顧客エンゲージメントとは、企業と顧客の間にある信頼関係です。英単語の「engagement」には「契約」「（事業などへの積極的な）関与」などの意味があり、マーケティング用語でも企業と顧客に強い結びつきがある状態を表しています。顧客エンゲージメントが高ければ、自社商品やサービスを継続的に購入してもらえ、顧客単価も高くなる傾向があります。

SNSマーケティングでは、「いいね」や広告のクリック、シェアなど、企業にとって望ましいアクションが顧客エンゲージメントに相当します。

Web広告ではコンバージョン数（購入、契約などの数）をエンゲージメント数としてカウントすることもあります。例えば、Yahoo!広告では、ディスプレイ広告の配信目的に「アプリ訴求（スマートフォン、タブレット向けアプリの広告）」を選んだ際、効果を最大化する指標に、アプリのインストール数もしくはエンゲージメント数が使われます。

顧客ロイヤリティとは、顧客が会社やブランド、商品に愛着や信頼感を持っていることです。顧客エンゲージメントが企業と顧客の信頼関係を表すのに対し、顧客ロイヤリティは顧客の心理的・行動的なロイヤリティ（直訳すると忠誠心）を表します。

顧客ロイヤリティが高ければ、自社商品やブランドを継続して利用する確率が高まります。また、他人に自社商品を推薦するなど、企業にとって望ましい行動を起こしてもらえるかもしれません。

このように、顧客ロイヤリティは顧客側のみの要素なので、企業側の状態を含みません。一方で、顧客エンゲージメントはのちほど紹介するように、「優れた顧客体験を実現している」「ユーザーニーズに合ったWeb広告を配信できている」など、顧客との関係性も含みます。

顧客ロイヤリティについて、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「顧客ロイヤリティとは？　高めるべき理由と向上に必要な指標を解説」を読む

顧客満足は、消費者が商品に対して抱く満足度、または顧客満足度をアップさせるための企業活動のことで、CS（Customer Satisfaction：カスタマー・サティスファクション）とも呼ばれます。

顧客満足度とは、顧客が自社商品やサービスに満足している度合いのことです。顧客ロイヤリティと同じように、顧客の心理的な状態を扱います。そのため、顧客エンゲージメントに含まれる企業側の状態や関係性は含みません。

顧客満足度は顧客ロイヤリティより内容が具体的です。性能がよい、価格が安いなどの要素が顧客満足度に大きく影響します。したがって、顧客満足度が高くても、必ずしも顧客ロイヤリティが高いわけではありません。また、顧客エンゲージメントがあるとも限りません。例えば、同じ性能で価格が安い商品が販売されれば、すぐに離脱する可能性があります。

顧客体験価値とは、消費者が商品を認知してから利用後に至るまでの顧客体験で、広告認知や商品への評価、カスタマーサポートの印象など、あらゆる接点における消費者の主観的な反応を指します。「CX（Customer Experience：カスタマー・エクスペリエンス）」というのも一般的です。

顧客体験価値には、商品に対する愛着や快・不快などの感情も含むため、商品を通じて得られる体験「UX（ユーザーエクスペリエンス）」を拡張した考え方に位置付けられています。顧客体験価値が向上すると、リピーター獲得やブランディングができます。

顧客体験価値は消費者側の要素なので、顧客と企業の信頼関係を示す顧客エンゲージメントとは違う用語です。ただし、顧客体験価値を重ねると顧客エンゲージメントが向上するという意味で、「顧客エンゲージメント（の度合い）＝顧客体験価値×体験回数」とする考え方もあります。

顧客エンゲージメントが重要視されるようになった理由は、既存顧客と長期的に良好な関係を築くことが難しくなったからです。

消費者は多くの情報をインターネット経由で収集して、競合他社の商品と簡単に比較検討できるようになりました。そのため、顧客エンゲージメントが低ければ、すぐに乗り換えられてしまいます。リピーター向け特典や特別感を持ってもらうための手厚いフォローなどが重視されるようになりました。

例えば、顧客管理システムを用いて顧客一人ひとりに合わせたアプローチをする「One to Oneマーケティング」によって、顧客エンゲージメントを高めようとする企業が増えています。また、マス広告に代わって、細かなターゲティングが可能なWeb広告にシフトする動きも加速しています。

「ワンツーワンマーケティングとは？　4つの実践方法と成功のポイント、導入メリットや問題点を解説」を読む

インターネットの普及だけでなく、サービス提供方法が多様化しているのも近年の市場の特徴です。競合が多いレッドオーシャン化した市場が多く、何らかの付加価値がなければ自社の製品を選び取ってもらえないケースも少なくありません。このような市場でも、顧客エンゲージメントが高ければ競合への乗り換えを防ぐ効果があります。

また、顧客エンゲージメントの確認は自社の強みや特性を明確にするのに役立ち、他社との差別化ポイントの把握にもつながります。

SNSやWeb上で消費者が口コミや評価を発信するのが容易になったことも、顧客エンゲージメントが重視されるようになった背景です。顧客エンゲージメントの高い顧客は、家族や友人、知人にも商品を勧める傾向があるからです。

インターネットの普及によって、口コミや、実際の購入者のレビューを重視する消費者が増えています。そのため企業は、購入、契約をゴールにするのではなく、顧客エンゲージメントを高めてポジティブな情報を発信してくれる顧客を育成する重要性が高まっています。

その一環として、SNSのアカウントやコミュニティサイトを通じて、双方向のコミュニケーションを図る企業も増えてきます。

貴重な顧客の声を効率的に収集できるという観点から、顧客エンゲージメント向上に取り組む企業も増えています。あらゆる分野で商品のコモディティ化が進み、自社独自の価値を提供しなければ、価格競争や資金力によって淘汰されるリスクが高まっているためです。

顧客と長期的な関係を築ければ、「こんな機能が欲しい」「ここを改善してほしい」「この会社のこんなところが好き」など、商品やサービスの改善に活かせるヒントを得やすくなります。

こうした情報収集を活発にしているのは、効率的にアンケートできる環境が整ってきたからです。のちほど紹介しますが、SNSやMAツールなどによるアンケート調査はその一例です。また、ECサイトやWeb広告へのアクセス分析でも、顧客の反応を推測できるようになっています。

市場に流通する商品の一般化が進むなか、顧客から信頼感を持ってもらえることは大きなメリットです。もし競合他社と同じ性能や価格の製品を販売していれば、ほとんどの場合、顧客エンゲージメントの高いほうの企業の製品が選ばれます。

また、顧客エンゲージメントが高ければ、顧客ニーズをよりよく理解できるようになります。そのため、競合他社がアプローチできていない顧客層を発見できる場合があります。

顧客エンゲージメントが高いと、消費者同士で商品を勧め合うことによる販売促進効果が期待できます。結果、企業や商品に対する愛着や信頼感が生まれます。

先にも述べたように、一般消費者が口コミや評価を発信するのは容易になりました。SNSのコメントや情報のシェア、Webサイトへのレビューの効果で、新規顧客獲得も期待できます。

顧客エンゲージメントが高まり、顧客と良好な関係を築けると、商品やサービスへの貴重な意見を得られるようになります。アンケートの回答率が高まるうえ、リピーターならではの詳細なレビューを入手できるでしょう。また、新しい利用方法を教えてもらえたり、新商品開発へのヒントを得られたりすることもあります。

ただし、フィードバックを顧客側の積極性に頼るのは問題です。自社でユーザーコミュニティサイトを開設したり、SNSでアカウントを開設したりして、双方向コミュニケーションを活性化させるのも一つの手段です。

顧客エンゲージメントが高い状態では、顧客との接点を保ち、適切なタイミングでアプローチできます。例えば、割引クーポンの配布や情報配信で再購入を促せば、リピート率を高められます。また、メンテナンスや交換時期のタイミングでメールを送信するなどして、解約率を減らすことも可能です。

近年は継続的なアプローチ手法として、Webマーケティングが注目されています。会員制度などでユーザーの詳しい情報を入手できれば、パーソナライズした施策をおこなえます。

Yahoo!広告の「サイトリターゲティング」を使えば、過去に自社サイトに訪れた、サービス利用確度の高いほうに効率的にアプローチできます。

顧客エンゲージメントは売上のように明確な数値ではないだけに、なるべく定量化して評価する必要があります。ここでは、顧客エンゲージメントの度合いを示す指標や調査方法を解説します。

以下のような指標を使用し、顧客エンゲージメントを定量的に測定しましょう。

顧客エンゲージメントが低いほど、数値が上がります。顧客解約率の逆の顧客継続率でも測定可能です。

顧客解約率は、次の計算式で求められます。

顧客解約率（%）＝一定期間中に失った顧客数（人）÷当初の顧客数（人）×100

例えば、あるスポーツジムの直近30日間の退会者が10人、30日前の会員数が1,000人の場合は以下のようになります。

直近30日の顧客解約率（%）＝10（人）÷1,000（人）×100=1%

初回購入者のうち、再度購入する顧客の割合です。新規顧客の反応をみることで、既存顧客の顧客エンゲージメントの状態も推測できます。

リピート率は、次の計算式で求められます。

リピート率（%）＝特定期間のリピート顧客数（人）÷累計新規顧客数（人） ×100

例えば、あるECサイトの累計の新規顧客が500人、うち当月に再度購入した人が100人いた場合の月間リピート率を計算すると以下のとおりです。

月間リピート率（%）＝100（人）÷500（人）×100＝20%

自社商品、サービスに対する満足度を、主にアンケートで調査します。「はい」か「いいえ」の2択や、「1～5 の該当するものに ◯ をつけてください」などの形式にすると、定量的に分析しやすくなります。_

顧客エンゲージメントを測定するには、「NPS（ネット・プロモーター・スコア）」という実績のあるフレームワークを使うと便利です。また、効率的にサンプルを集められるツールの活用も検討しましょう。

自社商品を他人に推奨したい度合いで顧客エンゲージメントを測定できる指標です。まず顧客に対して、自社商品を勧めたい度合いを0～10の11段階でアンケート調査し、0～6点を批判者、7～8点を中立者、9～10点を推奨者に分類します。最後に、「NPS（%）=推奨者の割合（％）ー批判者の割合（％）」の計算式でNPSを求めます。

【アンケート例】

この商品を他の人にどの程度すすめたいですか？（0～10点で評価してください）

【結果】

【NPS】

NPS（%）=50（％）ー20（％）=30%

NPSはプラスの数値が大きくなるほど良好な状態で、マイナスの数値が大きくなるほど改善が必要な状態です。なお、統計的な信頼性を持つためには、誤差率±5%になる400以上のサンプル数があるのが望ましいとされています。

各SNSのアンケート機能を利用して手軽に調査するのも効率的です。顧客エンゲージメントを測定したい場合は、先に紹介したNPSなどを利用するとよいでしょう。

ただし、質問の数や回答の選択肢、文字数などの条件が各SNSで決まっているので、十分な調査ができないケースもあります。この場合は、各種のWebアンケートツールやメール、紙媒体のアンケートなどを検討することになります。

MAツールを使ってユーザーが求めるタイミングで欲しい情報を配信できれば、顧客エンゲージメントが上がりやすくなります。「一斉送信が多く、ブロックされてしまうケースが多い」「不特定多数にチラシを配っているが、成果が今一つ」などの場合は、導入するメリットが大きくなるでしょう。

パーソナライズした配信は大きく分けると、「シナリオ配信」と「ステップアップ配信」の2つに分けられます。

こうした施策は手動でもできますが、配信の手間や人的ミスを予防するためにMAツールを用いるのが一般的です。

顧客エンゲージメントを向上させるポイント

顧客エンゲージメントを向上させるには、顧客一人ひとりから信頼感を持ってもらうことが重要です。ここでは、現状の定量的な把握や顧客体験の向上など、5つのポイントを解説します。

ここでは、顧客エンゲージメントを向上させるポイントを5つ紹介します。

まずはじめに、現状の顧客エンゲージメントを把握しておくことが重要です。現状を知らなければ取り組むべき施策の検討が難しく、施策前後でどのような変化があったのか確認できません。先ほど紹介した顧客エンゲージメントの計測方法を参考に、現状の把握から始めましょう。

顧客エンゲージメントは、優れた顧客体験（CX）を重ねることで高まります。顧客体験とは、商品の認知、購入、利用、アフターフォローなど、すべての段階での顧客の認識と結果です。

顧客体験を向上させるための代表的な分析手法は、カスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニーマップでは、商品認知から購入、アフターフォローまでのプロセスを旅に例えて、ペルソナと呼ばれる商品やサービスを購入するユーザーの心理状態や行動をシナリオ化して考えます。

カスタマージャーニーマップのメリットは、顧客目線で全体の流れを時系列に整理できることです。顧客エンゲージメントを高めるための課題発見や戦略立案ができます。

カスタマージャーニーマップについて、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「カスタマージャーニーとは？　ジャーニーマップの作成手順と注意点を解説」を読む

顧客一人ひとりに適した広告や接客、アフターフォローをおこなうことにより、顧客エンゲージメントが高まります。例えば、個人の好みに合わせた商品紹介があれば、ユーザーは企業が自身のことをよく理解してくれるととらえて信頼するでしょう。

近年は実店舗だけでなく、ECサイトでも個人に合わせたレコメンド機能が一般的になりました。Web上の行動履歴や購買履歴、ビッグデータなどに基づいて、ユーザーニーズに合った情報を提供できます。

顧客エンゲージメントを高めるには、マーケティング部門や営業部門など、部署を横断した総合的な取り組みが欠かせません。したがって、顧客エンゲージメントを高める目的を、企業全体で共有する必要があります。先に紹介したカスタマージャーニーマップの分析情報をシェアするなどして、意思統一を図りましょう。

近年、重要性が高まってきているのが、Web広告のパーソナライズです。例えば、顧客の属性だけでなく、Webページの閲覧履歴や検索キーワードなどの行動によって、掲載する広告を自動的に変更できます。

ユーザーが求めている情報を掲載できれば、商品認知段階の顧客体験が優れたものになり、顧客エンゲージメントの向上が期待できます。例えば、リスティング広告では、特定のキーワードの検索に絞り込んで広告掲載できるため、ユーザーのニーズが顕在化したタイミングでWeb広告を見てもらえます。

Web広告について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「Web広告（ネット広告）の仕組みは？　種類別の特徴やメリットを紹介」を読む

企業と顧客の間の信頼関係を示す顧客エンゲージメントを高めると、リピート率向上や解約率の低下が期待できます。また、顧客ニーズの理解を深められ、消費者から発信される情報による販促効果も期待できます。

競合他社との差別化が難しく、消費者からの情報発信にも対応しなければならない今、顧客エンゲージメントの重要性が高まってきました。パーソナライズされたWeb広告は、顧客エンゲージメントを高める施策のひとつです。Yahoo!広告ではユーザーニーズにあった広告掲載を実現できるターゲット機能が豊富にあるので、自社施策に取り入れてみてはいかがでしょうか。