Webサイトや検索エンジンを利用すると、必ずといっていいほどWeb広告（ネット広告）を目にします。今や広告市場の主流となっているWeb広告ですが、広告が掲載される仕組みやWeb広告ならではのメリット・デメリットをご存じでしょうか。

本記事では、Web広告の仕組みや運用のポイントを詳しく解説します。導入前にWeb広告への理解を深めておきましょう。

Web広告が広く普及する以前は、マス広告が活用されていました。マス広告とは、テレビ・新聞・雑誌・ラジオの4つの媒体に掲載する広告です。

Web広告は、検索エンジンやWebサイト、スマートフォンのアプリなど、インターネット経由で広告を掲載します。Web広告の種類によっては、年齢や性別など、広告を表示するユーザーの属性を指定することもできます。一方、マス広告はテレビや新聞などで不特定多数の人へ広告を届けられます。Web広告のようにターゲットを細かく絞らず、幅広い層へのアプローチに活用できます。

管理ツールを使って広告の効果をデータとして分析できるのもWeb広告の大きな特徴です。「広告が表示された回数」「クリック率」「広告経由で購入された回数」など、成果を目に見える形で確認できます。

また、Web広告とマス広告は、課金形態も大きく異なります。Web広告がクリックや表示された回数に応じて広告費が決まるのに対して、マス広告は広告枠ごとにあらかじめ費用が決まっているケースが多く、広告の閲覧回数などで価格が変動することはありません。

電通が発表した「2023年 日本の広告費」によると、2011年から2019年まで日本の総広告費は右肩上がりで上昇を続けています。その後、2020年に新型コロナウイルスの影響を受けて総広告費は一時的に減少しましたが、その後2021〜2023年には再び回復傾向にあり、2022年にははじめて7兆円を上回りました。

2023年上半期（1〜6月期）はコロナの5類感染症移行に伴い、リアルイベントの開催数が増加。国内外の観光や旅行の活性化により広告費の回復にも好影響を与えました。

全体的な総広告費は増加傾向にありますが、上位を占めていたマス広告費は減少の一途にあり、2021年からはWeb広告費がマス広告費を上回りはじめます。そして動画広告需要の高まりやデジタルプロモーション市場の拡大などをきっかけとし、2023年にはWeb広告費が過去最高を更新しました。

今後もWeb広告市場は拡大していくことが予想されます。

参照：電通「2023年 日本の広告費」

Web広告は、掲載方式によっていくつかの種類に分かれます。ここでは、Web広告の種類ごとの特徴、広告が掲載される仕組みを解説します。

リスティング広告は、検索エンジンの検索結果一覧ページに表示される広告です。ユーザーが検索したキーワードと関連性の高い広告が掲載されるため、検索連動型広告ともいわれます。「検索している＝興味や関心を持っている」ユーザーへ訴求でき、資料請求や商品購入などにつなげやすい点がメリットです。

リスティング広告の掲載可否は、競合他社とのオークションで決まります。広告を出稿したいキーワードと上限クリック単価を事前に登録しておくと、ユーザーがキーワードを検索したときに自動でオークションが行われます。オークションで上位ランクに入ることができれば、広告が掲載される仕組みです。各社の広告ランクは、上限クリック単価や広告の品質をもとに決められます。

リスティング広告について、こちらの記事でも詳しく解説しています。併せてご覧ください。

「リスティング広告とは？仕組みやYahoo!広告 検索広告について」を読む
 

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリなどに設置された広告枠に掲載される広告です。リスティング広告が基本的にテキストの広告であるのに対し、ディスプレイ広告は動画や画像を使った広告が中心です。

また、性別や年齢、過去の検索履歴などをもとにターゲットを絞れるのも特徴です。ターゲット層に該当する幅広いユーザーに広告を表示できるので、認知度の拡大や潜在層へのアプローチに活用できます。

ディスプレイ広告が掲載されるかどうかは、リスティング広告と同様にオークションで決まります。オークションで上位に入れなければ、広告は表示されません。ディスプレイ広告について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ディスプレイ広告とは？　リスティング広告との違いやメリットを解説」を読む

リターゲティング広告はディスプレイ広告の一種で、過去に自社サイトを訪れたことがあるユーザーをターゲットに広告を配信します。一度見たサイトの広告がよく表示されるようになった経験がある人は多いのではないでしょうか。これは、訪問したサイトがリターゲティング広告を利用しているからです。

過去に自社サイトを訪れているユーザーは、商品やサービスへのニーズが高く、購入を検討している可能性があるため、高い広告効果が期待できます。また、リピーター獲得のために活用されるケースもあります。

リターゲティング広告について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「リターゲティング広告とは？仕組みや広告運用のポイントを解説」を読む

バナー広告は、画像や動画を使ったWeb広告のことです。掲載する広告枠によって、表示できるバナーの形状やサイズが決まります。商品の写真やサービスがイメージできる動画など、テキストの広告よりも多くの情報を伝えることができます。視覚的にアピールできるため、ユーザーの目にとまりやすいのも特徴です。

バナー広告は、ディスプレイ広告などと同様にオークションで掲載可否が決定する方式と、事前に広告枠を買い取って掲載する方式があります。

バナー広告について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「バナー広告とは？　メリットデメリット、作成・出稿方法や成功のコツも解説」を読む
 

動画広告は、テレビCMのように動画で商品やサービスを訴求するWeb広告です。静止画や小さいバナー広告では表現しきれなかった内容を取り入れた、リッチな表現を実現できる点が特徴です。

動画配信サイトや各種SNSなど、動画を掲載するのに適した媒体に出稿したり、指定の広告枠内に収まる動画をバナー広告に使用する形で配信されます。

動画広告について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「動画広告とは？ メリットや種類、作り方のポイントやコツを解説」を読む

純広告は、Webサイトなどの広告枠を事前に買い取って掲載するWeb広告です。一定期間広告枠を予約することから、予約型広告ともいわれます。掲載できる広告のサイズや文字数などは、掲載先のメディアによって異なります。

リスティング広告やディスプレイ広告はオークションで広告の掲載可否を決定するのに対し、純広告はあらかじめ決められた期間、常に広告が掲載されるのが特徴です。オークション形式と違って、広告枠を買い取れば確実に広告を掲載できるのがメリットです。

純広告について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「純広告とは？　種類と料金形態一覧、メリット・デメリットを解説」を読む
 

Web広告の主な課金方式について、それぞれ詳細を以下の表にまとめました。

「Web（インターネット）広告に必要な費用は？　課金方法や代理店の手数料、費用の抑え方」を読む

Web広告は、マス広告にはない多くのメリットがあります。以下で、Web広告を活用するメリットを紹介します。

Web広告は、さまざまな条件でターゲットを絞って掲載できます。Web広告のターゲティングでは、主に以下の項目で絞ることが可能です。

・年齢
・性別
・地域
・過去の検索履歴
・過去の閲覧履歴

これらの属性を組み合わせれば、「大阪在住の30代の男性」「化粧水について検索した20代の女性」など、より細かいターゲティングが可能です。広告のターゲットが明確化しているほど、指定の属性に合致するユーザーに自分のための広告だと思ってもらいやすく、問い合わせや購買につながる可能性が高まります。

ターゲットを細かく指定できるため、それ以外のユーザーには広告を表示させず、広告費を抑える効果もあります。自社商品やサービスのターゲットを的確に絞ることで、広告の費用対効果をアップさせることが可能です。

「ターゲットとは？重要性やSTP戦略との関係性、設定の方法やWeb広告に活用するポイント」を読む
 

Web広告には管理ツールがあり、広告の効果をデータとして簡単に取得できます。例えば、以下のようなデータの収集が可能です。

・広告が表示された回数
・広告がクリックされた回数
・広告のクリック率
・広告を一定回数掲載するためにかかった広告費
・広告経由で商品が購入された回数
・1件の申し込みを達成するためにかかった広告費

これらのデータをリアルタイムで確認できるのは、Web広告ならではのメリットです。データをもとに広告の内容を改善し、次の施策の参考にできます。PDCAサイクルを短い期間で回して、広告の効果をより高められるのは大きなメリットです。

Web広告には複数の課金方式があり、中には数百円で出稿できるものもあります。マス広告よりも少ない費用で広告を運用できるのが、Web広告のメリットです。

例えば、クリック課金の場合は広告がクリックされなければ費用は発生しません。インプレッション課金なら、ユーザーのクリック率や申し込み率を上げると、同じ広告費でより高い成果を得られます。

また、事前に予算の上限額を設定しておくと、設定金額にあわせて自動的に広告掲載を停止する機能もあります。課金方式に合わせて費用対効果を高める対策をしたり、予算の上限を設定したりすれば、広告費の無駄を防げるでしょう。

Web広告は、管理ページから広告内容の変更や掲載停止が簡単に行えます。

一方、マス広告は一度広告を出稿すると変更や停止に時間がかかる場合がほとんどです。運用の柔軟さも、Web広告ならではのメリットです。「成果が伸びないから広告文を改善する」「思ったより広告費がかかっているから一度掲載を停止する」などの対応が素早く行えます。

Web広告には多くのメリットがありますが、いくつかデメリットもあります。ここでは、Web広告のデメリットを2点紹介します。

Web広告は掲載先のサイトを細かく指定できないこともあるため、意図しないサイトの広告枠に自社の広告が表示されてしまう可能性があります。

例えば、自社の商品・サービスと親和性が低いサイトに広告が掲載されても、コンバージョンにはつながりにくいでしょう。また、広告が配信されるサイトの内容によっては、ブランドイメージを損ねてしまう可能性もあります。

Web広告の費用対効果を最大化させるためには、効果測定とPDCAを回すことが大切です。Web広告は表示回数やクリック回数などのデータを簡単に取得できるため、検証を繰り返して、より高い成果を得られる広告運用にブラッシュアップしていきましょう。

ターゲット設定やクリエイティブなどを柔軟に変更しながら、常に改善を繰り返す姿勢が求められます。

Web広告を効果的に運用するための4つのポイントを紹介します。

はじめに、広告を出稿する目的を明確にしましょう。ブランディング・認知拡大・売上アップなど、目的によって選ぶべき広告の種類やターゲット、配信先の媒体などが変わってきます。自社に適した広告を選ぶために、まずは広告出稿の目的をあらためて考えてみてください。

Web広告を出稿する目的を明確にしたら、続いてターゲットの明確化が必要です。商材を利用してほしいユーザーの年齢・性別・地域・職業など、ターゲット像を具体化していきましょう。これらの情報は、Web広告のフォーマットを決める際やクリエイティブ作成時の参考になります。

上記に加えて、「自社のことを認知しているか」「ニーズが明確になっているか」といった視点でのターゲット明確化も必要です。なぜなら、潜在層と顕在層のどちらにアプローチしたいのかによって、選ぶべきWeb広告の種類が変わってくるためです。

Web広告は掲載媒体によってリーチできるユーザーの年齢や性別などターゲット層が変わってきます。アプローチしたいターゲット層のユーザーがあまり利用しない媒体に広告を掲載しても成果は期待できないため、配信先の媒体選びも重要なポイントです。広告媒体ごとのユーザー層を理解したうえで、商材やターゲットに合った媒体を選びましょう。

先述のとおり、Web広告の費用対効果を最大化させるためにはPDCAを回す必要があります。まず、クリック数やコンバージョン数など具体的な数値目標を立て、定期的に達成度を確認しましょう。もし想定した成果が得られていないようなら、原因を分析して改善する必要があります。

Web広告の改善には、ABテストがよく用いられます。ABテストとは、複数の異なるクリエイティブを用意し、より効果のあったものを採用する方法です。このような手法を活用しながら、効果測定と改善を繰り返して広告効果を高めていきましょう。

最後に、Yahoo!広告とLINE広告が提供している3種類の広告の特徴を紹介します。

リスティング広告は、検索エンジンの検索結果ページに表示される広告です。Yahoo!広告 検索広告は、Yahoo! JAPANで検索したキーワードと関連性の高い広告を、検索結果画面に表示します。商材に対してニーズや関心を持つユーザーにアプローチできるため、売上などコンバージョンにつながりやすいのがメリットです。

また、予算についても目的に応じて調整することができます。1日数千円程度から始められるため、比較的利用しやすい広告といえるでしょう。

一方で、ユーザーの興味関心が鍵となる広告であることから、「知りたい」「買いたい」「行きたい」など、ニーズが顕在化していない潜在顧客へのアプローチとしては向いていません。潜在顧客に対しては後述するディスプレイ広告やLINE広告など、別の手法を組み合わせてアプローチする必要があります。

Yahoo!広告 検索広告について詳しく見る 
 

ディスプレイ広告は、Webサイトなどの広告枠に表示される広告です。Yahoo!広告 ディスプレイ広告はYahoo! JAPANのトップページやYahoo!ニュースのサイトなどに、画像や動画を使った視認性の高い広告を掲載できます。年齢や性別といったユーザー属性だけでなく、興味関心や購買意向など、さまざまなターゲティングが可能です。

ディスプレイ広告には運用型と予約型があり、運用型はYahoo! JAPANトップページやYahoo!ニュース、主要提携パートナーサイトに広告を表示します。以下のように、さまざまな広告タイプが用意されています。

Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）について詳しく見る

ディスプレイ広告（予約型）は、多彩でリッチな表現が可能な広告です。圧倒的なリーチを持つYahoo! JAPANのトップページなどにユーザーの目を引く画像や動画を掲載し、ブランディングに寄与します。掲載期間と表示回数が保証されるのが特徴で、運用型よりも優先的に配信されます。

Yahoo!  広告 ディスプレイ広告（予約型）について詳しく見る

LINE広告は、コミュニケーションアプリLINEに掲載される広告です。LINEは月間9,700万人（2024年3月末時点）が利用するアプリであり、広告を出稿することで、多くのユーザーに対して簡単にアプローチができます。

さらに、他のSNSを利用していないもののLINEは使っているというユーザーも多く、他媒体ではリーチが難しいユーザー層へ情報を提供できるのも大きな特徴の一つです。

毎日LINEを使うユーザーは全体の86％（2024年3月末時点）を占めています。アクティブ率の高さで情報が届きやすいというメリットを生かせます。

LINE広告では多くのユーザーがメインで使用しているトークリストはもちろん、「LINE NEWS」「LINE VOOM」をはじめとするさまざまなコンテンツやファミリーサービスなどにも広告の出稿・配信が可能。ユーザーの性別や年齢などをもとにした精度の高いターゲティングもでき、効率的なアプローチを実現します。

LINE広告について詳しく見る

Web広告にはさまざま種類があり、種類ごとに適したターゲット層や掲載の仕組みが異なります。導入する目的に応じて、自社に合ったWeb広告を選んでみてください。

Web広告の導入を検討しているなら、Yahoo!広告がおすすめです。Yahoo! JAPANの検索結果ページやコンテンツページに広告を掲載でき、事前の無料相談や広告掲載後のサポートなど、広告主をバックアップする体制も整っています。

また、圧倒的なユーザー数を誇るLINE広告も併せて利用することで、他媒体ではリーチが難しいユーザー層に対しても効果的なアプローチができます。行動データをもとにした精度の高いターゲティングも可能です。LINE広告に関しても運用のコツやクリエイティブ制作まで、幅広くサポートしています。