広告とは、具体的には何を指すのでしょうか。ここでは、広告の特徴や種類を解説します。

広告は、費用を支払って訴求したい内容を発信することを指します。テレビ、新聞、Webサイトなどの各種メディアが設けている広告枠を広告主が買い取り、自社の製品、サービス、メッセージなどを掲載します。

広告は大きく「オフライン広告」と「オンライン広告」に分けられます。さらに、それぞれに多様な広告の種類が存在します。

オフライン広告は、インターネットを介さずに表示される広告全般です。例えば、新聞・雑誌広告、ラジオ・テレビCM、屋外広告、フリーペーパー広告、ダイレクトメール、ラッピング車両や電車の中吊り広告などの交通広告、デジタルサイネージなどがオフライン広告として挙げられます。

オンライン広告は、インターネット上で表示される広告全般を指します。Webサイトの広告枠に表示されるディスプレイ広告、検索結果画面に表示されるリスティング広告、SNSサービス内に表示されるSNS広告、メール形式で配信されるメール広告などが挙げられます。

次に、PRの特徴と種類を解説します。

PRは、Public Relations（パブリック・リレーションズ）の略語であり、社内外の関係性構築や信頼を得るためにおこなわれる活動です。具体的には、自社イメージや製品・サービスの認知拡大、社内・社外との良好な関係構築などを目的としています。

一見広告と違いがないように見えますが、情報の発信者が異なります。PRは企業が提供した情報に対し、外部の情報メディアが興味を持ち取り上げることで、情報発信されます。伝えたい情報が発信されるかどうか、どの程度の情報が取り上げられるかは、メディア側の裁量に委ねられる点が広告とは大きく異なります。

企業がPRをおこなう際に用いる発信メディアには、さまざまな種類があります。

従来的なメディアとしては、新聞、テレビ、雑誌、ラジオのマス広告が挙げられます。また、インターネットが普及した現代では、さまざまなWebメディアもPRに活用されています。特に注目されているのが、SNSで人気のインフルエンサーが持つ発信力や影響力です。例えば、インフルエンサーが気になる製品やサービスを自主的に取り上げて解説すると、ファンを中心に話題となる可能性があります。

企業が広告を活用する場合、どのようなメリットが得られるのでしょうか。2つのポイントから解説します。

広告は、基本的に広告主の企業が掲載内容を決定します。そのため、新製品のアピールや自社イメージの認知拡大など、広告の目的に沿って訴求したい内容を打ち出せます。掲載する訴求内容や活用手法、掲載媒体など、法律やガイドラインなどに従う範囲内で自由な表現が可能です。

掲載時期も、基本的に広告主である企業の裁量で決定できます。

広告はターゲット層を絞って出稿しやすい点もメリットに挙げられます。例えばオンライン広告であれば、広告メディアのターゲティング機能を利用して、年齢や性別、地域、職業などの属性や、興味関心事などのデータをもとに、想定するターゲット層に対象を絞り込んで広告掲載ができます。

ターゲティング機能を上手に活用できれば、クリック率やフォーム送信数など広告への反応率が上がるとともに、ターゲットに該当しないユーザーへの露出を抑えられるため、効率的な広告掲載が期待できます。

次に、PRを活用するメリットを2つのポイントから解説します。

PRの活用で得られる大きなメリットのひとつは、情報の受け手に共感を生むことができる点です。

PR活動をせず、ただ商品やサービスを提供しているだけでは、どのような考えで事業をしているのかが消費者には伝わりません。場合によっては、社内でさえ共有できていない可能性もあります。PR活動をすることではじめて、企業が掲げる理念、使命、価値観、方針、社風、文化などが具体的な情報として発信されます。

例えば、高品質なサービスを通じた顧客価値創造、持続可能な社会の実現、社員の個性・自主性の尊重など、企業の強みや大事にする部分がPRを通じて効果的に伝われば、社内外を問わず内容に賛同した受け手に共感してもらえます。

社内外との関係性構築やメディアに取り上げられるPR活動は、広告と違って基本的に費用が発生しません。PR活動では、企業が提供する情報にメディア側が価値を見出して紹介するため、情報を好意的に受け取った人々に共感をもたらします。共感が継続的なPRを通じて、関係の構築が進み、信頼感やロイヤルティが構築されます。

PRは人のつながりで情報が拡散されるので、費用が発生しないことが特徴です。

広告を利用する際の注意点として、費用がかかる、ある程度のノウハウが必要になる、宣伝目的であることがユーザーに伝わる可能性がある点が挙げられます。それぞれのポイントを詳しく解説します。

広告掲載には費用がかかります。発生する費用は、利用する広告媒体、掲載箇所、サイズ、掲載時期や時間などによって変動します。例えば、同じ新聞広告でも全国版の1ページを全面使った場合と、地方版の記事下スペースに掲載した場合とでは、広告料金が大きく異なります。

ただし、広告費用は工夫すれば削減が可能です。特にオンライン広告の場合は、掲載対象や地域の絞り込み、時間帯の指定など、基本的に広告を出稿する側がコントロールできます。

広告掲載をする際にはオンライン・オフラインに関わらず、入稿規定や掲載設定など、ある程度の広告運用の知識が必要です。そのため、基本的には広告担当によって運用する方法が一般的です。

広告担当者が初心者の場合は、手厚いサポートが受けられるかを考慮して広告媒体を選択しましょう。Yahoo!広告では、初期設定の際に専門スタッフからアドバイスが受けられるなど無料のサポート体制が充実しており、初心者でも広告運用がしやすい特徴があります。

広告に抵抗があるユーザーが一定層存在するのも、留意すべきポイントです。過度な営利目的やしつこさを苦手とするユーザーには、広告が敬遠される可能性があります。特にデジタル技術が発達した現代では、ユーザーが「広告に追われている」感覚に陥るマイナスの影響は無視できません。

改善点としては、ユーザーニーズを詳細に分析し、広告文やクリエイティブを工夫することで、よりユーザーに受け入れられやすい内容の広告に仕上げることが可能です。

PRを利用する際の注意点もいくつかあるため、ここでは詳しくご紹介します。

PRは配信内容、時期・時間帯、ターゲットユーザーの詳細が自社で管理しにくい特徴があります。これらはすべて、取り上げる情報メディア側が決定権を持っているためです。さらに、情報の配信対象はメディアの視聴者層となるので、意図したターゲットとは異なる場合もあります。企業側がPR内容でコントロールできる事柄に限界があることを理解しておきましょう。

PRを活用するもうひとつのデメリットとして、意図しない形でユーザーの不信感を招く場合があります。

前述したとおり、PRによる情報配信先などはメディア主導でおこなわれ、企業側でコントロールができないことが一般的です。そのため、PRのつもりで発信された情報が、消費者に商材の宣伝・PRだと悟られないようにセールスプロモーションをおこなう「ステルスマーケティング」として受け止められてしまうなど、意図しない方向に進むこともありえます。

PRの目的が関係性の構築なのに対し、プロモーション（Promotion）には幅広い意味合いがあります。企業に限定すると、プロモーションとはセールスプロモーション、つまり販売活動の促進を指します。第三者のメディアを通じて間接的に企業のメッセージを発信するPRとは異なり、プロモーションでは直接的にターゲット層の顧客や見込み客に働きかけ、商品やサービスの購入を促します。また、プロモーションの効率を上げるために広告が活用されます。

広告は掲載内容、時間、ターゲットなどを企業側の裁量で決定できるため、より確実に成果を狙いたい場合に適しています。

一方、PRは社内外の関係性構築や信頼獲得に重点を置いているため、自社のファンになってもらうことで継続した関係性を築け、長期的な売上を見込めるでしょう。

広告とPR、それぞれのメリットや特徴を踏まえたうえで、施策ごとにどちらを活用すればより効果的に目的が達成できるかを検討して選ぶことが大切です。

広告は有料であるため、企業側で掲載内容や掲載時期などのコントロールが可能です。PRは基本的に無料ですが、情報配信を外部メディアに依存しやすい仕組みなので、自社をどのように取り上げてもらえるのかが配信されるまでわかりません。広告とPRのそれぞれの特徴を理解し、どちらもの本来の強みを生かした効率的な活用を目指しましょう。

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