ROIとは、投資したコストに対してどれだけの利益を得られたかを表す指標です。ROIは「Return On Investment」の略で、「投資利益率」と訳されます。ROIをみれば、投資に見合った利益を出しているかがわかるため、マーケティング全般に利用されている指標です。

Web広告の運用では、広告グループやキャンペーンごとにROIを計算したり、広告運用全体のROIを計算したりして、収益性を測定します。ROIを定期的にチェックすると、投資費用に対する利益を把握できるようになり、効率的な広告運用が可能になります。

なぜ、Web広告の効果測定にはROIが使われるのでしょうか。2つの理由を解説します。

ROIは投資費用に対する利益を常に確認できる指標です。例えば、商品の平均利益単価がわかっていれば、商品販売数や契約数によって即座にROIを求められます。特にWeb広告運用などのオンライン上のビジネスでは、リアルタイムでデータを集計できるため、現状を把握しやすいことが特徴です。

また、自社サイトの購入完了のページにWeb広告の運用会社から発行されるタグを配置しておけば、どのWeb広告をクリックしてユーザーが購入したのかがわかります。さらに、利益につながっていないWeb広告も判定できます。ROIに注目してWeb広告を運用すると、投資した費用に対する利益の把握が可能です。

ただし、一般的に広告運用の初期段階のROIは低くなる傾向にあります。この点を理解せずに「Web広告を出稿しても利益が出ない」と考えて、すぐに出稿を打ち切ってしまうのは避けた方がよいでしょう。ROIを追いかける期間は、長めに取ることをおすすめします。

コストに見合った利益を出せているかどうかをROIで求めると、Web広告の運用効果の良し悪しを判定できるようになります。ROIは計算式で求められるため、広告の種類や規模を問わず、一律な基準での効果測定が可能です。

ROIが注目されるようになったのは、ビジネスの販売経路が多角化・複雑化したためです。Web広告運用でも同じように、広告の種類や出稿先の媒体が増え、運用効果が判断しにくくなっています。そこで、どの施策が利益に結び付きやすいのか分析する際に、ROIが重視されるようになりました。

広告費に対する利益という視点で比較すれば、ディスプレイ広告やリスティング広告などの種類やターゲティングの違いがあっても、同じ基準で評価できます。そのため、ROIはWeb広告運用の担当者が客観的な判断を下すために欠かせない指標のひとつです。

ROIの計算方法は以下のとおりです。

ROI=（利益金額）÷（投資金額）×100（%）

ROIは100%が損益分岐点になり、数が大きいほど、投資に対する利益率が高いことを表します。

具体例として、売上金額1,000万円、原価500万円、投資額150万円の場合を考えてみましょう。利益金額は「売上金額1,000万円-原価500万円-投資額150万円=350万円」なので、計算式に当てはめると、以下のように計算できます。

ROI=350万円÷150万円×100（%）=約233.3%

Web広告運用では、以下のROIの計算式もよく用いられます。

ROI=（平均利益単価×コンバージョン数?広告費）÷（投資金額）×100（%）

例えば、平均利益単価が1,000円、コンバージョン数（ここでは商品が売れた数とします）が200個、広告費が5万円だった場合は、以下のとおりです。

ROI=（1,000円×200個-5万円）÷5万円×100（%）=300%

ROAS（Return On Advertising Spend：総資本利益率）は、広告費1円あたりで得られた売上を表す指標です。ROIとROASを比較したのが以下の表です。

ROIとROASはどちらも、投資した費用に対しての効果を測定するための指標です。また、どちらも数値が大きいほど効果が高いことも変わりません。しかし、上記の表のように、ROIは投資に対する利益で、ROASは投資に対する売上という点が違います。

つまり、広告効果を利益目線で分析したい場合はROIを、売上目線で分析したい場合はROASを用います。事業においてはどちらも大切な視点なので、ROIとROASは並行して分析するのが一般的です。

ROASについて、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ROASとは？　活用のメリット・デメリットや改善のポイントを紹介」を読む

ROIを最大化する方法は、事業の利益を上げるか、投資する費用を削減するかの2点です。これは、ROIの計算式「（利益金額）÷（投資金額）×100（%）」をみると理解できます。

事業の利益を高める方法をさらに細かく分けると、売上を伸ばすか、または原価コストを減らすかのどちらかになります。

Web広告運用で売上を伸ばすためには、広告表示数を増やしてクリック数を伸ばし、自社サイトへの集客が重要です。具体的には、潜在層に対してディスプレイ広告の出稿先を増やし、認知度向上や興味・関心の喚起を図ります。また、顕在層に対しては、行動を起こしやすいキーワードを選んで、リスティング広告を出すなどが考えられます。

さらに、クロスセル（関連商品を購入してもらうこと）やアップセル（上位商品を購入してもらうこと）の施策も、Web広告上では可能です。例えば、Yahoo!広告のサイトリターゲティングを活用すれば、自社商品の特定ページの訪問者に対してのみ広告を表示できるため、クロスセル・アップセルの戦略を実施できます。

原価コストを下げるには、商品の仕入れ単価を下げる工夫が必要です。ECサイトで多く用いられるのは、商品数を絞る方法です。商品数を減らすと仕入れ量を増やして単価を下げられます。また、在庫管理コストも割安になります。

Web広告運用で投資費用を減らすには、ターゲティングの精度を高めたり、入札単価を下げたりすることがあります。

ターゲティングでは、ユーザーの性別や年齢、広告先のWebメディア、広告を表示する時間帯などを絞り込み、効率的な広告運用を実現します。自社と関連度が深いユーザーを選べば、余計な広告費を削減できます。

また、ユーザーが検索した語句を調べて、対象外（除外）キーワードを作れます。例えば、高級路線のチョコを販売している店舗なら、「バレンタイン　義理」「バレンタイン　お得」などのキーワードの検索ユーザーを除外できます。結果として、無駄な広告表示を減らして費用削減が期待できます。

入札単価を下げるには、競合が少ない広告出稿先を狙うことが効果的です。リスティング広告の場合では、競合が少ない入札単価の安いキーワードを見つけ、リスティング広告を出稿するなどの施策が考えられます。例えば、自社商品の強みと合致するキーワードは競合他社が狙いにくいので、安い単価で広告を出稿できます。

ROIを有効活用するには、ROASやCPAなどの指標との併用や、ROIの目標を決めておくことが重要です。

ROIを単体で使うと判断を誤りやすいため、ROASやCPAも測定して分析に取り入れましょう。

ROASとROIを測定することで、売上目線と利益目線双方の分析をします。なぜなら、ROASとROIは相反する結果になることがあるからです。例えば、ROASが200%と良好な数値でも、広告費や原価コストが上がれば、ROIがマイナスになることは十分ありえます。

また、CPAとROIの使い分けも重要です。CPAとは「コンバージョン1件に対してかかった広告費」です。例えば、フィットネスクラブなどでは、月々の利益よりも新規顧客数のほうが重要な目標になることが多いでしょう。このような場合は、ROIよりも「会員申し込み」などをコンバージョンとして、CPAを測定したほうが妥当です。

上記は一例に過ぎません。利益をベースにしているROIは、認知度向上やブランディングなど間接的な効果を測定しにくいデメリットもあります。他の指標も併用し、多角的に幅広く分析して、実態に即した測定結果を得ましょう。

ROIは損益分岐点の100%を広告運用の目安に使えます。いくら値が大きくても実際は利益が出ていない可能性のあるROASと異なり、基準が明快です。

ただし、100%以上なら施策が成功したとは一概にはいえません。Web広告を運用するなら、広告種類ごとの平均的なROIの目安も知っておきましょう。例えば、ディスプレイ広告は、-30%?100%程度の範囲になるのが一般的です。これは認知度向上やブランディングなど、直接的な利益につながらない広告が多いためです。

一方、顕在層に配信するリスティング広告では、-30?150％程度と値が高くなります。成果を重視する場合にリスティング広告が有効とされるのは、ROIが高い傾向があるからです。その他、記事広告やタイアップ広告になると、-30%?200%程度と、さらに高いROIを目指せます。

このように、広告の種類によってもROIの目安は変わります。100%以上を目指すことが前提ですが、広告の種類やマーケティングの目的に応じて目標値を変更し、広告予算を配分しましょう。

ROIは、投資した広告費に対する利益を測定するための指標で、広告運用を効率的に改善するために欠かせません。Web広告運用でROIを高めるには、ターゲティングを適切に設定して無駄な広告費を削減したり、競合が少ないキーワードをみつけて入札単価を下げたりするなどの工夫が必要です。

Yahoo!広告のディスプレイ広告では、ユーザー属性やサイトのカテゴリなどの豊富なターゲティング機能を使えます。また、リスティング広告ではキーワードを柔軟に設定して費用対効果の高い広告運用を実現できます。自社のWeb広告運用の手段として、ぜひご活用ください。Yahoo!広告のディスプレイ広告では、ユーザー属性やサイトのカテゴリなどの豊富なターゲティング機能を使えます。また、リスティング広告ではキーワードを柔軟に設定して費用対効果の高い広告運用を実現できます。自社のWeb広告運用の手段として、ぜひご活用ください。