ここでは、BtoB向けの広告を作成する上で意識したいポイントをご紹介します。

まずは「どんなユーザーに情報を届けたいのか」「誰に向けて広告を出すのか」を明確にします。TVや新聞、チラシのようなマスメディアを通したマス広告と異なり、ユーザーを明確に選定することでアプローチの精度が高くなり、広告の効果を出しやすくなります。

BtoBビジネスでは相手が法人企業となるため、ターゲットとしては組織を意識しがちです。しかし、企業を実際に動かすのは担当者や決裁者といった「人」であることを忘れないようにしましょう。ターゲットとしている業界や企業の意思決定のプロセスを理解すれば、広告に載せるべき内容も明確になります。

最近では、採用情報や最新ニュースの発表など、ビジネスでSNSやWebページを積極的に活用する企業が増えています。ビジネスの場でインターネットによる情報収集が頻繁におこなわれているため、Web広告がターゲットとするBtoB企業の担当者の目に止まることも増えています。

ターゲットの行動パターンが理解できると、狙ったユーザーに情報が届きやすくなり、費用対効果を上げながら広告を運用できます。

業種や企業によって勤務時間や営業時間は異なるため、事前に調査しましょう。業務時間やオフィスでの休憩時間中に広告が目に止まると、行動を起こしてもらいやすいです。逆に、年末年始やお盆、ゴールデンウィークなどの時期には閲覧されにくくなります。

Web広告は、掲載したあともデータとして動向を分析できます。はじめに設定した掲載スケジュールが効果的でない場合は、調整を重ねて最適なスケジュールを模索してみるとよいでしょう。

ユーザーは、すでに商品やサービスを認知し探している「顕在層」と、まだ具体的に認知していない「潜在層」に分けられます。

顕在層は、すでに商品やサービスについての知識があり、関心が高い客層です。自社が展開する商品・サービスと関連の高いキーワードで検索してもらえる特徴があります。他社との違いをアピールし、新商品が出るタイミングで積極的にプロモーションすると効果的でしょう。

一方、潜在層は現時点で自社の商品やサービスを認知しておらず、将来新規顧客になる可能性のあるユーザーです。Web広告のブランディングで自社の認知度を高め、商品やサービスの特徴をわかりやすくアピールしましょう。

このように、強化したい客層によって取り扱うコンテンツや訴求ポイントは異なります。
客層によって問題点を探りながら広告を作成するとよいでしょう。

Web広告には効果を測定できるメリットがあるため、目標を立ててPDCAを回しながら運用するのが効率的です。PDCAをうまく回していくためにも、Web広告で達成したい目標を設定しましょう。BtoBビジネスの場合、売上や受注率の向上、認知拡大による新規顧客の獲得などが目標として考えられます。

目標が定まったら、Web広告の成果を測るためのコンバージョンを設定します。コンバージョンは英語で「変換」や「転換」を意味しますが、Web広告やWebサイトでは目標の達成度合いを測定する最終的な指標を指します。具体的には、商品購入やお問い合わせ、資料請求、キャンペーンへの申し込み、会員登録などがあります。

はじめに目標と指標を設定することで、経過とともに検証と改善を繰り返します。Web広告ではコンバージョンに至らない場合でも、インプレッション数やクリック数、動画再生時間などの情報を取得できるため、何を改善したらよいかを検討しながら運用できます。

BtoC向け広告とBtoB向け広告では、広告の目的や内容が異なります。BtoCビジネスでは個人消費者がターゲットとなるため、ブランドや商品の魅力を伝えて好感度を持ってもらえるような広告を作成しましょう。Web広告がきっかけで興味や関心を抱いてもらい、共感を得たり好奇心を掻き立てたりすることが大切です。

一方、BtoBビジネスでは、企業活動の中で決定権を持つ担当者や決裁者をターゲットに商品やサービスを宣伝します。これらのキーパーソンに向けて説得力のあるメッセージを発信し、意思決定に必要な情報を提供しましょう。

例えば、従来の商品や他社のサービスと何が違うのかを数字でわかりやすく伝えます。また、購入や契約によってその企業にもたらされるメリットの訴求もおすすめです。自社商品の魅力だけでなく、一歩先に踏み込み、相手のコストダウンや売上拡大につながることが説明できると説得力が増します。

Web広告では少ない初期費用からはじめることが可能です。Web広告を出す目的や企業の規模感などに見合う予算を設定し、運用をはじめてみましょう。

前述のとおり、Web広告は成果を確認・分析しながら運用できます。この特性を活かして、費用対効果を分析し、売上に対して広告費が連動しているかどうか確認しながら進めましょう。

効率のよい運用ができていない場合は、顧客の動向に合わせ、時間帯や曜日で強弱をつけて掲載するなど、予算内で効果を出すために工夫しましょう。

BtoBビジネスにおいて、効果を期待できるWeb広告の種類と特徴をご紹介します。

検索サイトで検索すると、検索結果のページに検索キーワードと連動して関連した広告が表示されます。これを「リスティング広告」または「検索連動型広告」といいます。広告がクリックされたら費用が発生する「クリック課金方式」で、表示するタイミングや内容も細かく決めることが可能です。

ユーザーが検索サイトを使うのは、すでにそのキーワードに関して興味を持っている、もしくは購入しようと思っている場合が多いです。そのため、ニーズのある顧客層にアプローチできます。

ターゲットが行動を起こしたいと思っているタイミングで広告を見てもらえれば、コンバージョンにつながりやすくなります。情報を求めている担当者や決裁者の目にとまることで新しい商品やサービスに気付いてもらえたり、取引関係に発展したりする可能性が得られます。

Webサイトやアプリの広告スペースに表示される画像や動画、テキストなどを使った広告を「ディスプレイ広告」といいます。一般的にはバナー形式で表示されるため、「バナー広告」とも呼ばれます。
ユーザーが広告をクリックすると、その企業のWebサイトや商品紹介ページ、キャンペーンページなどに飛ぶ仕組みです。料金形態として、広告がクリックされるたびに料金が発生する「クリック課金制」や、表示されたものに対して料金が生じる「インプレッション課金制」などがあります。

ディスプレイ広告ではユーザーが検索したキーワードやユーザーの興味（インタレスト）、過去に自社サイトを訪れたことのあるユーザー（リターゲティング）や特定の広告掲載面を指定するサイトカテゴリー、ユーザの年齢・性別・地域など、ターゲティングを細かく設定できます。テキストだけでなく、画像や動画を使って広告を表示できるため、視覚や聴覚に訴えて印象に残る広告を掲載できるでしょう。

扱う商品やサービスが専門的もしくは市場がマイナーな場合、ディスプレイ広告の活用がおすすめです。ディスプレイ広告をBtoBビジネスで用いることで、新しい顧客や関連企業にも認知度を高めることができます。また、事業内容に興味を持ってもらったり業界で存在感を増したりするきっかけにもなります。

「タイアップ広告」とは、ビジネス情報を専門に扱うWebサイトやオンラインビジネス誌などの媒体と共同で記事を公開し、宣伝する方法です。
広告主である企業と広告媒体であるメディアが提携・協力して取り組む企画であることから、タイアップ広告と呼ばれます。記事を通して自社が展開する商品やサービスを宣伝し、広告の効果を発揮させます。

専門分野のビジネス誌やWebサイトには、その分野に深く関わる読者が集まってきます。そして、媒体となるメディアの信頼度や知名度が高いほど、取り扱ってもらう自社の商品やサービスも信頼を得やすくなります。
自ら運用する広告と異なり、第三者目線でのレビューや見解を組み込むことで、広告内容に説得力が増すのがメリットです。ただし、記事中にはタイアップ広告であることを周知させるために「PR」や「広告」と記載することが必須です。

タイアップ広告の費用は媒体や案件ごとに異なりますが、他のWeb広告に比べて予算は高めです。また、他のWeb広告に比べて時間がかかる傾向があります。

BtoBビジネスでWeb広告を活用してきた企業の事例をご紹介します。

電気や空調設備、太陽光発電設備などの再生可能エネルギーを手がける総合設備企業の株式会社ミタデン様は、20年ほど前に空調設備部門でWebページ「エアコンセンターAC」を立ち上げ、日本全国でビジネスを展開してきました。ミタデンの課題は、Webページでカバーしきれないお客様にも広告をみてもらい、機会損失を防いで認知度を高めていくことでした。

リスティング広告「Yahoo!広告 検索広告」を利用してWeb広告を導入した結果、お客様の動向を把握し、集客を安定化させることができました。

株式会社ミタデン様の事例について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

株式会社ミタデン「検索広告をはじめて、 集客に安定性が生まれました」

再生可能エネルギー関連の事業を展開する株式会社グッドフェローズ様の目標は、スマホからの流入が主流になってきているため、スマホを通した広告で企業の認知拡大でした。Yahoo!広告のディスプレイ広告を導入したところ、キャンペーンで既存の8倍のコンバージョンの獲得に成功しました。今後も変化する顧客動向に合わせて新しいサービスや機能を導入し、競争で勝ち抜いていく姿勢です。

株式会社グッドフェローズ様の事例について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

株式会社グッドフェローズ「ディスプレイ広告（YDN）の動画広告で、 既存キャンペーンの8倍のコンバージョンが獲得できました」

本記事では、BtoBビジネスにおけるWeb広告で意識したいポイントや広告の種類をご紹介しました。戦略を立ててPDCAを回しながら運用することで、認知度拡大や新規顧客の獲得につなげられます。

Yahoo! JAPANは国内の主要媒体と比較して、パソコン・スマホでの月間アクティブユーザー数が多く、特にパソコンでは圧倒的なユーザー数を誇っています。利用者層には経営層やビジネスパーソンのユーザーが多いため、BtoBビジネスにおいてもWeb広告による効果が期待できます。

Yahoo!広告ではサポートも充実しているため、はじめてWeb広告を運用する人にもぴったりです。ぜひYahoo!広告のご利用をご検討ください。