マーケティングの世界でナーチャリングは「顧客育成」の意味で使う用語です。具体的には、「見込み顧客から顧客へ」「既存顧客からリピーターへ」といった、顧客を段階的に育てていくことをナーチャリングといいます。語源は、「育成する」の意味を持つ英単語「nurture」です。

ナーチャリングにはいくつかのパターンがあり、それぞれ施策内容が異なります。以下では、ナーチャリングの3つの種類を詳しく紹介します。それぞれの違いを理解しておきましょう。

見込み顧客を「リード」と呼ぶことから、見込み顧客から顧客に育てるナーチャリングを「リードナーチャリング」といいます。Web広告や営業活動で獲得した見込み顧客に対して、DMやメルマガ、セミナーなどでアプローチして購入につなげる手法です。

すでに自社の顧客となっている層に対しても、ナーチャリングは重要です。新規顧客を獲得するよりも既存顧客を育てるほうがコストがかからないとされているため、既存顧客へのナーチャリングは効率のいい利益アップ施策だといえます。具体的には、アップセルやクロスセルで顧客あたりの購入額の向上を図ります。

リピーターや大量購入者など、既存顧客のなかでも特に自社への貢献度が高い優良顧客へのナーチャリングも大切です。優良顧客は基本的に自社に対して好意的なユーザーではありますが、競合他社のアプローチなどによって乗り換えられてしまう恐れもあります。

既存顧客から優良顧客へのナーチャリングが成功したとしても、それを維持できなければ継続的な利益向上は期待できません。長期的に自社の優良顧客としてつながり続けるためには、優良顧客に対するナーチャリングもおこないましょう。

ナーチャリングが重要とされている背景はいくつかあります。大きな要因としては、インターネットやスマホが普及したことで、ユーザーと企業の接点の多様化やユーザーの情報収集が容易になったことが挙げられます。ここでは、ナーチャリングが重要となった背景を以降で詳しく解説します。

スマートフォンやSNSが普及して、ユーザーは手軽に情報を探せるようになりました。気になることがあればすぐに検索して、商品やサービスについての情報収集をしている人も少なくありません。

購入前に複数の商材を比較するユーザーも多く、効果的なアピールをして顧客に選ばれる存在になる必要があります。より自社の商材を見たり聞いたりする機会を持ってもらうために、ナーチャリングが重要です。

企業とユーザーの接点の多様化や顧客情報の増加から、リードにも質が求められる時代となりました。効率的にナーチャリングをおこなうためには、より質の高いリードを獲得する必要があります。

「質の高いリード」とは、購入につながる可能性がより高い見込み顧客のことです。例えば、ただWebサイトを訪れただけのユーザーよりも、サンプルや資料を請求してくれたユーザーのほうが顧客になってくれる可能性が高いでしょう。

リードの質を高めるためには、見込み顧客を顧客に育てるリードナーチャリングが重要です。多くのコストをかけて不特定多数のユーザーに広くアピールするよりも、より購入見込みのあるユーザーへアプローチするほうが、広告や営業の費用対効果のアップが期待できます。

ユーザーが能動的に情報収集できるようになったため、商材の比較検討から実際に購入するまでの時間が長くなっています。短期的なアプローチでは購入に至らない可能性があるため、中長期的なマーケティング施策であるナーチャリングが必要です。

特に、BtoBマーケティングでは社内調整が必要となることもあり、取引に至るまでの期間が長くなるケースも少なくありません。ナーチャリングによって見込み顧客との接触を保ちながら適切にアプローチを続け、自社を選んでもらえるような営業活動が求められます。

ナーチャリングは、以前にアプローチしたものの購入には至らなかった「休眠顧客」の掘り起こしにもなります。新規顧客の獲得のように一から情報を集める必要がなく、効率的な営業が可能です。

一度契約が見送られたからといって、今後一切の購入が見込めないわけではありません。適切なタイミングで再アプローチすれば契約につながる可能性は十分にあるため、ナーチャリングによって休眠顧客から優良顧客に育てられるかもしれません。

ナーチャリングをおこなう際には、効果的なタイミングでユーザーとの接触機会をつくることが重要です。ここでは、ナーチャリングに有効な2つの方法を紹介します。

Web上の行動把握とは、Webサイトの閲覧履歴やページ遷移などの行動の追跡をおこなうことです。Web情報の行動をトラッキングすると、顧客が何に興味を持っているのかや、どのようなタイミングで接触すべきなのかが判断できるようになります。

興味や購買意欲が高まっているタイミングで、関連する商材の広告やメルマガを配信するとユーザーの目に留まりやすいでしょう。Web上の行動をトラッキングするとユーザーの興味関心がリアルタイムでわかるため、ナーチャリングに有効です。

ユーザーとの接触機会を増やすのも、ナーチャリングに効果的です。メルマガやステップメール、SNSやセミナーなど、ユーザーへアプローチする手段は多様化しているため、さまざまなタイミングでユーザーとの接触を増やしましょう。

ユーザーは日々多くの情報に触れているため、接触機会が少ないと興味が自然と薄れていってしまいます。企業側から自発的にユーザーとの接触機会を作り出すと、ナーチャリングに効果的です。

効率的にナーチャリングをおこなうために、ナーチャリングに適した分析手法やツールを活用しましょう。ここではナーチャリングに活用できるCPM分析と、効率的にユーザーとの接触機会を増やせるWeb広告について詳しく解説します。

CPM分析は顧客を分析して分類し、顧客ごとに合わせたマーケティング施策をおこなう手法です。CPMは「Customer Portfolio Management（カスタマー・ポートフォリオ・マネジメント）」の略です。売上の向上やリピーター獲得に効果的で、既存顧客や優良顧客に対するナーチャリングにも活用されています。

例えばECサイトの顧客をCPM分析する場合、「購入回数」「総購入額」「購入頻度」「最終購入日からの経過日数」などのデータをもとに顧客を10グループ程度に分類します。顧客を分類すると離脱してしまった顧客や優良顧客などの数を把握でき、グループごとに効果的なマーケティング施策の検討が可能です。

ナーチャリングではリード・既存顧客・優良顧客で異なるアプローチが必要になるため、顧客を購入傾向ごとに分類するCPM分析が適しています。

Web広告には、効率的にユーザーにアプローチできる機能が多く提供されています。例えば、検索キーワードと関連性の高い広告を掲載できる「リスティング広告」や、ユーザーの属性に合わせてバナー広告を掲載できる「ディスプレイ広告」などがあります。

ディスプレイ広告では、新規顧客のナーチャリングに効果的な「リターゲティング機能」が活用できます。リターゲティングは追跡型広告ともいわれ、一度自社サイトを訪れたものの、離脱してしまったユーザーに向けて広告を掲載する機能です。

例えば、商材の比較のために自社サイトを訪れてから一度離脱したユーザーに広告でアプローチできれば、自社サイトへの再訪が期待できます。ユーザーに購入履歴があれば、再購入を促してリピーター獲得にも効果があるでしょう。Web広告でユーザーとの接触回数を増やせば、効率的なナーチャリングが可能です。

Yahoo!広告のリターゲティング機能について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「リターゲティングとは？　仕組みや活用法、今後の動向について解説」を読む

顧客を育成するナーチャリングでは、顧客の傾向に合わせたマーケティング施策が重要です。例えば見込み顧客と優良顧客に対して同じアプローチを実施しても、得られる効果は異なります。リードから顧客へ、顧客から優良顧客へ順番に育てていけるように、段階に合わせたナーチャリングをおこないましょう。

Web広告は、ナーチャリングに効果的なツールのひとつです。Web上のユーザーの行動から、リスティング広告で見込み顧客に効率的にアプローチしたり、ディスプレイ広告のリターゲティング機能でリピーター獲得につなげたりできます。

Yahoo!広告は、Yahoo! JAPANの検索結果ページに広告を掲載できる「検索広告」や、コンテンツページに表示される「ディスプレイ広告」をご用意しています。ディスプレイ広告はリターゲティング機能が備わっているため、ぜひナーチャリングに役立ててください。