LTVとは、特定の顧客が取引開始から終了までに企業にもたらす利益です。LTVは「Life Time Value」の略で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。例えば、自社商品が一般消費者向けなら、ある顧客の一生涯の売上から得られる利益がLTVです。

LTVの考え方の特徴は、1回あるいは短期の収益に注目するのではなく、一生涯または長期の取引期間に注目することです。LTVの視点を導入すれば、LTVの高い既存顧客を大切にする、将来にわたって得られる利益を加味して価格を設定するなど、マーケティング戦略の幅が広がります。

現代のビジネスでLTVが注目されているのは、新規顧客獲得が難しくなり、既存顧客から継続的に得られる利益がより重要になってきているためです。多くの企業は、継続利用が見込みやすいサブスクリプション型ビジネスへの移行、定期購読、会員制度の充実などにより、経営の安定化を図るようになりました。

新規顧客獲得が難しくなったのは、日本国内では人口減少が大きな要因です。また、インターネットの普及による競争の激化とニーズの多様化も関係しています。マスマーケティングに代わり、ユーザーの属性やエリアなどのターゲティングをしやすいデジタルマーケティングの重要性が高まっています。

既存顧客へのアプローチを重視するLTV向上施策は、コスト面でもメリットがあります。マーケティング分野で言及される「1：5の法則」によると、新規顧客獲得にかかるコストは、既存顧客の維持にかかるコストの約5倍です。既存顧客の維持と拡大の指標になるLTVは、マーケティングに必須の要素として注目されています。

WebマーケティングにLTVを取り入れるには、定量的な測定方法を知っておくことが重要です。ここでは、LTVの計算式とLTVから広告費を求める方法を紹介します。

LTVには、さまざまな計算式があります。

（1）LTV＝平均購買単価×購買頻度×継続購買期間

（2）LTV＝平均購買単価×平均購買頻度

（3）LTV＝（売上高-売上原価）÷購入者数

LTVは本来、顧客ごとに算出するべきですが、現実的には測定が難しい面があるため、上記のような計算式を用います。自社の業態や集計している顧客データに合わせて、使いやすい計算方法を選びましょう。

精度を高めるために、コストを差し引く場合もあります。例えば、計算式（1）の場合、以下のように計算します。

（1）LTV=（平均購買単価×購買頻度×継続購買期間）-（新規顧客コスト+顧客維持コスト）

また、計算式（2）（3）を使用する際も、売上ではなく収益率で計算するほうが、精度を高められる場合があります。

計算したLTVをもとに、目標CPAを割り出すことも可能です。CPAとは「Cost Per Action」の略で、「顧客獲得単価」とも呼ばれており、顧客を1件獲得するためにかかる費用です。Web広告運用においては、1件のコンバージョン（問い合わせや商品購入などの目標達成）にかかる広告費に相当し、費用対効果のKPI（中間目標）としてよく用いられます。

一般的な目標CPAの計算式は次のとおりです。

●,目標CPA＝平均購買単価×粗利率

一方、LTVを使った目標CPAの計算式は、次のとおりです。

●,目標CPA＝LTV×粗利率＝（平均購買単価×平均購買頻度×平均継続期間）×粗利率

仮に、平均購買単価が1万円、平均購買頻度が年5回、平均継続期間が3年、粗利率が20%とします。通常の計算式では、「目標CPA=1万円×20%=2,000円」です。一方、LTVによる計算式では「目標CPA=（1万円×5回×3年）×20%=3万円」です。つまり、LTVを加味して将来にわたる利益を含むと、目標CPA（＝広告費に回せる金額）が増えます。

収益を高めるために目標CPAを低くしたい場合もありますが、やみくもに下げてしまうと、機会損失につながりかねません。LTVを基準にすれば、より長期的な視点に立った目標CPAの設定と広告運用を検討できます。

LTVを向上すると、既存顧客との関係強化やブランド価値の向上、利益の増大が期待できます。その理由について、次項から解説します。

LTVを高めるためには、既存顧客の顧客満足度を高める施策が重要です。そうすれば、商品やサービスの品質を向上でき、顧客の企業に対する信頼感や愛着を高められます。結果、既存顧客との関係性が強くなります。

いったん信頼関係を構築できれば、既存顧客は容易に競合他社に乗り換えなくなります。また、定期的なアプローチもしやすいため、休眠顧客の割合が減少します。

LTVを向上させる過程で自社商品やサービスの品質を高め、顧客満足度を上げる取り組みを続けると、やがて既存顧客の一部をロイヤルカスタマーへと育成できます。ロイヤルカスタマーとは、企業やブランド、商品に対して特別な愛着や思い入れを持っている顧客です。

ロイヤルカスタマーが増えると、自然とブランド価値が生まれます。ブランド価値が生まれると、ブランド価値をもとにした効果的な広告運用が可能になります。例えば、Yahoo!広告の検索連動型ブランディング広告では、ブランド名やサービス名などの検索キーワードに連動して、広告枠にバナー広告を掲載できます。

ブランディング広告については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ブランディング広告とは？　メリットや効果測定の指標、レスポンス広告との違いを解説」を読む

LTV向上の施策は主に既存顧客に対し実施するため、コストを抑えながら利益を向上しやすいメリットがあります。初回購入者が2回目の購入をした場合、さらに3回目、4回目とリピート購入につながり、新規顧客開拓よりも少ないコストで利益を獲得できる可能性が高いです。

収益に占める既存顧客の割合が増えると、経営の安定化と堅調な事業の成長につながります。例えば、ECサイトの会員数が増えてLTVが向上すれば、安定的に利益を出せる収益構造になります。近年ではサイト内のユーザーの行動履歴も集計できるため、商品閲覧履歴に基づくリターゲティング広告など、さまざまな施策を打てるようになりました。

既存顧客層が定まってくれば、新規顧客獲得の施策も明確になります。ヤフーのディスプレイ広告では、「類似リスト」を利用すると、自社の顧客と類似した行動履歴を持ったユーザーに対して広告を配信できます。獲得単価を抑えながら、新規顧客の獲得数を増大できるでしょう。

リピート率について、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「リピート率とは？　計算方法やリピーター率との違い、改善方法を解説」を読む

LTVの計算式や目標CPAの計算式をみると、向上させるべき要素がわかります。ここでは、平均購買単価や購買頻度などの各要素を高める方法と、マーケティング全体で有効な方法を解説します。

平均顧客単価を上げるもっとも直接的な方法は、商品の値上げです。また、商品のバリエーションを増やして関連商品をセットで購入してもらう「クロスセル」や、より上位の商品を購入してもらう「アップセル」などの施策も効果的です。

ただし、これらの施策を実行するには、既存顧客との関係性が強化されていなければなりません。顧客目線を忘れ、無理に平均顧客単価を引き上げようとすると、顧客満足度は下がってしまいます。また、競合他社に乗り換えられるリスクも増します。

顧客の購買頻度を上げるには、顧客に商品のことを思い出してもらうことが重要です。例えば、消耗品の買い替えタイミングで案内メールを送信したり、買い物カゴには入れたものの購入完了に至っていないユーザーにリマインドメールを送ったりする方法があります。

商品を思い出してもらうという観点では、リターゲティングも有効です。商品詳細ページを閲覧したユーザーに対して広告を表示させる方法が代表的です。
一度購入した顧客に対して再び広告を出すと、自社や商品を想起してもらいやすくなり、再購入の可能性も高まります。ただし、近年では個人情報保護の基準が厳しくなっており、ブラウザのアクセス履歴（Cookie）を使った追跡も制限されているため、注意が必要です。

リターゲティング広告について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「リターゲティングとは？　仕組みや活用法、今後の動向について解説」を読む

顧客の契約期間・購入期間を伸ばすには、定期的なアプローチが欠かせません。継続的に購入している商品やサービスがあるなら、割引クーポンを配ったり、バージョンアップを通知したりして、長く関心を持ってもらうように工夫しましょう。また、購入後の丁寧なアフターフォローやサポートを通じて、顧客との接点を持ち続けるのも効果的です。

自社の業務を効率化して、顧客維持コストを下げることも重要です。例えば、顧客管理システム（CMS）や営業支援システム（SFA）などのマーケティングツールを活用すれば、既存顧客データの管理などの作業時間を減らせます。

Web広告運用では、自動化機能も活用しましょう。例えば、Yahoo!広告の検索広告では、「広告表示の最適化」の機能をオンにするだけで、クリック率やコンバージョン率が高かった広告パターンが多く表示されるようになります。広告運用者の手間をかけずに、パフォーマンスを最適化できます。

新規顧客獲得が難しくなるなか、既存顧客の維持と拡大を重視するLTVの考え方を導入する企業が増えてきました。LTV向上に取り組むことで、既存顧客との関係性が強くなり、ブランド価値も高まります。結果、経営の安定が見込まれます。

Webマーケティングでも、LTVを高める施策が重要です。Yahoo!広告では、自社サイトの訪問者に広告を表示できるリターゲティング広告や、自社の顧客リストと連携した広告運用を実現する「オーディエンスリスト」などを活用できます。LTV向上施策の一つとして、ぜひご活用ください。