CTAとは、「Call To Action（行動喚起）」の略で、Webサイト内やWeb広告内に設置した見込み客に行動を促すことが目的です。具体的には、「お申し込みはこちら」「お問い合わせ」などの行動を促す文言が付いたボタンやテキストリンクをCTAと呼びます。

CTAを設置すると、WebサイトやWeb広告の閲覧者に対し、コンバージョン（目的達成）のための行動を促せます。コンバージョンとは資料請求や商品購入、ランディングページへの遷移などの目的達成のことで、マーケティングの目的によって達成したい指標は異なります。

また、CTAの設置はユーザーのためでもあります。例えば、キャンペーン開催を告知するWeb広告にキャンペーンサイトへのリンクボタンを設置すれば、スムーズにユーザーの目的を達成してもらえます。

CTAを設置する目的はさまざまありますが、ユーザーの行動喚起を目的とする点では共通しています。

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詳細ページへの遷移

ユーザーに行動喚起したい内容が、そのままCTAの文言に含まれることが一般的です。

CTAがよく設置される場所は、以下のとおりです。

CTAは、サイト内でもっともユーザーの目を引く場所に設置するのが基本です。ただし、ユーザーに不快感を与えるリスクがないかも検討しましょう。CTAの設置に関する注意点は、のちほど詳しく解説します。

WebサイトやWeb広告に適切なCTAのボタンを設置すると、クリック数やクリック率が高まる傾向があります。その他にも、CTAの工夫によって期待される効果があるので把握しておきましょう。

ここでは、CTAを工夫すべき2つの理由を紹介します。

クリック数について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「クリック数とは？　用語の使い方や広告運用に欠かせないクリックカウント＆改善方法を解説」を読む

ユーザーの購買意欲が高まっているときに、購入や申し込みに誘導するCTAを設置しておくと、CV増加やCVR改善につながります。例えばランディングページなら、商品のメリットや魅力に関する記述の直後にCTAを設置すると、クリックされやすいでしょう。

ユーザーが「買いたい」と思っても、CTAが目に入るところに設置されていないとスムーズに購入できず、購買意欲が下がってしまうかもしれません。購買意欲が高まったタイミングで的確にCTAを表示させることで、CVにつなげやすくなります。

Webページ内の適切な位置にCTAを設置すると、離脱しそうになったユーザーを引き止めるという効果もあります。もしページを見ているユーザーが、読了後に自分のニーズと合っていないと感じてしまうと、そのまま離脱につながってしまいます。そう思われそうになる前に、違う切り口のページへの導線を用意したり、CVの動機になるような魅力的な訴求を用意したりすることで、離脱率を下げることができます。

お問い合わせや資料請求、お試しセット購入やカウンセリング予約など、次に起こしてほしい行動に誘導するようなCTAの設置が大切です。

CTAを改善する際のチェックポイントは、設置場所、デザイン、テキストなど、さまざまあります。一つずつ確認して、改善できる部分を見つけ出しましょう。

ユーザーの目に付きやすい、適切な場所にCTAを設置します。設置場所を検討する際は、他の広告にまぎれていないか、中途半端な位置にCTAを設置していないかを確認しましょう。よくある設置場所として、ヘッダーやフッターは目線が行きやすい位置です。また、CTAを意識させたいなら、コンテンツの途中に設置したり、ページ遷移時にモーダルで表示したりするのもよいでしょう。

さらに、ユーザーのページ内での行動を踏まえて場所を選ぶのも効果的です。例えば記事やディスプレイ広告を読み終えたあとに行動喚起したい場合は、右下にCTAを設置します。人間の視点はZ字のように動くため、最後にCTAがあることで、コンバージョンに誘導しやすくなります。

CTAの設置場所の検討には、ヒートマップの活用がおすすめです。ヒートマップはWebページ内のユーザーの行動を可視化するツールで、エリアごとの閲覧時間や離脱ポイントなどがわかるので、CTAの効果的な設置場所を把握しやすくなります。ヒートマップツールでユーザーが熟読している箇所や離脱箇所を視覚的に分析し、熟読箇所や離脱者が多くなる箇所にCTAを設置することで、CVを起こしてくれる人の数を増やすことができます。

ヒートマップについて、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ヒートマップとは？　機能や活用＆改善方法をわかりやすく解説」を読む

また、リスティング広告経由の流入では、キーワードですでにニーズが顕在化していることが推測できます。この場合は、ファーストビュー内の一目でわかる位置に、ユーザーニーズに合ったCTAを設置しましょう。

リスティング広告について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「リスティング広告とは？ 初心者でもわかる仕組みや費用、運用方法を解説」を読む

CTAのデザインは、サイト内で目立っているか、クリックの可否が直感でわかるかなどの点を考慮して仕上げることが重要です。

もしCTAが背景色と同化している場合は、補色にして目立たせたり、赤系の活発な印象を与える色を使ったりして目立たせましょう。また、ボタンかテキストかがわかりにくい場合は、グラデーションにしたり、影を付けたりして立体感を出すのもおすすめです。マウスオーバーでサイズを大きくするなど、操作を促す仕掛けも効果的です。

ただし、広告やWebサイトの訴求方針に沿わせることも重要です。例えば、全体がモノトーンで統一されたWeb広告でCTAだけ原色だと、少し違和感があるかもしれません。また、高額商品のCTAを丸型や写真入りにすると、カジュアルな印象になり、ユーザーは警戒する可能性があります。全体のトーン＆マナー（デザインの一貫性）も考慮して、デザインを決めましょう。

CTAのテキストは、なるべくシンプルでわかりやすい表現にしましょう。複雑なテキストだと、ユーザーは理解するのに時間がかかってしまいます。例えば、「ZEHビルダー/プランナーの弊社が○○工法で施工した事例はこちら」などの例は、内容のボリュームがあり専門用語も使われているため、すぐに理解できません。また、文字数が多いと説明文だと思われる恐れもあります。

さらに、「Enter」「続きはこちら」などあいまいなテキストにすると、CTAを押すことで何が得られるかわからず、行動に移りづらくなってしまいます。端的で明確な言葉を使い、ユーザーに取って欲しい行動をテキスト化しましょう。

基本的には、「ご登録はこちら」「ご購入はこちら」などの文言で問題ありません。これらの言葉はシンプルでユーザーも見慣れているので、すぐに理解してもらえます。Yahoo!広告では、文言をプルダウンメニューから選択できるため、テキストの設置が簡単です。

クリックすると何が起きるのかをCTAの文言で伝えておけば、ユーザーの心理的な抵抗感が減らせ、コンバージョン率の向上につながります。例えば、CTAボタンに「問い合わせ→無料で相談する」などのハードルを下げる説明を含めると効果的です。また、「申し込み→無料デモ体験」などのように、内容を具体化する方法もあります。

さらに、CTAの近くに緊急性や希少性をアピールする文言を加え、心理的なリミッターを外す方法もあります。例えば、キャンペーン広告の「購入する」ボタンの上に「先着100名様」「今だけ30%OFF」と記載するなどが考えられます。これらはマイクロコピーと呼ばれ、CTAと組み合わせてよく使用されます。

WebページやWeb広告のフォーマットごとに適切なCTAは変わるため、複数のパターンを準備しましょう。例えば、広告出稿先のメディアのトーン＆マナー（デザインの一貫性）に合わせてデザインを変えます。また、ターゲット層に合わせて高級感を出す、親しみやすさを強調するなどもよいでしょう。

場合によっては、同ページ内でも複数の種類を使い分けましょう。例えば、ランディングページの先頭では、押しが強い印象にならないように控えめなCTAを設置します。一方、ページ最後のCTAは大きく目立つように設置します。なぜなら、広告を最後まで目を通したことで自社商品に関心を持ち、行動に移ろうとしている可能性が高いためです。

ディスプレイ広告の場合は、レスポンシブ広告を利用するとよいでしょう。レスポンシブ広告とは、広告掲載面に合わせて自動的にテキスト、画像、CTAボタンなどが自動調整される機能です。サイズや縦横比、デバイス別に広告を作る必要がありません。また、出稿先に合わせて最適化されるため、CTAボタンが目に止まりやすくなります。

レスポンシブ広告について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ブランディング広告とは？　メリットや効果測定の指標、ダイレクトレスポンス広告との違いを解説」を読む

CTAはコンバージョンに欠かせない重要な要素のため、設置場所や数を間違えると広告効果に大きな影響が出てしまいます。成果測定や実運用テストをしながら、改善を続けましょう。

いくつもCTAがあると、ユーザーはどのボタンをクリックすればよいのか迷ってしまいます。また、適切な位置にないと、ユーザーは意欲の高いタイミングでCTAを見つけられません。むやみにCTAを設置するのではなく、本当に効果的な場所を見極め、ボタンを設置しましょう。

「資料請求」「セミナーに参加する」「お問い合わせ」など、複数のCTAを同じ場所に設置するのもおすすめできません。ボタンの選択肢が多いと、決定回避の心理が働きやすくなり、コンバージョン率が下がる可能性があるためです。

Webサイト1ページまたは1つの広告に設置するCTAの種類はなるべく1つにして、ユーザーを迷わせないようにしましょう。

設置したCTAを効果測定し改善すれば、より成果を向上できます。WebサイトやWeb広告はCTAの変更が容易なため、CTAの文言、サイズ、色などを変えて効果を検証しましょう。

成果測定の際には、ターゲティングや広告出稿先などの運用条件も含めた、総合的な検証も必要です。CTAを含めた広告自体はよくても、ユーザー層とのミスマッチや、広告表示回数などに問題がある可能性も考えられます。Web広告では、広告を閲覧したユーザー層や広告表示回数も自動的に集計されるため、定量的に分析しやすいでしょう。

広告の一部を変更したパターンを2つ以上作成し、広告効果を比較する方法（ABテスト）でWeb広告の改良を試みる場合は、変更する要素を一ヵ所に絞りましょう。一度に複数の要素を変更すると、どの要素が影響したのか判断できなくなります。例えば、CTAボタンの色を変更する、テキストを微調整する、など変更箇所を一要素にしましょう。成果が出たパターンを採用し、次の改良に取り組めば、段階的にブラッシュアップできます。

なお、ABテストはアクセス数にもよりますが、最低でも1週間以上、一般的には2, 3週間ほど必要です。サンプル数が不十分な場合は、延長も検討します。また、季節や市場状況などによってもユーザーの反応は変わってくるため、定期的なABテストの実施と検証も大切です。

ABテストについて、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ABテストでディスプレイ広告を改善するには？　方法とポイントを紹介」を読む

CTAはサイト誘導、商品購入、問い合わせなど、広告を見たユーザーの行動を喚起するために設置します。設置する場所、デザイン、テキストなどを工夫すれば、コンバージョン率の向上が期待できます。ABテストなどで成果測定しながら、CTAの改善を図っていきましょう。

Yahoo!広告のディスプレイ広告では、CTAのテキストをプルダウンリストから選ぶことで、簡単にWeb広告にCTAを設置できます。また、Yahoo! JAPANのファーストビュー内をはじめとした、ユーザーの目に届きやすい位置でのWeb広告出稿も可能です。成果測定機能も充実しているので、ぜひご利用ください。