LINE広告の代理店を対象に、一定の条件を満たした企業を表彰する「Expert Program」が2021年8月～10月までの期間で開催された。

同プログラムをリードしたLINE株式会社 広告事業本部 オンラインセールス事業部 AD Sales Managementチーム アシスタントマネージャーの小林裕太と、第1回目の受賞代理店に選ばれた株式会社メディックスのマーケティング部マネジャー・高倉美香氏、営業推進部 リードストラテジーグループ・射場本綾氏に話を聞いた。

――LINE広告「Expert Program」に取り組んだ背景や経緯について教えてください。

小林　運用型広告であるLINE広告では、2019年11月からオンライン完結でのサービス提供を開始しました。それまで、広告配信を行うためには代理店経由でアカウント開設・各種手続きを行う必要がありましたが、中小企業・個人事業主の方でも簡単に広告配信ができるようになりました。

当時からLINE広告を担当していましたが、GoogleやFacebookのような定型化された運用型広告と比較して、後発であるLINE広告は機能追加やアップデートも多く、クライアントさまから見れば特長などが分かりにくいサービスであることを実感していました。

現在もLINE広告の運用や広告アカウント審査に関する情報を提供するなどの取り組みは続けていますが、新たなクライアントさまに対して今以上にLINE広告を推進していくためには「代理店さまとのパートナーシップ強化」が不可欠だと考え、「Expert Program」を立ち上げました。プログラムは弊社担当が代理店さまをサポートしながら、新規のクライアントさまにアプローチして広告出稿を促進していただくというものです。

第1回目となる今回の「Expert Program」では、株式会社メディックスさまが受賞となりました。1984年に設立された会社で、インターネット広告の代理店業務や企画・制作、Webサイトの構築、Web解析の運用コンサルティング業務などを手掛けるデジタルマーケティングの総合コンサルティング企業です。LINEが提供する各種法人向けサービスの拡販および機能追加・改善をより積極的に推進することを目的に導入された「LINE Biz Partner Program」において、「Sales Partner」にも選ばれています。

――続いて、メディックスさまへお話をお聞かせいただきます。今回「Expert Program」への参加理由や背景があれば教えてください。

高倉　LINEで当社を担当いただいている方から提案をいただき、プログラムへの参加を決めました。代理店の立場から考えても、最新の情報をインプットしてLINE広告についての理解を深めながら、クライアントさまへの販売にもつなげていける魅力的なプログラムだと思いました。

正直なところ、当社はLINEの売上が極端に高いという代理店ではなく、言葉を選ばずに申し上げれば、もっと提案を加速できる環境なのに、それができていないという社内事情がありました。常々、それを課題に感じていたので、LINEの方とともにクライアントさまへの最適な提案・営業ができる同プログラムを心強いと感じました。

――社内合意などで大変な面はありませんでしたか？

高倉　結構あっさりでしたね（笑）。対象候補となる（LINE広告での出稿歴がない）新規クライアントさまをリスト化するなど、発生する作業はありましたが、プログラムへの参加自体にデメリットはなかったので、社内的な反発はまったくありませんでした。

射場本　営業目線で申し上げても、LINE広告はコスメや単品通販などですでに大きなシェアを獲得しています。当社もそうした領域へのビジネス拡大にチャレンジしていきたいという思惑が一致したのも、プログラム参加への大きなきっかけになりました。

――広告領域のトレンドなどについてもお伺いしたいのですが、直近、クライアントからの相談・要望としてはどのような内容が多いのでしょうか？

射場本　少し前まで、広告領域ではいかにCPAを抑えるかという「獲得重視」の傾向が続いていました。しかし、当社が行ったセミナーでのヒアリングによると、「代理店に求めること」として「目先の獲得効率を改善すること」よりも「中長期目線でビジネス課題の解決をすること」を重視する傾向になってきていることが分かりました。

――獲得単価という目先の成果より、中長期的な成果を求めている？

射場本　はい。例えば、人材紹介サービスの企業さまであれば「獲得単価ももちろん大事だけど、実際の面談・紹介につなげられるユーザーをいかに獲得できるか」。つまり「ユーザーの質」を重視し、それを実現できる広告媒体を常に探しています。

これがアパレルであれば、1回きりのお客さまになって終わりになるのではなく、LTV目線でのファンを獲得・拡大できるかどうか――。私たちも代理店として解析データなどのエビデンスを用いながら、広告媒体のご提案をしています。

小林　確かにこれまでの広告市場では「どこの代理店が最もCPAを抑えられるか」といった土俵で勝負していた傾向にありましたが、情報・データが潤沢になるほど全体設計まで任せられる代理店を求めるようになるのかもしれません。まさしくデジタルシフトですよね。

射場本　広告の自動入札などのテクノロジーも進んでいますが、クライアントさまの中長期的な視野・戦略を我々がしっかりと理解し、それに対して最適な施策を提案できること。そのように代理店の介在価値が再定義されていくように感じています。

――そうした中、LINE広告の強みとはどんな点だとお考えですか？

高倉　他サービスと比較してLINE広告には3つの特長・優位性があると思っています。1つ目は月間利用者数9,000万人（2021年12月末時点）という、LINEが抱える圧倒的なユーザー数です。日本国内ではライフプラットフォームと呼べる規模で、ユーザー間でもコミュニケーションツールとして定着しています。

2つ目は、LINEが認知・獲得からその後のLTV育成まで、すべてを一気通貫で実施できるプラットフォームであること。そして3つ目が、LINE公式アカウントのデータをLINE広告の広告配信に活用できるため、精度の高いターゲティングが可能で、質の高いユーザーに広告が配信できる点です。確かに運用型広告としては後発サービスですが、最近は機能面や使いやすさでも他サービスと遜色ないサービスになったと思います。

――運用面・機能面で、最近のLINE広告の傾向・トレンドはありますか？

射場本　1つ挙げるとすれば、クリエイティブの力が見直されていることでしょうか。トレンドとして各媒体とも自動入札が進んでいますが、トラッキング防止機能などの影響で思うように広告精度が上がらないケースが頻発しています。

もちろん、配信設計や機能拡充も重要な要素ではありますが、当社があらためて着目しているのが「クリエイティブ」です。獲得精度の高いクリエイティブを作成することが、我々代理店として腕の見せ所です。

例えば、FacebookやInstagramは画像のみ、Twitterはテキストのみという配信面が一般的ですが、LINE広告では画像とテキストをセットで訴求することができます。当社にはクリエイティブチームが設置されており、訴求軸・コピー軸・デザイン軸の3軸を掛け合わせながら、LINEのユーザーに最も効果的なクリエイティブがどれかを見極めるため、戦略的なテスト・検証のPDCAを回しています。クリエイティブも2週間くらいで効果が落ちてくるため、細かな部分での協議・設計が必要だと思います。

――今回の「Expert Program」について、得られた結果や成果をどう分析していますか？ 

小林　すでに大きな成果が生まれていて、その1つが、広告アカウント開設に関連するものです。代理店さまからすれば、これまでなかなか提案に踏み込めなかったクライアントさまに対し、LINEとの協業関係によって提案がしやすくなった、またアカウント開設につながったという報告が増加しました。

これまでの課題や解決方法が分かれば、さらなる横展開も容易になるため、結果として代理店さまの売上・利益が拡大したという声もいただいています。具体的なアカウント開設率についてですが、プログラムの実施期間中は平常時と比べて120％増という結果も出ています。

また、先ほど射場本さまがお話されていた通り、LINE広告はコスメや単品通販に強みがある半面、不動産や教育など高まりつつある市場ニーズにまだ応えきれていないという背景がありました。

「Expert Program」は特定の業種・業態だけを狙った取り組みではないため、同プログラムをきっかけに、LINEと代理店さま、お互いが得意とする市場を掛け合わせながら、新たなチャレンジとしてLINEの価値を提供していければと考えています。