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ポジショニング戦略とは？ 進め方や成功のポイントを解説
ポジショニング戦略は、情報が溢れる現代社会において重要なマーケティング戦略のひとつです。数ある商品やサービスの中から自社を選んでもらうためには、ポジショニング戦略が欠かせません。しかし、難しくてあまり理解できていない方もいるのではないでしょうか。
本記事では、ポジショニング戦略について詳しく解説します。ポジショニング戦略の進め方や成功のポイントを紹介しているため、認知拡大や売上アップを目指す担当者の方は、ぜひチェックしてみてください。
ポジショニング戦略とは？
そもそもポジショニングとは、アル・ライズ／ジャックトラウト著の『ポジショニング戦略[新版]』で以下のように定義されています。
ポジショニングとは、「情報があふれかえる現代社会で、人々にメッセージを届ける」という難題を解決する、最も有効な考え方である。
ビジネスにおけるポジショニングは、商品から始まる。商品とは、製品、サービス、企業、組織、あるいは一人の人間である。あなた自身の場合もある。
といっても、ポジショニングは、商品そのものに手を加えるわけではない。消費者の頭の中に、商品を位置づける（ポジショニング）のだ。名前や価格、パッケージを変えることはあるが、商品そのものには手を加えない引用：アル・ライズ／ジャックトラウト『ポジショニング戦略[新版]』海と月社, 2008年, pp.11-12
数ある商品のなかから自社の商品を選んでもらうために、消費者に届ける手法としてポジショニング戦略が活用されています。
ポジショニング戦略の目的
ポジショニング戦略の目的は、自社の商品の位置づけをし、消費者に自社の商品を認識してもらうことで売上へとつなげます。
ポジショニング戦略の基本手法は、『ポジショニング戦略[新版]』で以下のように言及されています。
ポジショニングの基本手法は、消費者の頭の中に既にあるイメージを操作し、それを商品に結びつける」というものだ。誰の頭にもない新奇なイメージをつくりだすことではない。
引用：アル・ライズ／ジャックトラウト『ポジショニング戦略[新版]』海と月社, 2008年, p.15
ポジショニング戦略が重要視されているのは、現代の情報社会でユーザーに自社のことを印象づけるために効果的な方法だからです。
インターネットの普及で、ユーザーは多くの情報に囲まれています。他社との違いや特徴がわからない商品やサービスはユーザーの記憶に残りません。顧客になりうる消費者のリアルなイメージを、自社の商品と結びつけることで認識してもらうことで、現代の情報社会で生き残る方法だといえます。
ポジショニング戦略に成功すれば、固定客の増加による売上の安定や、業界内の価格競争に巻き込まれにくくなるなど、多くのメリットがあります。
STP分析の1つ
ポジショニングは、STP分析の1つです。STP分析とは、「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の3つの項目を分析するマーケティング手法で、ユーザーニーズの把握や他社との差別化のために使われます。
STP分析では、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの順番で分析を進めるのが一般的です。
セグメンテーションの段階で市場を細分化し、ターゲティングの段階でどのセグメントをターゲットにするのかを決定します。そして、最後におこなうのがポジショニングです。ターゲットとするセグメントのなかで「どうすれば他社との競争に勝てるか」「どうすればユーザーに選ばれるか」といった視点で分析します。
セグメンテーションがしっかりできていなければ、狙うターゲット層が正確に把握できません。また、ポジショニングではターゲティングで狙うと決めた層のなかで、自社の立ち位置を把握する必要があります。そのため、STP分析では上記の一連の流れが重要です。
ポジション戦略の進め方
ここでは、実際にポジショニング戦略をおこなうときの流れを解説します。それぞれのステップでおこなう内容をみていきましょう。
セグメンテーションとターゲティングをおこなう
先述のとおり、ポジショニングをおこなうには、はじめにセグメンテーションとターゲティングをおこなうことが大切です。
セグメンテーションでは、市場を分析してセグメントに分ける作業をおこないます。具体的には、以下の4つの軸で市場を細分化します。
- 地理的変数：地域・気候・文化・人口密度 など
- 人口統計的変数：年齢・性別・所得・職業・家族構成 など
- 心理的変数：価値観・ライフスタイル・思想・趣味 など
- 行動変数：購入の頻度・使用用途・買い替えのタイミング など
セグメンテーションの種類については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。
「セグメントとは？ ターゲットとの違いやWeb広告への活用法」を読む
ターゲティングでは、セグメントの中からターゲットとなる市場を選びます。ターゲティングをおこなう基準として、以下が挙げられます。
- 市場の規模・成長性
- 競合の数・優位性
- ターゲット層へのアプローチのしやすさ
ターゲット層が決まっていないと効果的なポジショニングができないため、まずはセグメンテーションとターゲティングを完了させましょう。
ポジショニングマップで2つの軸を作成する
ポジショニング戦略では、ポジショニングマップを作成するのが一般的です。
ポジショニングマップとは、縦軸と横軸にユーザーの購入動機となるポイントを決め、自社と他社をそれぞれ配置した図のことをいいます。ポジショニングマップを作成すると、差別化するために必要な要素や、狙いやすいポジションなどが視覚的に把握できます。
ポジショニングマップを作成するには、はじめに基準となる2つの軸を決めなければなりません。2つの軸には、ユーザーニーズで購入時に特に重視する要素を設定します。
例えばアパレル商品の場合、「生地の質」「デザイン」「価格」などが2軸の候補となるでしょう。ターゲット層の特徴から、2軸を設定してください。
ポジショニングマップに競合他社を配置する
ポジショニングマップの2軸が決定したら、マップ上に競合他社を配置します。狙う市場にある競合他社の特徴を分析して、マップに配置しましょう。
競合他社を配置すると、マップのなかで競合が密集しているエリアや、競合の存在しない空白のエリアが見えてきます。このように、ポジショニングマップを作成すると、狙うべきポジションや市場の特徴が把握しやすくなります。
自社のポジショニングを決定する
市場のなかで競合の位置づけが把握できたら、自社のポジショニングを決定します。競合が密集しているところは競争が激しいため、大きく有利な特徴がある場合以外には避けたほうがいいでしょう。
ポジショニングマップに空白のエリアがある場合、そこを狙えば他社と差別化できる可能性があります。自社の特徴と競合の位置づけを考慮して、狙うべきポジションを見極めましょう。
成功のための5つのポイント
ポジショニングを成功させるためには、意識しておきたい5つのポイントがあります。これからポジショニングに取り組む場合は、ここで紹介するポイントをチェックしておきましょう。
選択したポジションの市場規模を確認する
ポジションを選択するときは、市場規模を確認しましょう。先述のとおり、ポジショニングマップが空白のエリアは自社のポジショニングの候補になりますが、無条件に空白を狙えばいいわけではありません。
マップ上の空白エリアは、市場が小さかったりユーザーの需要がなかったりするために競合が進出していないだけの可能性もあります。このようなポジションを狙っても、十分な成果が得られない恐れがあるため、注意してください。
また、ポジショニングマップの確認も重要ですが、市場規模やユーザーニーズも考慮しながら狙うべきポジションを検討する必要があります。
顧客のニーズに沿った軸を設定する
ポジショニングマップは、軸の設定が重要です。自社が差別化できそうな要素を軸にするのではなく、顧客のニーズに沿った軸を設定しましょう。
ユーザーが重視しないポイントを軸にしてしまうと、ポジショニングをおこなってもユーザーに響かない可能性が高いです。つい自社に都合のいい軸を設定してしまいがちですが、ユーザーニーズのない要素を軸にしても意味がありません。
差別化できても、ユーザーニーズに合致していなければ成果は期待できないため、ポジショニングマップの作成時にはニーズのある要素を軸にしましょう。
相関性の低い軸を設定する
ポジショニングマップの2つの軸は、互いに相関性の低いものを選ぶのがポイントです。「相関性が低い」とは、要素どうしが影響を与えにくいことを意味します。
相関性が高いとされる軸の例が、「価格」と「品質」です。価格が高いほど品質も高くなる傾向があるため、実質1つの軸でポジショニングしているのとほぼ変わりません。
競合の位置づけや自社の狙うべきところをより正確に把握するには、相関性が低い軸を設定しましょう。
自社の理念や戦略とズレがないようにする
ポジショニングマップで競合の少ないポジションを見つけたとしても、そのポジションが自社の理念や戦略と大きく乖離している場合は注意が必要です。
例えば、高品質・低価格を理念とする企業が高価格な商品でポジショニングを狙うと、理念がブレてしまいます。これまでの戦略や理念、企業イメージと大きく異なる商品やサービスでポジショニングすると、思うような成果が得られないだけでなく、これまでの顧客が離れていくリスクもあるため注意してください。
企業として譲れないポリシーや維持したいイメージがある場合は、自社に合ったポジションなのか見極めて、進出するかどうかの判断が必要です。
リポジションを視野に入れながらポジショニングをおこなう
ここまで紹介したポイントを押さえてポジショニングをおこなったとしても、思うように成果が出ないケースもあります。その場合、最初に選んだポジションに固執するのではなく、リポジショニング（ポジショニングの見直し）も視野に入れながら対策を検討しましょう。
ポジショニングに限らず、マーケティング施策で成果を高めるには、PDCAサイクルを回すことが大切です。成果がいまいちだった場合は、原因を分析して改善を続けましょう。ポジションを変えることで成果が大幅に伸びるケースもあるため、時にはリポジショニングしながら自社に合った市場を探してみてください。
まとめ
日々多くの情報に触れるユーザーに訴求するには、ポジショニング戦略が重要です。独自のポイントをアピールしたり競合の少ない市場を狙ったりすると、新規顧客の拡大や売上アップが期待できるため、ポジショニングをおこなって新たに狙う市場を探してみてください。
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