マクロ環境とは、会社や組織の統制が不可能な外部環境のことを指します。ビジネスチャンスにもなりえる場合もある一方で、自社にとって脅威になる可能性もあります。以下のような要素が、マクロ環境に当てはまります。

• 人口動態
• 経済環境
• 政治の動向
• 技術環境
• 社会環境

など

これらは企業側でコントロールできないため、あらかじめ状況を分析する必要があります。周辺の都市開発による人口増減の予測や、事業に影響を与えかねない条例の有無など、マクロ環境が事業にどう作用するかの確認が重要です。

商圏の住民の生活スタイルや習慣の分析も大切です。平均消費額や世帯年収、移動手段などにより消費動向は異なります。

例えば、まとめ買いをする人が多いのか、こまめに買い物に行く人が多いのかによって、どの店舗が選ばれやすいのかが違ってきます。まとめ買いがメインの人は品数の多い大型スーパー、こまめに買い物に行く人は短時間で見て回れる小型店舗を選ぶと分析できるでしょう。

その他、メインで利用する移動手段が車なのか電車なのかによって、許容できる移動距離が変わり、住民の消費動向に影響を与えます。

エリアの特性や文化によって、商圏の住民が好むものが違ったり、気温や天候で商圏の範囲が異なったりします。例えば食品の場合、エリアによって好まれる味の濃さやよく使う調味料などが違うため、地域によって同じ商品でも、味を変えているものもあります。

積雪地帯では、夏と冬で住民の移動できる範囲が変わることも考慮が必要です。また、自治体によっては景観保全のために、店舗の外観に関する条例を定めているケースがあります。

エリアの特性や文化を理解しておかなければ、住民に商品が好まれなかったり、条例に違反したりする可能性があるため、事前に確認が必要です。

ターゲット層に関するリサーチだけでなく、商圏内の競合企業についても調査をおこないましょう。ライバル店の立地や規模、取り扱い商品やサービスの内容などを分析します。

住民は複数店舗を比較して利用先を選ぶことが多いので、「他店にない商品を扱っている」「他店より品揃えが多い」など、競争戦略を検討する際に競合企業の詳しい調査は欠かせません。

エリアマーケティングの手法は、新規店舗をオープンする場合と既存店舗の売上を上げたい場合で流れが異なります。ここでは、それぞれのエリアマーケティングの進め方を紹介します。

新規店舗をオープンする場合は、地域の世代分布や人口増減などのマクロ環境と、自社ビジネスと関係するミクロ環境を総合的に見極める必要があります。

新規店舗をオープンする場合は、自社のターゲット層が多いエリアがどこなのかを調べることから始めましょう。例えば赤ちゃん用の商品を取り扱っているなら、若い夫婦が多いエリアを選ぶ必要があります。

これらのデータを分析する際に頼りになるのが国勢調査です。5年おきに実施される国勢調査は人口や世帯の実態を明らかにする目的で、性、年代、職業、世帯員の人数、住居の種類などを調査しています。ターゲット層の条件を絞り込んで分析すれば、店舗に向くエリアか判断できます。

ターゲット層が住んでいるエリアを分析した後は、そのエリアの将来性を見極めましょう。この際に基本となるのは、時系列でターゲットの人口を調べる方法です。人口増減をグラフで視覚化すると把握しやすくなるでしょう。

また、メディアやリサーチ会社の予測を参考にするのも一つの方法です。例えば、「住んでみたい街ランキング」といったデータは、今後流入するターゲットの人口をある程度推測できます。

ターゲット層の多い地域がわかったら、その地域の将来的な市場性や、商圏内の競合他社と自社の比較などをおこないます。将来性と競合の存在をかけ合わせて考えると、出店の際に強化すべきエリアが見えてきます。

競合調査は出店分析のなかでも、特に重要です。競合店の地理的な位置はもちろん、店舗の規模、外観、内装、店舗前の交通量などできるだけデータを集めましょう。現在は、現地調査した際のデータや写真などを位置情報にひも付けて保存できるGISやアプリなどもあります。

先に述べたターゲット層の分布や人口増減、競合他社の出店状況を踏まえたうえで、強化（出店）エリアを検討していきます。潜在顧客が多くいるのに競合他社が出店していないエリアや、アクセスのよい立地など、ビジネスに適したエリアを絞り込めるでしょう。望ましいエリアの条件は経営戦略によって大きく変わるため、一概にはいえません。

既存店舗が売上を上げたい場合は、自社の状況に合わせて商圏を拡大・縮小するか、今の商圏状況に合わせて自社を変化させるかの選択肢があります。

既存店舗の売上を上げたい場合は、エリア内における自社の現状理解からおこないます。集客できているエリア、顧客の属性、地域の特性などを分析し、さらに顧客との接点を獲得するにはどのようなアクションが必要なのかを検討しましょう。

例えば、商圏を広げるためにWeb広告を活用する方法があります。折り込み広告やチラシ配布ではアプローチできる顧客に地理的な制限がありますが、Web広告では制限がありません。また、ユーザーの都道府県や市区町村などの地域を任意に指定し、広告表示できます。

商圏内に存在している顧客層は変化し続けています。国勢調査やGISを活用するなどして情報をアップデートしましょう。人口分布や世代構成などのマクロ環境は急激な変化が起きにくいですが、少なくとも国勢調査が更新される5年に1回は調査するべきです。

商圏内の特性や流行も日々変わるため把握が必要です。例えば、大型スーパーの新設や駅前開発など地域経済に大きなインパクトを与える動きがあった際は、あらためて商圏分析をするとよいでしょう。また、住人のライフスタイルや意識の変化にも注意するのがおすすめです。

移り変わる顧客ニーズに対応するために、ビッグデータを活用する企業が増えてきました。例えば、Yahoo!広告の「DS.INSIGHT」は、主に検索データや位置情報データに基づいて消費者の心理、行動パターンなどを可視化できるデスクリサーチツールで、エリアマーケティングにも活用されています。

商圏内の競合他社の戦略を分析するのも、重要なポイントです。具体的には、「どのような新商品をリリースしたか」「どのような広告戦略をとっているか」などです。この際、顧客の口コミや評価、シェアの変化などの結果と一緒に分析すると、より精度の高い調査になります。

商圏分析では地理的な観点が重要なため、競合他社の動きをマップ上に書き込む手法がよくとられます。自社の施策も一緒に記入し、勢力図やヒートマップのような視覚的に理解しやすい地図を作りましょう。

購入や申し込みを検討してくれたユーザーも、入力フォームが使いづらいとページから離脱する可能性があります。なるべく入力項目を減らし、ユーザーに余計な負担をかけない入力フォームを作成しましょう。入力フォームの使いやすさも、コンバージョンを左右する重要なポイントです。

ターゲットエリアに効果的にアプローチするには、Web広告の活用がおすすめです。多くの人がインターネットを日常的に利用しているので、Web広告を掲載すると認知拡大や商品の訴求に効果があります。

Yahoo!広告では、特定の地域を指定して広告を掲載する、地域ターゲティングが可能です。ユーザーの所在地や検索キーワードから地域を判定し、都道府県や市区町村で広告を掲載する、もしくは掲載対象から除外するといった設定ができます。

Yahoo!広告の地域ターゲティングについて、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

地域ターゲティング（特定の地域を指定して広告を配信）について詳しく見る

エリアマーケティングは分析精度も大切ですが、継続的な調査と、それを維持するコスト設計も重要です。

前述したように、商圏を取り巻く環境は常に変化し、ときに大きく変わる可能性があります。常にアンテナを張り巡らせ、変化をキャッチアップできるようなツールと人材を整えておきましょう。

調査結果を時系列で比較してはじめてわかる内容が多いため、この体制作りが重要です。定点観測になる要素をリストアップして継続的に商圏分析しましょう。

通常は、新規出店をする場合と同じ項目を出店後も調べます。新規参入者になったつもりで商圏を見渡せば、流行や環境の変化に敏感に反応できるはずです。

定期的な商圏分析をする方法はさまざまですが、無理のない計画を立てる必要があります。コスト設計をせずに、詳細なリサーチを調査会社に依頼すれば、予算オーバーにより適切なタイミングで定期分析できなくなるかもしれません。

「何年周期で商圏分析するか」「1回の調査に予算をいくらかけられるか」などの条件を明確にしておきましょう。また、商圏に大きな変化があったときのために、調査予算に余裕を持っておくのがおすすめです。

エリアマーケティングは、マクロ環境や地域特性の分析、競合の調査など、把握しておくべきポイントが多くあります。一度実店舗をオープンすると簡単に移転などはできないため、事前にしっかりと商圏分析をおこないましょう。既存店舗の戦略を考える場合も、とるべき施策を的確に検討するには、細かいエリアマーケティングが必要です。

特定の地域にWeb広告を掲載したいなら、Yahoo!広告がおすすめです。地域ターゲティング機能で、都道府県や市区町村単位で広告の掲載エリアを指定できます。導入前の無料相談も実施しているので、エリアマーケティングの方法を検討している方はお気軽にお問い合わせください。

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