アンコンシャス・バイアス（無意識の偏見や思い込み）が、マーケティング活動における組織の判断や意思決定において障壁になることがあります。アンコンシャス・バイアスによって立場が異なる人に対する理解力や共感力が働かず、発信する側が意図しない形で相手を否定することにつながり、偏見や差別を助長してしまう可能性があるからです。 

DE&I（ダイバーシティ・エクイティ＆インクルージョン）を推進していく第一歩として、広告におけるアンコンシャス・バイアスの作用や影響について説明するとともに、対策について考えていきます。

人は何かを見たり、聞いたり、感じたりした時、「無意識に“こうだ”と思い込むこと」があります。アンコンシャス・バイアスとは、こうした無意識の偏見や思い込みを意味する言葉で、「アンコンシャス＝無意識」と「バイアス＝先入観や固定観念、思い込み」を組み合わせた造語です。

 上記の画像を見て、どんな人物像を思い浮かべるでしょうか。「白バイ隊員だから、男性だろう」と考えた人もいるかもしれませんが、それこそがアンコンシャス・バイアスです。

アンコンシャス・バイアスは、これまで見聞きしてきた経験を照らし合わせ、「この人は○○だから、こうだろう」「普通は△△だから、こうだろう」というように、あらゆるものを自分なりに解釈するという脳の機能により引き起こされます。日常においてはありふれた考え方で、誰しも経験があるものです。

つまり、アンコンシャス・バイアスを持つこと自体が悪いわけではなく、問題なのは、気づかないうちに決めつけたり、他者に押しつけたりしてしまうことです。

同じ情報に触れても、一人ひとりの「解釈」は異なります。それぞれが持つアンコンシャス・バイアスがきっかけとなり、無意識のうちに相手を傷つけ、苦しめている可能性があります。まずはアンコンシャス・バイアスというものを知り、意識することが大切です。

アンコンシャス・バイアスの代表的な種類や具体例について紹介します。

他にも…、

・権威のある人や専門家の言動がすべて正しいと思い込んでしまう権威バイアス
・変化を避けて現状維持を求めてしまう現状維持バイアス
・特定の顕著な特徴が、全ての評価に影響してしまうハロー効果
・自分を必要以上に過小評価し、否定的に捉えてしまうインポスター症候群
 

など、アンコンシャス・バイアスにはさまざまな種類があります。

現在、多様な人材が活躍できる環境づくりが社会的にも重要なテーマになっており、さまざまな価値観を受け入れる組織が、競争優位性を発揮する事例も増えています。

アンコンシャス・バイアスを意識しなければ、SNSやメディアで炎上などの大きなトラブルや組織力の低下を招く可能性があります。アンコンシャス・バイアスという作用が存在することを認識し、内容や影響を理解しましょう。

広告は社会に影響を与える力を持っています。しかし、ときにアンコンシャス・バイアスを含んだ表現や配信で意図せず不快感や疎外感を与えたり、新たな偏見や差別をつくりだしたりする危険性もあります。

広告を受け取る側であるユーザーにもアンコンシャス・バイアスがありますが、広告はそれをつくり出している一つの要素となり得ます。具体的に、どんな影響が考えられるか。ユーザーや社会、企業に与える影響やリスクについて、それぞれ説明します。

・不快感や疎外感を与えてしまう
「○○はこうだ」などのレッテルや決めつけで、多様なユーザーの価値観や社会の常識とズレが生じ、不快感や疎外感を与えてしまう可能性があります。

・新たな偏見や差別をつくりだす
広告に偏見や差別的な表現が含まれていた場合、自分事として認識したユーザーが社会から排除されたと感じてしまうばかりか、その偏見や差別自体が社会で一般的なものとして広がってしまう可能性もあります。

・信頼低下や炎上などのレピュテーションリスク
多様なユーザーのニーズや社会の常識とズレが生じることで、信頼関係の悪化、偏った情報発信による炎上などを引き起こす可能性があります。

・イノベーションの妨げになる
常識が固定化して新しい発想が生まれず、イノベーションが起こりづらくなります。

広告表現においてもアンコンシャス・バイアスに注意する必要があります。具体的には、以下のようなものが考えられます。

アンコンシャス・バイアスは誰もが持っているもので、完全に解消することはできません。しかし、気付くことさえできれば、それを認識したうえで対策を考えることはできます。

例えば、「普通は〇〇だ」という決めつけの言葉、「こうあるべきだ」という押し付けの表現については、相手が自分の考えと同じとは限らないことを自覚しましょう。そして、発信する内容が、相手にとって「決めつけ」「押し付け」になる可能性がないかを意識してみましょう。

インターネットやSNSなどの普及によって、個人でも広範囲に情報を発信できるようになりました。昨今のDE＆Iの意識の高まりとともに、発信者に多様性を否定したり誰かを差別したりする意識がなかったとしても、さまざまな人から非難を受けるリスクも高まっています。

広告も同様、多くの人が目にする情報です。トラブルやリスクを未然に防ぐためには、DE&Iの観点から視野を広げ、ユーザー一人ひとりの異なる多様な特性や価値観を尊重し、広告に触れてどのように感じる人がいるかを考えてみることが必要です。

個人として理解・自覚することはもちろん、企業や組織としてもアンコンシャス・バイアスにとらわれないよう、多様な視点から客観的な意見が生まれる組織づくりも重要です。

アンコンシャス・バイアスを解消するために、企業や組織でどのような取り組みが必要なのか、以下の例を元に考えてみましょう。

・社内外の研修やワークショップで学ぶ機会を設ける
・意思決定や行動に変容を起こす仕組みやコミュニケーションをデザインする
・豊富な知見を有する専門家への相談など、外部リソースなどを活用する
・ユーザーの意見を取り入れる仕組みをつくる

広告にはアンコンシャス・バイアスを増幅させてしまう事例もある一方で、打破する力も持っています。社会に大きな影響を与える力を持ち、多様な人が触れる広告だからこそ、DE&Iの尊重が必須となります。

アンコンシャス・バイアスによって傷つく人々を生まないため、企業のブランドを傷つけるような事態を避けるためにも、個人や組織が抱えているアンコンシャス・バイアスと向き合い、差別や偏見をアイデアと広い視野で超えていきましょう。