Web広告（ネット広告）における「運用」とは、Web広告の配信先の選定、ターゲティング、成果測定、改善までの一連の流れを指します。

広告運用を開始する場合、まずは広告配信の目的や目標、ターゲットを決め、自社商品を効率よくアピールできる広告媒体を選び、広告を配信します。
その後、広告掲載後は定期的に配信結果を分析し、戦略や予算配分を修正しながら広告を改善していくというのが、一般的な運用の流れです。

Web広告の運用スキルを身に付けるために、次の3つを軸に学んでいきましょう。

• 各広告媒体の知識
• 広告の配信方法
• 最新情報

いずれも効果的にWeb広告を運用するためには欠かせません。詳しくは、次項で解説します。

Ｗeb広告にはさまざまな媒体があるため、まずは媒体の種類や特徴を勉強しましょう。例を挙げて紹介するので、参考にしてみてください。

Web広告には掲載後の運用が必要な「運用型広告」と、掲載後に運用が必要ない「非運用型広告」があります。ここでは、代表的な運用型広告の種類を紹介します。

Yahoo! JAPANなどの検索エンジンにおいて、検索結果画面の上部に表示される広告です。Web広告担当者は自社商品に関連すると予想されるキーワードを選択し、広告を掲載します。

SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）のサイト・アプリ内に掲載します。Twitter、Facebook、Instagram、LINE、TikTokが一般的な出稿先です。

複数のWebサイトやアプリを横断して広告が掲載できるDSP（Demand Side Platform）を利用する広告です。

媒体によって特徴が異なるため、事前に各媒体の特徴を学ぶことも大切です。ここでは、先ほど例に挙げた「リスティング広告」「SNS広告」「DSP広告」の特徴を簡単にご紹介します。

ユーザーが検索行動を起こしたタイミングで広告を表示できるため、ユーザーのニーズが高まったタイミングで広告掲載が可能です。
訴求したいサービスや商品と親和性の高いキーワードを選べば、そのキーワードで検索しているユーザーに自社の広告を表示できます。解決したい悩みやニーズをキーワードに変換して検索するユーザーも多いため、サービスや商品で解決できる悩み・ニーズキーワードを洗い出して対策するのも有効です。

SNS広告は、例えば各ユーザーの投稿が表示されるタイムラインのなかに広告を配信できるため、自然な形でユーザーの目に留めてもらえるという特徴があります。また、ニーズが明確ではない潜在層にも、興味を持ってもらえる可能性があります。
さらにSNS広告では、SNSの運営会社が蓄積している豊富なユーザー情報を利用できます。特定の属性や趣味・関心を持つグループに、ピンポイントで配信可能です。

DSP広告には「オーディエンス配信」と「リターゲティング配信」の機能があります。

オーディエンス配信では、広告を見てもらいたいユーザーをターゲティングできます。例えばペルソナを「25?30歳男性」「ITメディアサイトをよく閲覧する」「スマホに関心を示したユーザー」と設定すると、一致するターゲットが頻繁に訪れる枠のみに広告が掲載できます。

リターゲティング配信は「追跡型広告」とも呼ばれ、主にブラウザの履歴情報（Cookie）から自社サイトまたは自社広告をクリックした人を識別して配信する方法です。この方法により、他サイトの広告枠で購買を促せます。

配信方法も媒体によって異なるため、それぞれの媒体ごとに学ぶ必要があります。そうすれば、より効果的な運用が可能になります。

リスティング広告では「オークション形式」が採用されています。そのため、入札価格が高いほど、検索結果上部に表示される可能性も高くなります。さらに、掲載する日時や時間帯の設定も可能です。

SNS広告ではテキスト、画像、動画などの種類を選べます。自由度が高い一方、効果的な広告フォーマットの検討が欠かせません。また、プラットフォームによって配信設定が異なるため、公式サイトで活用方法を学びます。

DSP広告には、画像のみのバナー広告やデバイス・レイアウトにあわせた配信方法などがあります。掲載先もURLを手動設定したり、自動運用に任せたりするなど、複数の方法を選択できます。

Web広告の運用環境は、アップデートのサイクルが早い特徴があります。そのため、継続的な情報収集が欠かせません。

大規模なアップデートのアナウンスがあれば、公式ページを調べて変更点を確認しましょう。また、Web広告代理店が発信しているブログや記事を読むのもおすすめです。最新情報だけでなく、運用のハウツーも目を通しましょう。

近年では、SNSも情報発信の場として活用されはじめています。SNSは情報伝達が早いため、プレスリリースやサービス不具合などの情報をリアルタイムにキャッチできます。

次に、Web運用をはじめるまえに整理すべきポイントを5つ解説します。

Web広告を運用する前に、商品やサービスの特徴・強みを整理しましょう。そうすれば、Web広告の方向性が決めやすくなります。
また、広告を掲載する目的を明確にするのもポイントです。例えば、「ウェブサイトへの集客数向上」、「購入・成約数アップ」、「ブランディング」などが考えられます。

Web広告はターゲットを絞ることで、無駄なく広告を掲載できます。運用をはじめる前に、商品やサービスがどんな人達に必要とされているのか・需要があるのかを整理しましょう。これらが整理されていることで、どんな運用方針をすればよいかが明確になります。

競合他社の情報収集も重要です。競合他社の広告戦略を学べば、自社の広告運用に活かせるうえ、差別化も図れます。広告の切り口を変えるなど、対策も取りやすくなるでしょう。
製品のPR内容や広告を出稿している媒体など、競合他社の情報を運用開始前に集めましょう。

課金方式にはいくつかの種類があります。媒体によって異なりますが、例えば下記のような課金方式があります。予算に応じて適切な媒体を選ぶのもひとつの手です。

• インプレッション課金型：広告の表示回数に応じて費用が発生する
• クリック課金型：1クリックごとに費用が発生する
• 期間保証型：期間ごとに料金が発生する
• 成果報酬型：購入や契約に至った場合に費用が発生する
• 視聴課金型：動画が一定時間、または最後まで視聴された場合に費用が発生する

ここまで紹介してきたポイントが整理できたら、すべてを考慮したうえで適切なWeb広告を選び、広告を作成します。

前述したとおり、Web広告の種類によって特徴が異なります。そのため、効果的な広告を作成する前に調査が必要です。例えば、リスティング広告ではキーワード選びが大切なため、まずは獲得すべきキーワードを調査します。

Web広告の運用スキルを磨きたい初心者におすすめなのが、Yahoo!広告です。Yahoo!広告は少額の広告予算ではじめられ、専門的な知識がなくても成果測定ができます。

ここでは、Yahoo!広告が提供している「検索広告」と「ディスプレイ広告」の2種類をご紹介します。

「検索広告」はヤフーのリスティング広告です。自社商品に関心を持ちそうな人に、ダイレクトに訴求できる特徴があります。

検索広告では、検索キーワードの登録、配信地域、配信する曜日・時間などを簡単操作で選択できます。さらに、掲載後はクリック率やコンバージョンの数、合計コストなどのレポートをリアルタイムで出力可能です。予算に応じて数千円程度からはじめられるのも安心です。

検索広告について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

Yahoo!広告「検索広告」

「ディスプレイ広告」は、広告の掲載枠に画像や動画を表示できる広告です。Web広告の運用では、運用型広告を中心に掲載します。

ディスプレイ広告の出稿先はYahoo! JAPANのトップページや広告枠のあるWebサイトです。ディスプレイ広告では画像や動画など、訴求力の高い広告フォーマットが選択できるため、潜在層に幅広くアプローチできます。

ディスプレイ広告について、こちらでも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

Yahoo!広告「ディスプレイ広告」

Web広告を効果的に運用するには、掲載先の選定、ターゲティング、成果測定、改善のサイクルの継続な実施が必要です。リスティング広告、SNS広告、DSP広告などの媒体の特徴や配信方法を学び、最新情報も取り入れながら運用しましょう。

サポートが充実しているYahoo!広告では、検索広告とディスプレイ広告を提供しています。詳細情報について以下のリンクから資料をダウンロードできますので、ぜひご覧ください。