Cookieを活用する際には、役割や仕組みを知っておくことが重要です。ここでは、Cookieについて知っておきたいことを詳しくご紹介します。

Cookieとは、ユーザーが訪問したWebサイトの履歴やログイン情報などをブラウザに保存する仕組みです。例えば、過去にIDとパスワードを入力したサイトを訪問した際に、自動的に情報が入力されているのは、Cookieでユーザーを識別しているためです。

このことから、Cookieは会員カードのようなものとして例えられます。ただし、Cookieに個人情報は記録されていません。Cookieからわかるのは、オンライン上の閲覧履歴や行動などのアクセス記録のみです。また、一定期間が過ぎると自動的にデータが無効になります。

Cookieを利用すると、広告主は特定のユーザーをトラッキング（追跡）できるようになります。例えば、自社サイト内のユーザーの行動や、どのような経路で自社サイトに訪れたのかも分析可能です。Web広告では、自社サイトを訪問したことのあるユーザーに対して広告を表示する「リマーケティング広告」にCookieが欠かせません。また、広告の成果測定にもCookieが使われています。

Cookieは一時的に使われる識別情報で、これをWebブラウザとWebサイトが共有します。ユーザーが特定のWebサイトにアクセスしたときのCookieのやり取りは、以下のとおりです。

1. WebサイトにアクセスしてWebサイトの情報（HTMLファイル）を要求する
2. WebサイトはHTMLファイルとともにCookieを発行し、発行されたCookieはブラウザに保存される
3. Webサイトの再訪問時、WebサイトはCookieを要求し、ブラウザは保存したCookieを送信する
4. WebサイトはCookieを、発行記録と受信したCookieと照合してユーザーを特定する
5. CookieをもとにWebサイトの情報や動作を変更する（例：ログイン情報を呼び出す、過去にチェックした商品情報を表示するなど）

なお、Cookieの実態はテキストデータです。Webサイト側は決められたフォーマットに従い、名前や有効期限、Cookieを有効にするURLなどを設定できます。

CookieはさまざまなWebマーケティングに活用されています。ここでは、代表的な事例を3つ解説します。

ECショップ運営者は、カート情報を一定期間保存するためにCookieを活用しています。カート情報を保存しておくと、一旦離脱したユーザーでも再度アクセスした際にそのままレジへ進めるようになるため、売上までの導線が確保されます。

ただし、Cookieの有効期限を適切に設定しないと、ユーザーが一度購入をやめた商品を誤ってそのまま購入してしまう可能性があるため注意が必要です。

ユーザーが入力する手間をCookieによって省くことで、利便性を高められます。例えば、会員制サイトのIDやパスワードを自動入力にしたり、メールアドレスの入力欄をクリックすれば自動的に情報を呼び出したりできます。

なお、IDやパスワードなどの個人情報は、Webサイト側が自動的に入力しているわけではありません。ユーザー側のWebブラウザが、Cookieに関連して記録されている情報を呼び出しています。

CookieはWeb広告のターゲティング機能のひとつとしても活用されています。ターゲティング機能では、ユーザーの属性（年齢や性別など）と配信条件（出稿先や配信エリアなど）によって、広告を表示する対象や場所を絞り込みます。

Cookieは、特定のWebサイトの閲覧履歴があるユーザーを対象にしたリマーケティングに利用されています。例えば、自社サイトの訪問履歴があるユーザーにのみターゲティング広告を配信すれば、費用対効果の高い広告運用が可能です。

ターゲティングについて、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ターゲティング広告とは？　ターゲティングの種類や必要性を紹介」を読む

Cookieの種類は、Webサイト運営者が発行する1st party Cookieと、Web広告のプラットフォーマーが発行する3rd party Cookieに分けられます。また、両者の中間的な存在である2nd party Cookieも一部の企業は活用しています。

Webサイト運営者が発行しているCookieです。ユーザーが特定のECサイトなどにアクセスした際に、直接Webサイトの運営側から受け取ります。

したがって、Webサイトのドメイン（〇〇〇.co.jpなど）以外では、1st party Cookieは利用できません。ただし、1st party CookieのURLがサブドメインの場合は、オプション設定すればドメイン間を横断できます。例えば、「aaa.〇〇〇.com」で発行したCookieは、「〇〇〇.com」や「bbb.〇〇〇.com」でも使えます。

Web広告のプラットフォーマーから発行されるCookieです。3rd party Cookieは、プラットフォーマーが提携する広告枠のWebサイトを横断して使えます。これにより、自社サイトを訪問したユーザーに対して、他サイトの広告枠に広告を表示することが可能です。

ビジネスパートナーから提供されたCookieを、2nd party Cookieと呼ぶことがあります。大部分の2nd party Cookieは、パブリッシャー（出版社やWebメディア運営者）が広告主に提供しています。例えば、パブリッシャーが自社サイトのアクセスを分析して、特定のカテゴリーに関心があるユーザーのCookieを広告主に販売するケースが挙げられます。

Webサイト運営者やWeb広告運用担当者は、Cookieのメリット・デメリットの両面を知ったうえで活用することが大切です。

Cookieによってユーザーを識別できると、以下のメリットがあります。

IDやパスワードを入力する手間を減らしたり、カート情報を保存しておいたりして、ユーザーの利便性を高められます。結果として、売上や顧客満足度の向上が見込めます。

ユーザーの興味や関心に合わせて適切な広告を配信し、コンバージョン（商品購入や資料請求など達成したい最終目標）率を高められます。また、自社サイトを訪問したユーザーを追跡し、他サイトの広告枠に広告を表示すれば、売上向上や取りこぼしの防止も見込めるでしょう。

Cookieには以下のようなデメリットもあります。

パソコンが盗難されたり、離席時に勝手にパソコンを操作されたりすると、Cookieを使った自動ログインで不正にアクセスされるリスクがあります。

Cookieの情報を利用して、過度にWeb広告やWebサイトの情報を個別化すると、プライバシーを侵害されたと感じるユーザーがいます。また、何度も同じ広告が表示されるので、不快感を持つユーザーも少なくありません。

個人情報保護の観点から、3rd party Cookieを規制する動きが広まっています。そのため、広告主はCookieに頼らない広告運用や、ユーザーにCookie活用の許可を求める対策が重要です。

Cookieを活用すると、個人情報保護を侵害するリスクがあります。Cookie自体には個人情報が含まれていませんが、他の個人情報と紐づけることで、個人を特定できる恐れがあるためです。実際に日本では、一般の人が利用する会員制ポータルサイトが企業に会員のCookieを有償で提供したことが発覚し、問題になった事例が発生しています。

世界的に3rd party Cookie規制の流れが進んでいます。その背景には、個人情報保護を侵害するリスクがあるためです。すでにEUではGDPR、アメリカではCCPAという法律が施行されています。

GDPR（General Data Protection Regulation：EU一般データ保護規則）はEUの法律で、個人が自分の個人情報をコントロールできる権利が主に定められています。GDPRではCookieも個人情報の一部なので、Cookieを活用する際は本人の同意を得なければなりません。

CCPA（California Consumer Privacy Act：カリフォルニア州 消費者プライバシー法）とは、カリフォルニア州で施行されている法律です。CCPAは主にユーザーの知る権利に関する法律で、Cookieがどのように利用されているのかを企業が個人に開示しなければならないと定められています。

GDPRやCCPAの規制の流れは、今後世界に広まっていくことが考えられるため、本人同意取得フォームの活用や、Cookieを利用しないトラッキング方法の模索が進んでいます。

多くの広告プラットフォームやブラウザで、3rd party Cookieの活用が難しくなるでしょう。すでに3rd party Cookieのサポート廃止を予定するプラットフォームもあります。また、Cookieによる高度なトラッキングをブロックする「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」を導入するブラウザも出てきました。

結果として、広告主はCookieを活用したリマーケティング広告や成果測定などが困難になることが予測されます。また、個人情報保護法改定の観点から、本人同意取得フォームを導入するなどの対応が必要になっています。

Cookie規制への対応は、プラットフォーマー側の対策と広告出稿を考えている事業者側の対策の2つに分かれます。

プラットフォーマーはCookieを使わずに、同等の機能を実現する方法を模索しています。具体的にはビッグデータとAI分析を活用し、個人のプライバシーを守りながら、ユーザーの特徴や傾向を推測する機能が実用化されてきました。

例えばYahoo! JAPANでは、膨大なユーザー情報を解析したCookieに代わるデータマーケティングソリューションを提供しています。Cookieを使うことなく、広告主が設定したターゲットに、精度よくディスプレイ広告やリスティング広告を表示可能です。

過去データをもとに将来を予測できるのもYahoo! JAPANのデータマーケティングソリューションの特徴です。新規顧客獲得から顧客育成まで幅広く活用できます。

ここでは、事業者ができるCookie規制対策を紹介します。

Cookie同意管理ツールとは、Webサイトの運営者がCookie活用を許可したユーザーと、そうでないユーザーを管理するためのツールです。各ベンダーによって仕様は異なり、同意の合意を確認するだけのものや、詳しいプライバシーポリシーを表示するものなど、種類はさまざまです。

Cookie同意管理ツールを導入すれば、例えばEUでビジネスをする際に法律を遵守できます。また、日本でも同意を求めることで、ユーザーから信頼を得られるでしょう。

3rd party Cookieに頼らない顧客理解も重要です。例えば、1st party Cookieを最大限に活用してペルソナを設定し、カスタマージャーニーを作成します。3rd party Cookieの規制によってユーザーの行動が追跡しにくくなる分、自社の顧客データがより重要になります。また、先に紹介したCookieの代替となるビッグデータの活用も検討しましょう。

カスタマージャーニーやペルソナについて、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「カスタマージャーニーとは？　ジャーニーマップの作成手順と注意点を解説」を読む

「ペルソナとは？　ターゲットとの違いと設定時に用いる要素を解説」を読む

Cookieを使わないことを見越したWebサイトやLPの改善も進めましょう。プライバシーポリシーやCookieポリシーのページが作成されているか確認し、なければ作成します。併せて、Cookie同意を取得するポップアップバナーの導入も検討しましょう。

プラットフォーマーによるCookie規制の最新情報を確認し、状況に応じて対策をおこないましょう。プラットフォームの仕様が変われば、異なったターゲティング機能や成果測定の方法を選ばなければなりません。通常、仕様変更までの猶予期間があるので、早めに知っておくと準備を進められます。

Cookieはユーザーの利便性向上やリマーケティング広告、効果測定に利用される重要な識別情報です。しかし、プライバシー侵害の恐れがあることから、Cookieを規制する動きが加速しています。プラットフォーマーの仕様変更や法律改正などをフォローしながら、対応をしていきましょう。

Yahoo!広告では、ブラウザによるセキュリティ機能強化への対応として、コンバージョン測定補完機能を提供しています。こちらの利用によって、Cookieに依存しない広告効果の把握を可能としています。詳細は以下の記事をご覧ください。

＜広告の効果測定の補完＞コンバージョン測定補完機能の設定手順