Webマーケティングとは、Web上でおこなうプロモーション、営業、店舗経営、カスタマーサポートなどすべてのマーケティングです。コンテンツマーケティングはWebマーケティングに含まれます。

Webマーケティングについては、こちらの記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「Webマーケティングとは？　施策の目的や種類、仕事内容をわかりやすく解説」を読む

コンテンツマーケティングの種類・手法は多様です。代表的な手法を取り上げて概要やメリット・デメリットをご紹介します。

オウンドメディア（Owned Media）とは、自社で所有するWebメディアです。一般的には、コラム記事やHOWTO記事をまとめた自社運営のWebメディアやブログサイトなどを指します。

オウンドメディアは自社商品を知ってもらう入口になります。例えば、「チャットボットとは何か？」を知りたいユーザーに解説記事を提供し、その流れで自社商品を紹介するなどです。

オウンドメディアに質の高いコンテンツが蓄積されると信頼性、権威性が高まり、検索結果上位に掲載されやすくなります。一方、コンテンツ制作に手間と時間がかかるのがデメリットです。

ホワイトペーパーとは、自社商品の特徴やベネフィットをまとめたコンテンツです。コンテンツマーケティングの場合、市場動向や最新技術のレポートなど、自社に知見のある情報を提供するのが一般的です。

ホワイトペーパーは資料ダウンロードの際に顧客情報を得られるのがメリットです。営業訪問やメルマガ登録、ウェビナー参加などにつなげられます。一方、専門性が高い内容にしないと、ダウンロードにはつなげられません。

メルマガは自社商材に関連するトピックを選んで、定期的に電子メールを配信する手法で、顧客と継続的な関係を築くのに向いています。。コンテンツとともに自社商品の紹介や、セミナーの案内などをおこないます。

例えば、ステップアップメールを送って、段階的に購買意欲を高めていけます。また、既存顧客に対してメルマガを配信して、再購入につなげる方法も効果的です。

一方、メールの開封率が下がり費用対効果が低くなる場合があります。また、送信する頻度や文章量によっては、不快感を持たれるリスクもあります。

ウェビナーとは、「Web+セミナー」の造語で、動画配信サービスやWeb会議システムでセミナーを実施する手法です。ウェビナーにはライブ配信と録画配信の2種類があります。コンテンツマーケティングの場合、専門的な知識を持った講師が、有益な情報を伝えるウェビナーを開催するのが一般的です。

ウェビナーは質の高い見込み客と接触できます。また、講義や質疑応答を通じて、信頼感や好意を持ってもらいやすいのもメリットです。一方、知名度が高くない場合、まず集客施策が必要です。また、商材によっては向かない場合もあるでしょう。

自社に関する情報を自ら発信する方法です。従来は報道機関に取り上げてもらう必要がありましたが、現在は自社サイトやプレスリリース用のプラットフォームで積極的に情報発信する企業が増えています。

タイムリーな情報価値を持ったプレスリリースはSNSやWebメディアに取り上げられやすく、拡散効果を期待できます。一方、プレスリリースできる機会は限られるため、継続的な施策には向きません。

SNSで自社アカウントを運営して、ユーザーに有益な情報を発信していく方法です。SNSのメッセージ自体をコンテンツにするほか、オウンドメディアの記事やホワイトペーパーなどに誘導する方法もあります。

SNSは拡散効果が得やすいことや、双方向のコミュニケーションを取りやすいのがメリットです。一方、炎上リスクに注意する必要があります。また、各SNSのユーザー層は偏りがあるため、自社の顧客層と一致しない場合があります。

コンテンツマーケティングは積み上げ型マーケティングと呼ばれています。継続することで得られるメリット・効果を解説します。

コンテンツが資産として残り、ユーザーに消費し続けられれば、広告費なしで顧客との接点を持てるようになります。コンテンツ制作には手間と時間がかかりますが、中長期的にみると費用対効果が高いのがメリットです。

顧客目線で自社オリジナルのコンテンツを制作すると、顧客ロイヤリティ（企業への信頼や愛着）を得られます。例えば、独自の知見に基づいて解決策を示せば、顧客から感謝される場合があるでしょう。また、ニッチでコアなコンテンツによるファンの育成もできます。

業界の専門知識を提供することで、権威性や信頼性が高まります。結果として、「この商品なら○○会社」「この課題解決なら○○に相談しよう」などと思ってもらえます。特に技術、ノウハウがあるのに知名度が低い企業は、業界でのプレゼンスを高められるでしょう。

質の高いコンテンツを作成すると、SNSで拡散される可能性があります。情報拡散が起きれば、見込み度の高い顧客層に一斉に情報が届きます。また、新たな顧客層を発見できる場合もあるでしょう。インフルエンサーによって拡散された場合、信頼性や好意を持って情報が伝わりやすいのもメリットです。

コンテンツマーケティングにはデメリットもあるため、はじめる前に知っておきましょう。

コンテンツマーケティング自体に広告費はかかりませんが、完全にゼロコストで実施できるわけではありません。ユーザーニーズを分析し、需要のあるコンテンツを作成するには手間や時間がかかります。例えば、オウンドメディアを検索結果の上位に掲載したいなら、検索意図を分析したうえでコンテンツを制作します。コンテンツ作成だけでなく、リサーチや戦略設定などの費用も含めて考えておきましょう。

コンテンツ作成に手間がかかることから、コンテンツマーケティングを外部の企業に外注することもあります。この場合は外注費が必要です。例えば、月5本程度の記事制作を外注すれば、月10万?15万円程度の費用がかかります。入稿作業やアクセス分析まで依頼すると月20万?30万円、コンサルティングや戦略立案も含めて依頼すると月50万以上が相場です。

コンテンツマーケティングはすぐに成果は出ないため、ある程度の運用期間が求められます。数ヵ月で成果が出るなら早い方で、半年から1年以上コンテンツを作り続けてようやく成果が見えてくるのが一般的です。何年かけても成果が見られないことは、決して珍しくありません。もちろん成果が出るまでの時間はコンテンツの制作ペースによって変わるため、あくまで目安にしてください。

即効性が必要な場合には、Web広告も併用するとよいでしょう。コンテンツマーケティングは中長期的なプル型施策（ユーザーに情報を見つけてもらう施策）、Web広告は短期的な売り込み型施策（企業がユーザーに情報を届ける施策）で、互いに補う関係です。

コンテンツマーケティングに取り組みたい方に向けて、実践方法を4つのステップに分けて解説します。

施策ごとに定量的なKPIを立てましょう。売り上げや顧客獲得などの成果を直接求めないコンテンツマーケティングでは、ゴールがあいまいになりがちです。コンテンツ制作自体が目的にならないためにも、担当者の役割を明確にしてモチベーションを高めるためにも目標が必要です。

具体例は以下のとおりです。

ペルソナ設計

コンテンツ作成

効果測定

コンテンツマーケティングとWeb広告をバランスよく活用しよう