CVRはコンバージョン率のことで、Webサイトへのアクセスのうち、どの程度がコンバージョンにつながったのかをパーセンテージで表します。コンバージョンとは、商品の購入や資料請求など、最終的に獲得したい成果のことです。

ECサイトやWeb広告を運用している場合、CVRの数値を向上させるための施策が求められます。

CVRとはサイト訪問数に対してコンバージョンに至った数の割合で、サイトやWeb広告の投資効果を測定・予測する指標として用いられます。なお、CVRは「Conversion　Rate（Conversion Rate：コンバージョンレート）」の略で、コンバージョン率とも呼ばれます。

CTRとはWeb広告が表示された回数のうちクリックに至った割合のことで、集客施策の効果を示す指標として用いられます。なお、CTRは「Click Through Rate：クリック・スルー・レート」の略で、クリック率とも呼ばれます。

CTRはCVRと異なり、目標の成果がまだ出ていない状態です。
「Web広告表示→クリック（ECサイト流入）→商品購入」というプロセスでコンバージョンに至るとしましょう。この場合、

• CTR：「Web広告表示→クリック（ECサイト流入）」に至る割合
• CVR：「クリック（ECサイト流入）→商品購入」に至る割合

を表します。

CVRは、以下の計算式で求めます。

CVR＝コンバージョン数÷サイト訪問数×100（%）

例えば、コンバージョン数が100、サイト訪問数が2,000のページの場合、CVRは5%になります。

5（%）＝100÷2,000×100

自社サイトのCVRが、ほかのサイトと比較してどうなのか気になる方も多いでしょう。コンバージョンポイントによってCVRに差が出てきます。

「購入」をコンバージョンポイントとした例を見てみましょう。購入頻度が高い商品、もしくは商品単価が低い商品は、流入数に対する購入の母数が多いためCVRが高くなりやすい傾向があります。また、不動産のような購入頻度が低い商品、もしくは商品単価が高い商品は、流入数に対する購入の母数が少ないためCVRが低い傾向です。

「資料請求」「問い合わせ」をコンバージョンポイントとすると、複数商材で比較することが多い商品なので、資料請求する回数が多いことからCVRが高くなりやすいといえます。

商材や広告の種類に応じて、CVRの目安を判断する必要があります。

CVRが重要とされているのは、コンバージョン数を伸ばすためにどのような対策を実施すべきか判断する指標となるためです。

CVRの数値によって実施すべき施策が異なり、「CVRが高いページはサイト訪問数を伸ばす」「CVRが低いページはコンバージョン数を伸ばす」など、それぞれのページのCVRに応じた対策が必要です。

CVRが低いページは、サイト訪問数に対してコンバージョンが少ないので、コンテンツを改善するなどコンバージョンにつながる仕組みを検討しなければなりません。一方、CVRが高いページは、サイト訪問数を伸ばせば自然とコンバージョン数も増えると考えられます。

このように、サイト訪問数やコンバージョン数単独の数値を確認するだけではわからないことが、CVRではみえてきます。

成果のアップにつながる適切な施策を見極めるためには、CVRの確認が重要です。

CVRが低くなる原因はさまざまです。ここでは、CVRが低くなる主な原因を紹介するので、自社に当てはまるものがないかチェックしてください。

サイトを訪れたユーザーをコンバージョンに誘導するには、ユーザー視点での設計が必要です。ページのデザイン、レイアウト、写真や文字の量や大きさ、掲載する内容など、ユーザーの見やすさやと使いやすさを意識してコンテンツを作成しなければなりません。

例えば、「購入はこちら」などのCTAボタンがわかりにくい位置にあると、ユーザーは途中でページを離脱する可能性があります。また、申し込み用のフォームが使いにくい、入力項目が多すぎるなども、コンバージョンにつながらない要因の一つです。

「購入はこちら」などのCTAボタンがわかりにくい位置にあると、ユーザーは途中でページを離脱する可能性があります。

CTAボタンに適した位置は、以下のとおりです。

• コンテンツの最上部・最下部
• サイドバー
• 記事の中間・区切り（ボリュームが多い場合）

ユーザーの心理状態によっても適切な位置は変わります。例えば「顕在層には最上部ですぐに行動を起こせるようにする」「潜在層には商品アピールが終わった最下部」など、ユーザー目線で位置を決めましょう。

購入申し込みや問い合わせのフォームが使いにくいのも、CVRが下がる要因です。具体的には、以下のような理由でユーザーは離脱してしまいます。

• 入力項目が多すぎる
• 必須記入項目がわからない
• 入力補助がない（郵便番号から住所を入力するなど）
• 入力ミス、漏れの指摘がわかりにくい
• 進捗状況がわからない

これらを改善する施策を「EFO（Entry Form Optimization：エントリーフォーム最適化）」と言います。

フォームはコンバージョンまであと一歩の段階なので、EFOはCVRアップに直結する施策です。CVRが低い場合は、ユーザーが手間や不安を感じる部分がないか、フォームを見直してみましょう。

Web広告や検索結果から流入してきたユーザーが、必要な情報をすぐに見つけられないのも、CVRが下がる要因です。

なかでも大きな影響が出るのが、ファーストビュー内に必要な情報を含めていないことです。例えば、特定の商品の広告をクリックしたのに、ECサイトのトップページが表示されれば、顧客に離脱されてしまいかねません。

実際、ファーストビュー内に必要な情報がないと、7割程度のユーザーが離脱するといわれています。どうしてもトップページなどを表示したい場合は、サイトマップやメニューを表示して、必要なページにすぐにアクセスできるように工夫しましょう。

十分なアクセス数があるのにCVRが低い場合は、サイト内の情報が本当に信頼できるものなのかユーザーに不信感を持たれている可能性があります。

信頼性はとても重要な要素です。一般社団法人中小企業個人情報セキュリティー推進協会の調査によると、下記のような結果が出ています。

• ユーザーの約8割がECサイトの信頼性に不安を感じたことがある
• ユーザーの約8割がECサイトのセキュリティーを意識している
• ユーザーの約9割がセキュリティー対応や個人情報保護の取扱いで不安のあるサイトの利用を躊躇する

出典：「ECサイト利用時のセキュリティ意識」に関する調査アンケートの結果について｜一般社団法人中小企業個人情報セキュリティー推進協会の調査

常時SSL対応（通信の暗号化）、プライバシーポリシーや企業情報の明示など、信頼性を高める対応を取りましょう。広告文の文体やサイトデザインなども、ユーザーの信頼感に影響を与えます。

CVRは、市場や競合によっても数値が左右されます。脱毛や旅行など、季節によってユーザーのニーズに差がある商材の場合、CVRが低いのは時期的な要因によるものかもしれません。

訴求力の強い競合がいる場合も、CVRは低くなりがちです。ユーザーは複数の商品を比較して購入するかどうか決定するケースが多いため、他社より魅力的だと思ってもらえなければ成果は出にくいでしょう。

Web広告のターゲティングが不十分な場合も、CVRは低下します。商品やサービスのターゲット層ではないユーザーに広告を掲載しても、コンバージョンにはつながりません。成果が見込めないユーザーに対して広告を掲載するのは、余計な広告費の発生も懸念されるため、ターゲティングの精度は重要です。

例えば、10代の顧客がメインターゲットの場合に、20代?30代向けのWebメディアにディスプレイ広告を掲載すれば、狙っていない20代?30代の層がサイトに訪れることになります。

また、リスティング広告を「ギフト 内祝い」のキーワードで出稿した場合、設定によっては「スイーツ　内祝い」「ギフト　スイーツ」などでも広告が表示されます。もしスイーツを取り扱っていなければ、CVRは下がってしまうでしょう。

CVRを改善するためには、広告の種類に応じた対策が必要です。ここでは、リスティング広告のCVRを改善する方法を紹介します。

リスティング広告のクリック率・コンバージョン率を上げる方法について、こちらのページでも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

広告のクリック率・コンバージョン率を上げるにはを詳しく見る

リスティング広告のCVRを改善するには、キーワードの見直しが効果的です。例えば、ターゲットとは異なる検索キーワードに対して、広告が掲載されていないかを確認しましょう。

意図しない検索に対して広告が掲載されると、コンバージョンにつながりにくいユーザーをサイトへ誘導してしまうため、CVRが低下する恐れがあります。

仮に家電量販店が、「液晶 ディスプレイ」のキーワードでリスティング広告を出稿した場合、初期設定では「液晶 ディスプレイ 修理」でも広告表示されることがあります。この際に、「修理」を「対象外キーワード」に設定しておけば、不必要な広告掲載を減らせます。

対象外キーワードについて、こちらの記事でも詳しく解説しています。併せてご確認ください。

対象外キーワードについてを詳しく見る

また、リスティング広告で使用が禁止されている、次の「NGキーワード」があることも知っておきましょう。

• 他社の会社名や商標名
• 著作権を侵害するワード（人名やキャラクター名など）
• 最上級表現（実績No.1、最も安い、など）

これらを誤って登録すると、掲載審査に落ちたり広告の取り下げを要求されたりする場合があります。NGキーワードについて、こちらの記事でも詳しく解説しています。併せてご確認ください。

「リスティング広告のNGキーワードとは？　具体例と避けるためのポイント」を読む

広告文に興味を持ってクリックしたのに、訪れたページが想像したものと違っていると、ユーザーはその時点でページから離れてしまう可能性があります。そのため、広告文とランディングページの親和性は重要です。

親和性がない広告文とは、例えば次のようなケースがあります。

ランディングページの内容と違和感のない広告文を作成し、広告からコンバージョンまで自然に誘導できるように工夫しましょう。

ランディングページの内容も、CVRに大きく影響します。必要に応じて、ランディングページの改善も実施しましょう。例えば、広告文とランディングページの親和性を高めるために、広告文より先にランディングページを改善したほうが効果的なケースもあります。

また、ユーザー視点での設計も大切です。コンテンツの内容を充実させると同時に、見やすさや使いやすさも意識してランディングページを改善しましょう。

ランディングページについては、以下の記事で詳しく解説しています。併せてご確認ください。

「ランディングページ（LP）とは？　メリット・注意点やWeb広告と相性がよい理由」を読む

「効果的なランディングページはどうやって作る？　作成の流れやポイントを解説」を読む

次に、ディスプレイ広告のCVR改善方法を紹介します。ディスプレイ広告のクリック率・コンバージョン率を上げる方法について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

広告のクリック率・コンバージョン率を上げるにはについて詳しく見る

ターゲット層に的確に広告掲載できると、CVRの向上につながります。そのため、広告配信対象のユーザーを見直しましょう。「ターゲット外のユーザー層が対象になっていないか」「配信対象のターゲット層が広すぎないか」などを確認してください。

Yahoo!広告のディスプレイ広告で利用できる、サイトリターゲティング機能の活用もおすすめです。過去に自社サイトを訪れたことがあるユーザーに広告を掲載できるので、より高い広告効果が期待できます。

例えば自社ECサイトを訪れて洋服を検索した顧客に対して、後日他サイトやアプリの広告枠で閲覧履歴のある洋服や類似商品を掲載できます。自社商品を思い出してもらい、購入のきっかけを作ることでCVRを高められます。

サイトリターゲティングについて、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

サイトリターゲティングとはを詳しく見る

広告効果の改善のために用いられる手法に、ABテストがあります。これは、バナーやランディングページ、広告文などで、一つの箇所を変更した複数パターンの広告を用意し、どの広告が一番成果が高かったのかを確認するテストです。ABテストを繰り返すことで、よりCVRの高い広告やLPに近づけられます。

ABテストは以下の記事で詳しく解説しています。併せてご確認ください。

「ABテストでディスプレイ広告を改善するには？　方法とポイントを紹介」を読む

ディスプレイ広告は、広告オークションでオークションランクが高い順に掲載されます。オークションランクは、入札価格と広告の品質を掛け合わせて決定されます。

キャンペーンや広告グループごとに、必要に応じてターゲットごとに入札します。例えば、広告グループ1に対して1クリックあたり「男性は50円」「女性は40円」などと入札します。Yahoo!広告では全広告グループで男性の入札価格を25%増しにする、などの自動調整機能も利用できます。

過去の広告掲載実績や、クリエイティブの品質などが総合的に評価されて決まります。広告品質が高ければ、安い入札価格でも広告掲載される可能性が高まります。

入札価格を見直すのは、質の高いターゲットにアプローチできていないと推測される場合です。広告が掲載されやすくなり、コンバージョン獲得に効果的な広告枠に自社広告を掲載できる可能性が上がります。

ディスプレイ広告は、画像や動画を使用するなどフォーマットの自由度が高いため、広告クリエイティブの仕様を見直すとCVRが高まることがあります。

一例を紹介します。

Web広告では、テキストよりも画像や動画のほうが印象に残りやすく、CVRも高くなるとされています。特にブランドイメージやシズル感などを訴求したい場合は、より大きなサイズのディスプレイ広告を検討するとよいでしょう。

レスポンシブディスプレイ広告とは、パソコンやスマートフォンなどユーザーのデバイスにあわせて、画像のサイズや比率、説明文を自動で切り替えてくれる広告です。デバイスに合ったレイアウトで表示されるため、訴求力が上がります。

このように、仕様の見直しによって見やすい魅力的な広告を作れば、購買意欲の高い顧客を集客でき、結果としてCVR向上を見込めます。

CVRをチェックすると、コンバージョンにつながりやすいユーザーをどのくらい呼び込めているのかがわかります。Web広告の費用対効果の指標にもなるため、定期的にCVRをチェックしておきましょう。CVRが低い場合は、本記事で紹介した対策を実施してみてください。

Yahoo!広告では、興味関心の高いユーザーに訴求できるサイトリターゲティング機能や、キーワード設定の参考になるキーワード提案機能など、CVR向上のための施策に活用できる機能を提供しています。広告の効果を高めるためのアドバイスや設定代行もおこなっているので、ぜひご活用ください。