【インタビュー】KaizenPlatformとYahoo! JAPANが、動画マーケティングを強力サポートします！

Yahoo!広告ディスプレイ広告（運用型）

「動画広告はハードルが高い」と二の足を踏んでいる広告主の皆様もいらっしゃるのではないでしょうか。ヤフーでは、動画広告のクリエイティブ制作を支援しています。
ヤフー株式会社（以下、Yahoo! JAPAN）動画推進プロジェクト責任者である宮村と、提携パートナーである株式会社Kaizen Platform（以下、Kaizen）栄井氏・大塚氏に、動画広告制作における「課題解決ソリューション」について、話を聞きました。

動画市場についてどう考えているか？その中で自社として感じている課題感とは？

Yahoo! JAPAN宮村（以下、宮村）： ここ数年、ユーザーの1日の可処分時間の中における動画視聴シェアが増加傾向にあります（※）。私自身も、コロナ禍のSTAY HOMEで、テレビよりもデジタル上で動画を見る時間の方が多くなりました。一方で、ユーザーに与える情報量の多い動画は、必要な情報であればユーザーメリットになりますが、不要な情報であれば煩わしい存在にもなる得る両側面を持ち合わせており、クリエイティブはこの課題を解決する重要な変数だと考えています。

Yahoo! JAPANとしては、動画のイメージはまだ弱いかもしれませんが、広告主様からの引き合いも多く、検索広告や静止画広告を超える成長率になりました（※）。認知/獲得の双方で静止画よりも高い効果を出すケースも出てきており、動画でしかアクションしないユーザーがいることも分かっています。
前述の視聴体験と広告効果、チャンスとリスクの両立が今後のテーマだと思っています。

図：Yahoo! JAPAN動画視聴の成長

Kaizen大塚（以下、大塚）： 動画広告市場は成長著しいインターネット広告の中でも非常に伸びている領域であり、今後も伸び続けると言われております。

図：動画広告視聴規模推計・予測（デバイス別）
※出典：サイバーエージェント、2019年国内動画広告の市場調査を実施｜株式会社サイバーエージェント

その中で最も重要な点は「再現性を持った動画クリエイティブのPDCAサイクルを回せるか？」、この一点に尽きると考えています。すこし前ですと「安く、早く、大量に」動画を制作しA/Bテストを回すことが重要だと考えていましたが、その方法だと仮に勝ちパターンが見つかったとしても、次回以降に生かすことができず、定常的にPDCAサイクルが回せないということが判明しました。

そのため、「自社の商品/サービスを活用してくれているエンドユーザーのペルソナ策定」「ペルソナにあった訴求軸の発掘」「訴求軸にあった動画構成の発掘」「構成案にあった表現方法の発掘」「各シーンにおけるコピーのA/Bテスト」の5点の検証軸を定義、制作するごとに明確に定めて定常的に効果を改善していくことを推奨するようにしています。

図：プランニング推奨例

動画広告制作における、"課題解決手段"について

宮村：前述の課題を解決する文脈も含め、Yahoo! JAPAN上の動画配信面の視聴環境/態度に則した「推奨クリエイティブの型」が一つの解決手段になると思います。

図：推奨クリエイティブの型（サーチリフト4原則）

例えば、アウトストリーム広告は基本的に音声が出せない環境で見られるので、字幕を入れるといった基礎的なものから、検索サービスを持つYahoo! JAPANでは他媒体と比較し動画視聴後に検索行動に移り易いという定性調査結果が出ているので、動画内に検索のCall to Actionを入れ込むなど、日々サイエンスしています。この活動において広告主様/代理店様からいただく課題が「ノウハウ」「制作コスト」「PDCAサイクル」の3点です。
これら3つの課題を解決する上で、制作実績が豊富なKAIZEN様とパートナーシップを組ませていただいています。具体的には、ノウハウ作り/制作支援/広告主様へのワークショップなど幅広い領域でサポートをいただいています。

Kaizen 栄井（以下、栄井）： 2013年の創業から700社以上、3万件超のDX（Digital Transformation：デジタルトランスフォーメーション：デジタル技術による業務やビジネスの変革）やUX（ユーザーエクスペリエンス：製品やサービスを利用して通じて得られる体験）改善施策に携わり、企業の業務改善やサービス成長をサポートしてきました。UI（User Interface：ユーザーインターフェイス）/UX（User Experience：ユーザーエクスペリエンス）改善施策をしている上で、サイトに到達する前の集客のクリエイティブも改善をしたいというニーズが多い中、2017年6月に「KAIZEN Ad(カイゼンアド)」という動画広告制作サービスをスタートしました。
動画制作は、構成、表現、コピー、音、ナレーション有無など変数が多いため、制作者側の都合が優先されて、効果と関連しない単価設定が多い傾向にありますが、KAIZEN Adでは、「効果の高さ」に注力しています。一例を挙げますと、JapanTaxi様「全国タクシー」のプロモーションの際に、制作単価では4倍ぐらいの開きがあったにもかかわらず、サービス開始前と比べ、40%CVR（Conversion Rate：コンバージョン率）が高くなりました。

大塚：私が担当しているクライアント様では、「CV（Conversion：コンバージョン）ボリュームが3倍以上になった」など、実際の成果でお返しできているケースがほとんどです。動画クリエイティブに軸と意思を込めたPDCAサイクルを回すことが、成果につながったと考えています。

KAIZEN Ad 制作一例

株式会社ココナラ様

株式会社ノジマ様

楽天株式会社様

KAIZEN AdとYahoo! JAPANの取り組みについて

栄井：効果の高いクリエイティブを制作し、PDCAサイクルを回す上では、広告主様、代理店様の協力を得ることはもちろん大切ですが、メディアやプラットフォーマーとのデータを含めた連携を強化して、その効果データをフィードバックしてもらい、それを制作観点に生かす必要があります。
KAIZEN Adはリリース当初から、主に大手外資系プラットフォーマーと動画パートナーシップ提携を行い、効果の出る動画クリエイティブ制作を展開してきました。
外資系プラットフォーマーの場合は、プロダクト連携に比重を寄せていましたが、日本の広告主様や代理店様と寄り添う上では、よりセールス＆マーケティングの連携が大切と感じています。
特に動画制作の場合、市場への啓蒙や、効果の出る動画クリエイティブを制作する上での顧客と伴走していくことが大事であるという考えから、昨年Yahoo! JAPAN様と連携できないかと、ご相談を持ちかけさせていただきました。

図：動画クリエイティブの効果

Yahoo! JAPAN様との取り組みでは、動画クリエイティブを通して、動画でしかアプローチできないユーザー層に展開することで、ディスプレイ広告と検索広告を補完し、キャンペーン全体の中に動画を組み込むことが、当たり前の状態にしていけるようにしていきたいです。

今後、動画広告はどうなっていくか？

栄井： 5Gが普及すると、従来の100倍の通信速度でデータのやりとりができるようになり、2021年までにモバイルトラフィックの80％は動画で占められると言われています。動画が当たり前の世界の中で、効果の追求もさることながら、顧客体験に合わせた動画広告のベストプラクティスを一緒に提携で創り上げていきたいです。
特に2021年は、インダストリーごとの商材パッケージ制作を進め、動画拡販強化をしていく予定です。Yahoo! JAPAN様は顧客数が膨大です。いかに制作工数を掛けずに、顧客体験に即した動画クリエイティブを作っていくかが重要になってきます。例えば、既存のディスプレイのバナーからの動画化や、顧客のLP（ランディングページ）からの動画化など、スピーディーな制作体制を強化していく必要があるでしょう。
そして、一緒に効果を上げるPDCAサイクルを「顧客・Yahoo! JAPAN・Kaizen」連合で、中長期的に動画クリエイティブの強化をしていきたいです。

宮村：視聴環境/態度に則したクリエイティブ視点を持つことで効果が引きあがる点は実績が出てきたため、確かな手ごたえがあります。
一方で、クリエイティブ内のサービス/メッセージは広告主様により内容や思いも異なり、ユーザーによる受け取り方も違います。「こうすれば絶対」という、共通の必勝法はありません。そうなると、やはり「推奨クリエイティブの型」からいかに自社にあった最適な表現を見つけるかというサイクルを回すことが重要になります。
単発ではなく、継続的な目線前提で動画広告のクリエイティブに向き合っていただきたいですし、その最初の一歩目やその後の併走をサポートできるのがKaizen様との取り組みだと思っています。
今後ますます拡大していくであろう動画広告領域において、引き続きユーザーフレンドリーでかつ効果を出すことができる手法を考え、Kaizen様と一緒に動画市場を盛り上げていきたいです

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