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購買行動モデルとは？ 重要性と各時代ごとのモデルの特徴を徹底解説
Web広告を効率的に運用するためにも、購買行動モデルを利用した顧客理解が欠かせません。そこで本記事では、購買行動モデルの概要や重要性、時代ごとのモデルの特徴などを解説します。
また、カスタマージャーニーと組み合わせた購買行動モデルの活用法も紹介するので、自社のWeb広告運用の改善に役立ててください。
購買行動モデルとは？
購買行動モデルとは、消費者が自社商品を認知してから行動に至るプロセス（注意、関心、欲求、記憶など）をモデル化したものです。企業が顧客の行動や心理をより深く理解し、マーケティング戦略を立案・施行するために活用されます。さまざまな購買行動モデルがありますが、自社のユーザー像やビジネスによって、最適な購買行動モデルは変わってきます。
購買行動モデルの重要性
購買行動モデルの作成は、適切なタイミングと方法で顧客にアプローチするために重要です。また、購買の障壁になる課題点を可視化するのにも、購買行動モデルは役立ちます。
適切なタイミングや方法でアプローチできる
顧客行動モデルで顧客の心理と行動を把握できると、適切な方法とタイミングでユーザーにアプローチできます。Web広告ではさまざまな手法から選択できるため、より効率的な広告運用が可能です。
重要なのは、顧客行動モデルに顧客を当てはめるのではなく、顧客の行動に顧客行動モデルを合わせることです。ユーザーの購買行動は時代によって変化するので、顧客行動モデルの変更や修正も定期的に検討しましょう。
購買の障壁になる課題点を可視化できる
自社の顧客を購買行動モデルに落とし込むと、認知から購入に至るまでの一連の行動全体を可視化でき、課題点を発見しやすくなります。施策を実行する前にこの作業をおこなえば、未然に問題を防ぎ、回避方法を検討できることもあります。例えば、認知広告を見たあとに再接触がなく集客数が減りそうな場合、リターゲティング広告の出稿を追加するなどが挙げられます。
購買行動モデルを可視化するためには、一般的にはカスタマージャーニーが用いられます。カスタマージャーニーとは、具体的なユーザー像（ペルソナ）を設定し、マーケティングの各プロセスにおける顧客の行動・心理を時系列で分析する手法です。
カスタマージャーニーのメリットは、ユーザー理解に役立ち、顧客目線で施策立案ができることです。また、コンバージョン（商品購入や資料請求など）の途中の接点が分析できます。具体的な活用方法については、後ほど詳しく解説します。
購買行動モデルプロセスの傾向と使い方
購買行動モデルの傾向にはさまざまな種類ありますが、下の表のように「認知」「購入前」「購入」「購入後」の4段階に大きく分けられます。
| 認知 | 購入前 | 購入 | 購入後 | ||
|---|---|---|---|---|---|
| Attention（注意） | Interest（関心） | Desire（欲求） | Memory（記憶） | Action（行動） | Loyalty（愛用） |
| Awareness（認知） | Memory（記憶） | Trial（試用） | Engage（関係） | Usage（使用） | Share（共有） |
| Sympathize（共感） | Identify（確認） | Search（検索） | Check（確認） | Participate（参加） | Spread（拡散） |
| Viral（口コミ） | Influence（影響） | Sympathy（共感） | Comparison（比較） | Experience（経験共有） | |
| UserGeneratedContents（認知） | Search1（SNS検索） | Search2（検索エンジンで検索） | Examination（検討） | ||
| Discovery（発見） |
購買プロセスは大きく4つに分類
ここでは、4つの購買プロセスをご紹介します。
認知
認知のプロセスは、一般的に広告と接点があった際に発生します。
| プロセス名 | プロセスの内容 |
|---|---|
| Attention（注意） | テレビや雑誌、Web広告などで商品を知る |
| Awareness（認知） | テレビや雑誌、Web広告などで商品を知る |
| Discovery（発見） | SNSやオウンドメディアのコンテンツなどを通じて商品を知る |
| Sympathize（共感） | 広告や記事、口コミなどを読んで共感する |
| Viral（口コミ） | 口コミを読んで共感する |
現在はインターネットやSNSの普及により、企業が発信した情報以外で認知されるケースも増えました。そのため、よい口コミが増えるように、ユーザー参加型のキャンペーン広告も盛んに実施されています。
また、オウンドメディアやSNSのアカウント運営などを通じて、ユーザーに有益な情報を発信しながら集客するモデルもあります。
購入前
購入前のプロセスでは、ユーザーは商品への関心を深め、購入に向けて比較検討します。
| プロセス名 | プロセスの内容 |
|---|---|
| Interest（関心） | 商品に関心が高まる |
| Desire（欲求） | 商品を欲しいと思う |
| Memory（記憶） | 商品を記憶する |
| Trial（試用） | 商品を試してみる |
| Search（検索） | インターネットで自ら情報収集する |
| Comparison（比較） | 競合他社と比較する |
| Examination（検討） | 費用や機能、メリットなどを検討する | Engage（関係） | コンテンツを通じて関係性を深める | Check（確認） | コンテンツで紹介された商品を確認する | Identify（確認） | 企業が発信した情報や記事、口コミなどを読んで、自分が欲しい商品だと確認する |
| Influence（影響） | SNSなどの口コミの影響で商品を知る |
| Sympathy（共感） | よい口コミに共感して商品を欲しいと思う | Search1（SNS検索） | SNS内で商品情報を検索する | Search2（検索エンジンで検索） | より詳しい情報を知るために、検索エンジンで商品情報を検索する |
購入前のプロセスは自社のビジネスモデルや商材によって異なるため、適切な購買行動モデルを作成しましょう。
購入
商品購入やサービス契約のプロセスは、以下のとおりです。
| プロセス名 | プロセスの内容 |
|---|---|
| Action（行動） | 商品を購入する |
| Usage（使用） | 試用に満足して日常的に商品を使う |
| Participate（参加） | SNSでメッセージ送信や購入などの行動を起こす |
ほとんどの購買行動モデルは商品購入の行動を想定していますが、Participate（参加）のように、売上に直接関係ない行動を含めるモデルもあります。
購入後
インターネットやSNSの普及で、消費者自らが情報発信するようになった結果、購入後のプロセスを含めた購買行動モデルを作成したほうがよいケースも増えてきました。
| プロセス名 | プロセスの内容 |
|---|---|
| Loyalty（愛用） | リピーター、ファンになる |
| Share（共有） | 口コミやレビューを発信して他者と共有する |
| Experience（経験共有） | 商品を購入、利用した経験を他者と共有する |
| Spread（拡散） | SNSで商品情報を拡散する |
商品購入後の顧客からどのような反応を得たいかにより、購入後でモニターする内容は変わります。既存顧客の定着や口コミ効果による売上向上など、目的に応じて購入後のプロセスを設定しましょう。
購買行動モデルは時代や商材によって異なる
購買行動モデルは、扱う商材やビジネスモデル、IT環境の変化などによって異なります。大まかに「マス広告時代」「インターネット検索時代」「SNS時代」と分けると、提唱された購買行動モデルには以下のような特徴が存在しています。
【マス広告時代】
- マスメディアを介した購買意欲や認知の喚起を強く意識している
【インターネット検索時代】
- ユーザーの検索やシェアといったインターネット上の行動を盛り込んでいる
- 比較や検討など購入前のプロセスを意識している
【SNS時代】
- SNSによる消費者への認知と購買意欲喚起、また購買後の口コミや共感の共有に着目している
マス広告時代は企業からの一方的なアプローチでしたが、インターネットが普及してからは、消費者自らが比較検討するプロセスが複雑になりました。また、近年はSNSの普及にともない、顧客と双方向のコミュニケーションが可能になったため、「購入後」のプロセスが重視されてきています。
ここで注意したいのは、マス広告時代に提唱された「古いモデル」が今でも通用することがありえることと、SNS時代の「最新モデル」が通用しない企業・商品もありえることです。
例えば、市場が小さいBtoB製品であれば、SNSを介した口コミによる売上増は考えにくいのではないでしょうか。もちろん全く考えられないわけではありませんが、どんな企業・製品であってもSNS時代のモデルを追いかけなければいけないわけではありません。
「最新モデル」にとらわれることよりも、既存のモデルや戦略を踏まえて自社や自社製品に合った購買行動モデルを調べたり考えたりすることが重要です。
自社にあったカスタマージャーニーを優先する
購買行動モデルは分析手法に過ぎないので、自社で作成したユーザー像（ペルソナ）やカスタマージャーニーを優先しましょう。また、さまざまな購買行動モデルを参考にし、自社にあったモデルを作成するのも一つの手です。
カスタマージャーニーやペルソナについて、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。
購買行動モデルの活用法
購買行動モデルはカスタマージャーニーと組み合わせて作成すると、マーケティングにも活用しやすくなります。ここでは、作成方法と活用方法を解説します。
消費者の動きを調べる
はじめに、消費者の行動や心理を調査します。調査方法としては、アンケートで「どこで商品を知りましたか？」「購入の決め手になったのは何ですか？」などと顧客の声を聞くのが一般的です。
Web広告運用では、クリック数や動画再生数などにより、リアルタイムで情報収集できます。例えば、Yahoo!広告の「コンバージョン経路レポート」では、コンバージョンに至るまでの経路や各接点での行動が集計されているため、消費者の動きを詳細に把握できます。
ペルソナを設定する
消費者の調査結果から、ペルソナを設定します。ペルソナは性別や年齢、興味がある事柄、ライフスタイルなどを詳細に設定するのがポイントです。人物像を具体的にイメージできなければ、顧客目線でカスタマージャーニーを作成できません。
購買プロセスごとに消費者の行動や感情を整理する
カスタマージャーニーを作成する際は、注意や関心などの購買プロセスごとにユーザーの行動や心理を推測しましょう。併せて、企業がユーザーに対してどのような広告媒体・手法で接触するのか、どのような訴求ポイントを選ぶのかなども決めておきます。
カスタマージャーニーを作成する
整理した情報をもとに、カスタマージャーニーを作成します。ここでは、カスタマージャーニーマップを使うのが一般的です。カスタマージャーニーマップとは、横軸を購買プロセスで分割し、縦軸をユーザーの行動、心理、アプローチ方法などで分けた表です。各マス目を埋めれば、視覚的に理解しやすいカスタマージャーニーが作成でき、抜け漏れが防げます。
購買の障壁になる問題点を可視化する
カスタマージャーニーマップを作成したら、消費者の行動、心理、自社の接点ごとの施策を見比べて、問題点がないかを検証します。自社サイトへの集客、資料請求、商談化などの中間の接点も含めて分析できるため、問題になりそうな箇所を確認できます。
まとめ
購買行動モデルを活用して顧客の行動や心理を分析すると、マーケティングや広告運用の精度を高められます。さまざまなプロセスがあるため、自社のユーザー像やビジネスモデルに合わせて購買行動モデルをカスタマイズしていきましょう。
Yahoo!広告では、コンバージョンに至るまでのユーザーの接点や行動を集計しているコンバージョン経路レポートを提供しています。購買行動モデルを作成するためのデータとして活用でき、購買プロセスごとの広告運用を改善するのにも役立つので、ぜひご検討ください。
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