SNSの普及に伴って誰もが目にしたことがあるSNS広告は、プラットフォームによってそれぞれ異なる特長を持ちます。各プラットフォームのSNS広告のメリットとデメリットについて知り、自社の商品・サービスやターゲットに合った広告を配信すれば、配信効果のアップが見込めます。このコラムでは、SNS広告を効果的に運用するための基本知識について解説します。

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SNS広告とは、LINE、Twitter、Facebook、Instagram、TikTokなどのプラットフォームに配信する広告のことです。

SNS広告はユーザーがSNSに登録したときの情報や、その後の利用傾向などを基にした細やかなターゲティング設定が可能です。さらに、ユーザーが普段見ているタイムラインに違和感なく広告が表示されるので、他のWeb広告よりもリーチが見込め、幅広い層にアプローチできるのが強みです。

SNS広告の配信形態は各プラットフォームの特長に合わせてさまざまで、よくあるバナー広告以外に、テキストのみの広告や動画メインのものもあります。自社の商品・サービスに合ったSNSを選びましょう。

これまでSNS広告を利用した経験がなくても、各プラットフォームで用意されているサポートコンテンツなどを利用すれば、広告作成から配信までの流れもスムーズです。

SNS広告で配信される広告の種類は、大きく分けて以下の3つです。

・インフィード広告

・ディスプレイ広告

・タイアップ広告

インフィード広告は、SNSのタイムラインで見られる通常の投稿と似た形で表示される広告を指します。

ユーザーが行う通常の投稿と似ているため、いかにも「広告」といった印象が少なく、ユーザーの投稿と同じようにタイムラインに溶け込んで表示されます。

ディスプレイ広告は、SNSやWebサイト内にある広告の配信枠に表示される広告を指します。この種類の広告はバナー広告が多いため、そのまま「バナー広告」のことを指す場合もあります。

自社の商品・サービスについて知らないユーザー層に幅広くアピールできる点がディスプレイ広告のメリットですが、商品・サービスに興味のない層は広告を素通りするケースが多いです。そのため、興味関心層に向けて発信する広告に比べると、クリック率やコンバージョン率は低くなる傾向があります。

インフルエンサーやWeb媒体に宣伝を依頼し、そのアカウントや媒体で自社の商品・サービスについて投稿やコンテンツを制作し、宣伝をしてもらう広告を指します。

タイアップ広告は、宣伝を依頼した先のインフルエンサーやWeb媒体との相性が配信効果を左右します。例えば、タイアップ予定のインフルエンサーやWeb媒体は、自社の商品・サービスの想定ターゲットに支持されている必要があります。

また、出稿予定の媒体は自社の商品・サービスの想定ターゲットに関連する媒体を選びましょう。PV数がどれだけ多くても、ユーザーコミュニケーションが活発でない媒体だとユーザー間での自然な情報拡散が起きず、広告を出稿しても費用対効果がそれほど良くなりません。出稿を検討する際は、商品・サービスが想定しているユーザーが広告を見たときの反応まで考慮しましょう。

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SNS広告の広告予算は、広告主が決定できます。しかし、運用型広告という性質上、運用方法などによっては費用感に差が出ます。特に、初めてSNS広告を出稿する場合は、予算の設定に戸惑う担当者も多いようです。

SNS広告の代表的な課金形式は、以下の3タイプです。

・インプレッション課金

・クリック課金

・エンゲージメント課金

インプレッション課金は、広告の表示回数に応じて課金されるタイプです。

広告を見たユーザーが商品やサービスを購入したかどうかに関係なく課金されるため、広告費用のコントロールしやすいものの、費用対効果が悪くなる可能性があります。

クリック課金は、広告のクリック回数に応じて課金されるタイプです。

ユーザーに対して広告が表示されても、広告がクリックされなければ料金は発生しません。

また、遷移先でユーザーがアクションしなければ、発生する広告のクリック費用に対してコンバージョン率が低くなる可能性があります。

エンゲージメント課金は、アプリのインストールや動画の再生数、SNS上での広告のシェア数、相互フォロワーの獲得数など、さまざまな指標に応じて課金されるタイプです。

例えば、動画をメインコンテンツとするSNSに広告を出稿して、「広告が再生されてから10秒経過した時点で課金が発生する」ようなケースも、エンゲージメント課金にあたります。

SNS広告は予算を決めることができるものの、出稿する目的や運用方法によって費用の相場に差が出ます。

例えば、同じ広告を配信としても手動で広告の入札価格を設定する場合（手動入札）と自動で入札価格を調整する場合（自動入札）では、予算の額や消化率が異なります。

また、自動入札でクリック課金を選択する場合は1クリックあたりの上限価格を設定できるため、設定によっては全体の予算を早く消化したり、逆に消化できない可能性もあります。そもそも全体の予算が少ないと、ターゲットとするユーザーに広告を配信できても、想定していた成果が得られない場合もあります。

広告運用を外部パートナーに依頼する場合、委託費用以外に目標とする広告効果を得るために最低予算が設定されていることがあり、想定していた費用通りに施策を実施できないことも考えられます。

冒頭でも説明しましたが、SNS広告はユーザーを細かくターゲティングでき、自社の商品・サービスのことは認知していないものの、既存ユーザーと似た属性を持つ新規ユーザー・潜在ユーザーなどの発掘などが得意です。

また、他のWeb広告よりSNSのタイムラインにも違和感なくなじむため、タイムラインに表示されるユーザーの投稿と同じように広告を閲覧してもらいやすく、高いリーチ率が見込めます。

SNS広告は、広告を配信するユーザーの属性などを細かく設定できます。他の広告よりも詳細にターゲティングを絞り込めるため、自社の商品・サービスに関する情報を届けたいユーザーに広告を配信し、閲覧してもらえる可能性が高くなります。

拡散力が見込めるSNSでは、新規ユーザー・潜在ユーザーの掘り起こしが一層期待できます。これは広告自体や遷移先のLP（ランティングページ）の情報がSNS内で拡散されることにより、自社の商材やサービスについて知らない層にも幅広くリーチできるためです。

なお、配信ユーザーの絞り込むことで、既存ユーザーと属性が近い層へ広告を配信することもできます。ただし、ターゲティングを狭めすぎるとその分配信対象となるユーザー数が少なくなる点に注意してください。

SNSのタイムラインで見られる通常の投稿と似た形で表示されるインフィード広告は、他の広告よりも違和感なくユーザーの目に入ります。そのため、ユーザーから無視されにくく、自然とクリックにもつながりやすいというメリットがあります。

運用型広告の1つであるSNS広告は広告予算を自分で決定できます。少額から運用できるため、まずはテスト配信を行った後、配信効果を踏まえて徐々に予算をアップするのがおすすめです。

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SNS広告は、対象となるユーザーを細かくターゲティングして広告を配信できるなどのメリットもありますが、デメリットや利用上の注意点もあります。

代表的なものとして、3つ紹介します。

・ターゲットユーザーがSNSを利用しない層だと効果が薄い

・広告の遷移先の内容や導線が悪いとコンバージョン率が上がらない

・運用型広告という性質上、常に改善が必要

各SNSには得意なユーザー層が存在します。ターゲットユーザーがよく利用するSNSに広告を出稿しないと配信効果が低くなり、費用対効果も悪くなってしまいます。

どのSNSでどのような内容の広告を配信すれば効果が高くなるかは、分析と試行錯誤が必要です。

広告がクリックされたとしても、遷移先の内容が不十分だったり広告自体の内容とかけ離れていると、コンバージョンにはつながりません。

また、コンバージョンポイントがわかりづらかったり下層ページにあると、広告の表示回数やクリック数が多くても成果が上がらない可能性があります。

こういった場合は広告だけでなく、LPなども含めた周辺施策の改善が必要になります。

SNS広告は運用型広告です。運用型広告は配信して終了ではなく、ターゲティング、配信する期間、入札、広告クリエイティブ、遷移先の内容など、多岐にわたる項目を改善し続けることで配信効果が高まります。

そのため、担当者の育成にも時間がかかり、自社で分析手法を確立するのに一定期間が必要です。目先の配信効果に一喜一憂せず、中長期スパンで取り組んでください。

SNS広告を出稿できる代表的なプラットフォームについて簡単に紹介します。

LINEは月間利用者数9,700万人（2024年3月末時点）を擁し、86%という高いアクティブ率を誇るコミュニケーションアプリです。性別・年齢・職業を問わず、多くのユーザーに支持されています。

そのLINEに広告を配信することができるLINE広告は、広告の配信機能や配信面も豊富なので、LINE公式アカウントの併用とともに注目されている法人向けサービスです。

課金形式は、クリック課金とインプレッション課金、LINE公式アカウントの友だち追加ごとに課金されるタイプなどがあります。

Twitterは、RT（リツイート）やリプライによる拡散力が魅力的なSNSです。Twitter広告は、タイムライン・検索結果に表示されます。

Facebookはユーザーの大半が実名で登録しており、ビジネス用途でのユーザーが多いSNSです。ユーザーが登録時に入力した情報を基にした高いターゲティング精度で支持されています。

Instagramは、実名登録が基本のFacebookと異なり匿名登録ユーザーが多く、視覚に訴える画像投稿がメインで利用されることが多いSNSです。Facebookと連携しており、Facebookと同じツールで広告配信が可能です。

YouTubeは、動画配信プラットフォームとして幅広い年代に支持されています。YouTube広告のフォーマットは動画のため、広告の再生時間によって課金タイプを選択できるのが特長です。

TikTokはショート動画が人気の動画配信プラットフォームで、10代だけでなく20代・30代のユーザーも増えてきています。アプリを起動した直後の画面に表示される「起動画面広告」など複数のタイプの広告を掲載できます。

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LINEはSNS利用者中83.4%の利用率を誇り、その中でも「他のSNSを利用していないがLINEだけは利用している」というユーザーが半数近くを占めています。

ユーザーの年齢層も10代から60代までと幅広く、自社の商品・サービスのペルソナに合ったユーザーにリーチできる可能性が高いSNSと言えます。

LINE広告は、LINE内のトークリストやLINE VOOMだけでなく、LINE NEWS、LINEマンガなど各種ファミリーサービスにも配信されるため、ユーザー属性に合わせた柔軟な広告配信が可能です。

たとえば、トークリストへの配信は、家族や友人、仕事の連絡に使われているトークリストの最上部に広告が配信されます。他のLINE機能は使っていなくても、この機能だけは使っているというユーザーも多く、SNSもインターネットもほとんど使わないというユーザーの目にも触れる機会を作ります。

また、月間利用者数7,700万人（2021年8月時点）を誇るLINE NEWSへの広告配信は、記事配信画面だけでなくアカウントメディアの記事一覧ページにも配信されます。LINE NEWSユーザーは、インフルエンサー要素のあるユーザーも多く、拡散力も期待できます。

2021年11月にリリースされたLINE VOOMは、ユーザーが投稿した動画コンテンツになじむ形で、動画広告を配信することができます。そのため、自社の商品・サービスに関する情報を動画にまとめ、ユーザーにより自然に届けられます。

性別や年齢などの属性や、その他、行動や興味・関心など「みなし属性」を利用したターゲティング機能が豊富です。購入経験のあるユーザーに類似したユーザーをターゲットとして設定するなども可能であり、効率的に広告を配信することができます。

たとえば、LINEターゲティング配信を利用すれば、特定地域に住んでいる人だけでなく、「特定の地域で働いている人」「特定の地域に最近いた人」への広告配信も可能です。居住者だけでなく、通勤・通学時に地域にいる人や、観光や買い物などでその地域に訪れた人にターゲティングを絞ることで、配信効果を高めることができます。

LINE広告の運用では、大きく3つのタイプから自動入札を選択できます。一般的に、手動入札に比べて運用にかかる工数削減が見込める自動入札は、コンバージョンの獲得に伴い機械学習が進まないと想定していた成果があがらず、予算ばかりが消化されて運用効率が悪くなりがちです。

その点、LINE広告の自動入札は、1日の予算を守りながら効率を最大化する「バランス型」、1日の予算の消化よりも広告配信効率を重視する「効率重視型」、1日の予算消化を最優先に広告配信を行う「予算消化重視型」の3タイプで入札戦略が複数用意されています。適切に入札戦略を選択することでコンバージョンの獲得が見込め、配信効果の最大化が期待できます。

SNS広告運用で押さえておきたい戦略について紹介します。運用型広告では、以下の3つの点を必ず押さえておきましょう。

・ターゲットとSNSの特長を押さえて運用する

・常にPDCAサイクルを回す体制を整える

・広告の周辺施策についても見直す

SNS広告を出稿する前に、各SNSの特長やユーザー属性を把握しましょう。自社の商材やサービスのターゲットと相性が悪いSNSで広告を出稿したとしても効果は期待できず、空振りに終わる可能性があるからです。

入念なリサーチとそれに基づく仮説を設定した上で施策を実行するのがマーケティングの基本ですが、SNS広告でも同様です。

ターゲットが“自分ごと化”してクリックしたくなるような広告の見せ方ができるか。遷移先のLPの内容や導線まで含めて、しっかり検討しましょう。

SNS広告をはじめ運用型広告は配信して終わりではなく、常に改善を続ける必要があります。その際に重要となるのが、クリック率（CTR）や顧客獲得単価（CPA）など、どんな指標をどのように計測するかという分析作業です。

特に、複数のSNSで広告運用を行う場合は、それぞれの配信先での指標の定義や計測方法が異なる場合があり、データを集めて分析することが難しい場合があります。

どの指標が運用改善に必要なのかをあらかじめ見極めておくことも重要ですが、複数のSNSの配信効果を記録する共通フォーマットを作成するなどして、分析しやすい環境も整えておきましょう。

SNS広告を出稿したもののコンバージョン率が悪かった場合、すべての原因が広告自体にあるとは限りません。

例えば、遷移先のLPや商品購入ページ、決済方法など周辺施策に課題がある可能性もあります。そうした課題の改善アクションがなるべく迅速に取れるよう、関連部署との連携体制も整えておくといいでしょう。

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SNS広告は、各プラットフォームと利用ユーザーの特長を把握した上で出稿しましょう。

自社がターゲットとするユーザーとの相性が悪いプラットフォームで配信しても、高い配信効果は見込めません。

事前の下調べを重点的に行い、各プラットフォームが用意しているサポートコンテンツなどを利用しながら、SNS広告で貴社のビジネス成長を促してください。