広告出稿をする際に、特に複雑で、その判断が難しいのが薬機法^※1に関わる広告ではないでしょうか。ヤフーでは以前より、「広告作成のための薬機法ポータル」を公開したり、代理店に向けた薬機法に関わる講習会を開催するなど、広告出稿に関わるすべての方に向けた啓発活動を行っています。

今回はヤフーが行った講習会後に、独自に広告審査に関する知見の集積を強化し、ときにヤフーもサポートをしながら広告非承認率の改善を実現した、リピート通販業界専門代理店である株式会社ワンスターの石川 夢子氏と浜島 佳奈氏に話を聞きました。

ヤフーの講習会から始まった取り組み

貴社で広告品質向上の取り組みを強化されたのはどのような背景からでしょうか？

石川氏：当社は健康食品や化粧品を扱うクライアントを多く抱えているのですが、それらの商材の広告が審査落ちしてしまい、プロモーションが予定通りに進まないという事象があり、これが課題となっていました。そのため、より審査に特化した定量的な目標をおいた取り組みをしていきたいとヤフーのご担当者に相談したのが最初でした。その取り組みの1つとして、ヤフーのご担当者から打診されたのがヤフー主催の薬機法講習会でした。

浜島氏：私自身は残念ながらこの講習会には参加していないのですが、実際に参加した上司に聞くと、講習会の話が持ち上がった際、実際に広告作成に携わる私のようなディレクターだけでなく、営業担当者やメディア担当者など、幅広い職種から参加したいという声が上がったようです。講習会では、審査で非承認になりやすい事例のうち、当社で特に非承認が多かった事案を説明いただいたようで、社内でかなり反響があったようです。

石川氏：私自身、業務で広告作成には関わらないのですが講習会に参加した1人です。当社の担当者がヤフーの審査担当者に、「この表現は（審査に）通るけれど、この表現は通らないのはどうしてか？」というような内容を直接聞ける場となっていたのが良かったと思います。その結果、その後の広告作成に生かすことができ、広告の改善度が格段に上がったと聞いています。講習会後には、今後のためにどのような広告がNG表現となるのか、ケーススタディーとして様々なバリエーションを知っておきたいという前向きな声も上がっていました。実は既に次回の開催もご相談しているところです。

• 

  （左から）浜島 佳奈氏と石川 夢子氏

オリジナルの取り組みで広告非承認率を改善

ヤフーの講習会をきっかけに、貴社内ではどのような取り組みを始められたのでしょうか。

浜島氏：入社時に薬機講習や薬機理解度テストを行うなど、直接的に広告作成に携わらない社員も含め、当社の社歴や職種に問わない薬機法周りの情報の均一化を図っています。広告の審査結果は、担当者のみの知見とするのではなく、すべてのディレクターがベースの知識として持っておけるようにするため、社内全体に共有できるようにしています。

また、社外の勉強会に参加するなどして薬機周りの最新情報を常にアップデートしているのですが、それを踏まえて、広告の正しい表現を模索し知識量の向上を図るための社内勉強会も開催しています。さらに、勉強会に付随して、社内における問い合わせフローも構築しており、誰もが高品質な広告を提供できるような仕組みづくりに力を入れています。

石川氏：あとは、薬機法で規制されている効能効果などの最上級表現や、薬機法とは関係ないのですが、連続での使用が禁止されている「！！」「！？」などの同種の記号の使用など、決められているルールに対しての「うっかりミス」をなくすために、入稿前の広告クリエイティブを確認できるようなシートを作成し、入稿前には必ずそのシートを使って確認できるような仕組みを作りました。ヤフーの講習会をきっかけに、当社オリジナルの取り組みを地道に行うことで、薬機法に関連するものに限らず全体の広告非承認率を15％以上改善することができました^※2。

クリーンな広告表現で正しく勝ちたい！

ヤフーの広告審査に対してどのようにお考えですか。

石川氏：正直、ヤフーの広告審査は他媒体と比べて厳しいと感じてはいます。ただ、それはまったくマイナスなイメージではないんです。行き過ぎた表現の広告で最初は効果が出たとしても、顧客生涯価値（LTV）や新規顧客の獲得単価（CPO）がだんだん悪くなってくる。ヤフーの審査は厳しいけれども、信頼性という面でその後の継続率が高く、顧客が定着しています。当社はクリーンな表現で正しく戦って正しく勝つ！をモットーにしているので、むしろヤフーの広告品質を向上させようという理念に大賛成で、今後も一緒に取り組ませていただきたいと思っています。

今後、広告品質向上の観点で、どのような取り組みをしたいとお考えですか。

浜島氏：今後はクライアントも巻き込んで、クライアント、ヤフー、ワンスターの3者間で広告品質向上に取り組んでいくことができたらと考えています。一緒に取り組むことで、当社のクライアントには、ヤフーとわれわれの「広告市場をキレイにしたい」という思いをじかに感じてほしいと思っています。

石川氏：当社は現在、ヤフーの広告運用認定パートナーではあるものの、広告審査認定パートナーではありません。健康食品や化粧品の領域でクリーンな表現で正しく売り上げを上げていくというのは、業界全体にもインパクトが大きいと感じているので、広告審査認定パートナーを目指し、認められるような取り組みをしているということで社内外にアピールできればと考えています。

ヤフーは今後も代理店の皆様とともに、インターネット広告市場における広告品質の向上を目指しています。その他の取り組みについてはこちらをご覧ください。

なお、本稿で取り上げた薬機法に関わる講習会の開催にご興味をもたれた代理店のご担当者様は、弊社担当営業までお問い合わせください。

• 

  石川 夢子氏

  株式会社ワンスター
  第一メディア本部 第一トレーディングデスク局 セクションリーダー

  2019年ワンスターに入社。2020年より現職。広告運用チームに所属し、ヤフーの広告を活用したクライアントの広告効果の最大化をミッションとし、日々健闘中。

• 

  浜島 佳奈氏

  株式会社ワンスター
  第三事業本部 クリエイティブ局

  2019年ワンスターに入社。コスメ領域クライアントにおけるクリエイティブのディレクションを担当。クライアントに合わせた高品質なクリエイティブ作成に注力している。

※1 医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（外部リンク） 文中では「薬機法」と記載。
※2 2020年10月にヤフーの薬機法講習会実施後、2020年11月の広告非承認率と2021年6月の広告非承認率の比較

※当記事は2021年7月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名、役職名などは、取材時のものです。
文責：中井美絵（ヤフー株式会社）