訴求するコンテンツを変え、ターゲットにマッチしたコンテンツはクリエイティブを工夫して訴求するなど、選択と集中を強めたことで獲得効率が良くなったのではないかと考えています。
導入企業担当者のコメント（１）
WOWOWオンデマンドのローンチ施策の中で、他の同様のキャンペーンと比較して会員の獲得効率がよかったのがPayPayギフトを活用したキャンペーン。ただ、成果が完全には計り切れていないため、社内の体制を整え、数値で可視化ができるよう準備をしつつ、2022年度末に向けて再度実施を検討したいと思っています。PayPayギフトという商品には大きなポテンシャルを感じているので、今後はPayPayボーナスを付与するだけでなく、コンテンツを適切に掛け合わせて、獲得するお客様の質、LTVなども考慮しながら、解約した人にももう一度加入してもらえるようなキャンペーンを展開していきたいです。 当社で分析したお客様のデータとヤフーの持つ膨大なビッグデータを活用し、長期的に会員となっていただける方を獲得できるようなプロモーションも検討したいです
梅澤 朋央氏
株式会社WOWOW メディアビジネス局 プロモーション部 担当部長
導入企業担当者のコメント（2）
先着としたことで2021年3月1日のキャンペーン開始後から大きな会員獲得がありました。配信経由の場合、お申し込み月は視聴料金がかからない「無料トライアル」が適応されます。そのため、月初のお申し込みは通常も多いのですが、先着をうたうことで月初獲得の後押しができたのかなと思います。また、キャンペーンの告知にはYahoo!広告 ディスプレイ広告を最大限に活用し、その月に弊社でオンエアされる音楽ライブ、サッカーのコンテンツ画像をキャンペーン情報とともに掲載しました。その結果、「これが配信でも見られるの？」「しかもPayPayボーナスがもらえるの？」と興味をひくことができたのではないかと。今後、より簡単にキャンペーンの応募ができるよう弊社側のシステムも工夫したいと考えています。再度この施策を行う際にはさらなる新規会員の獲得を目指します！
福井 花氏
株式会社WOWOW メディアビジネス局 プロモーション部
- 企業名
- 株式会社WOWOW（外部リンク）
- 所在地
- 東京都
- 従業員数
- 286名（2021年3月31日現在）
- 事業内容
- 1991年にアナログ放送、2000年にデジタル放送を開始（アナログ放送は2011年7月24日に終了）。BS、CS、IPTVなどでテレビ放送を行う民間衛星放送局。2021年の「WOWOWオンデマンド」のスタートにともない、配信ファーストのオリジナルコンテンツ制作をこれまで以上に強化し、オリジナルドラマ・海外ドラマの一挙配信、人気アーティストのオリジナルライブ、スポーツ中継での選手専用カメラ、放送しない試合の配信など、WOWOWの強みを最大限生かしてサービスを拡充している。
※当記事は2021年8月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名、役職名等は、取材時のものです。
文責：中井 美絵（ヤフー株式会社）