三ツ矢サイダーやウィルキンソンなどのロングセラーブランドを複数保有する飲料メーカー、アサヒ飲料株式会社（以下、アサヒ飲料）。これからはデジタルポイントを活用したキャンペーンが肝になると、2020年にYahoo!セールスプロモーション PayPayギフト ポイント発行型の活用に着手。キャンペーン実施店舗と未実施店舗を比較すると、売り上げに最大35％もの差がつきました。本稿では、アサヒ飲料のプロモーション戦略部 販促企画グループ グループリーダーの森本忠宏氏に、施策の背景とその効果について話を伺いました。

1972年4月1日に創立し、2022年に50周年を迎えたアサヒ飲料。国内飲料メーカーの中でも、「三ツ矢サイダー」「ウィルキンソン」「カルピス」などのロングセラーブランドを複数保有。人生100年時代に商品やサービスを通じて、お客様のココロとカラダに驚きや感動、そして笑顔を届けたいという想いを第一として事業展開をしています。また、いちばん信頼される企業を目指し、飲料事業にとどまらず、健康、環境、地域共創などの分野においても、アサヒ飲料ならではの新たな価値を創造し続けています。 飲料水の中でもお茶や水などの無糖飲料は、ブランドや商品自体にあまり差別性がないと消費者に受け取られがちです。そのため、「このカテゴリーは特にメーカー間での競争が苛烈になっている」と森本氏はいいます。

アサヒ飲料では、炭酸飲料などでのロングセラー商品があるものの、水やお茶など、いわば主戦場である無糖飲料のカテゴリーにおいて、森本氏いわく「まだ実力を発揮しきれていないのが課題の1つで、てこ入れしていかなければいけない」とのことです。

アサヒ飲料にとって「日本の人口約1億2000万人（※1）、すべてのお客様がターゲット」という森本氏。ただし、ブランドごとにその顧客層には特徴も見られるといいます。

ターゲットが幅広く、また性年代の垣根がないさまざまなブランドを保有するアサヒ飲料は、ブランドを磨きこみ経営基盤を強化し、お客様に信頼される業界のリーディングカンパニーを目指しています。そしてこの経営方針に基づき、森本氏の所属する部署では、広告と販促で売上利益に貢献するために、販売促進のプロ集団になることを目標に掲げているそうです。

「消費人口の減少が想定されていますから、奥行きを取りにいないといけないと感じています。つまり、広告と販促の両方で、お客様とのタッチポイントを増やして、当社ブランドのLTV（Life　Time Value：顧客生涯価値）の向上を図りたいと考えています」（森本氏）

2019年10月から消費税率が8％から10％に引き上げられると決定した際、世の中はより節約志向が進むだろうという予見のもと、デジタルポイントを意識するようになったという森本氏。当初は別のデジタルポイントのみを活用しており、一本足打法になっているのが懸念だったそうです。

「同じ時期に中国や韓国などでキャッシュレス決済率がどんどん上がってきているということを知り、日本でも同じような状況になっていくだろうと思いました」（森本氏）。日本においても諸外国同様ペイメントサービスが増加し、消費者にもっと活用されるだろうと予測。消費増税の少し前の2019年夏、当時のヤフーの営業担当者に連絡し、PayPayポイントを活用した販促を新たに手掛けたいと相談されました。

結果的にその後、世の中は森本氏の予見通りに変わっていきました。実際にPayPayポイントを活用したデジタルポイント施策を開始したのは2020年1月。「他の企業と比べても割と早い段階での着手ができたかなと思っています」と森本氏。

それ以降、店頭でキャンペーンシール付きの対象商品を購入し、応募した方全員にPayPayポイントをプレゼントするキャンペーンや、商品を購入した方に抽選でPayPayポイントが当たるキャンペーンなど、さまざまなブランドで色々なパターンでのPayPayポイント施策を継続して試されているそうです。



「PayPayポイントのキャンペーンシールを商品につけて販売すると、どれくらい売り上げが上がるのかを検証しました。該当シールをつけた商品がある店舗とシールをつけている商品がない店舗を比較すると、シール付き商品を販売する店舗の売り上げが最大35％アップしました」（森本氏）。

この経験から、ライトユーザーの多い無糖飲料カテゴリーにおいては、このようなデジタルポイント施策がとても有効であると実感されたとのことです。