ROAS（Return On Advertising Spend）とは、広告の費用対効果を表す指標です。かけた広告費に対して得られた売上の割合を算出し、広告費の回収率が確認できます。

ROASと費用対効果は比例するため、ROASの高い広告を優先して予算をかけたり、ROASの低い広告からつながるランディングページを改善したり、効果的な広告運用に活用されます。

ROASが重要とされる理由は、広告費1円あたりの売上を知ることができるためです。広告を運用するうえで、費用対効果の確認は大切です。例えば、広告経由で100万円の売上があったとしても、かかった広告費が50万円の場合と90万円の場合では、企業が得られる利益に大きな差が出ます。

売上を伸ばして利益を得るためには、ROASの数値をチェックして、問題点の洗い出しや改善策の検討をおこなう必要があります。ROASの数値が低い広告があった場合は、広告費を下げたり売上を伸ばしたりする方法を検討し、ROASの向上を目指さなければなりません。

また、ROASの数値が高い広告は、入札単価を上げるなど積極的に予算を投入し、売上をさらに伸ばすための施策を実施できます。

成果の出ている広告を伸ばしたり、成果の低い広告を改善したりするために、ROASは重要な指標です。

ROASの活用に適しているものは、Web上で売上が発生して完結する業種・業態です。代表例として、ECサイトが挙げられます。

ECサイトはさまざまな価格の商品を取り扱うケースが多く、コンバージョン1件あたりの売上に差があります。そのため、コンバージョンに対する広告費を指標にするよりも、広告費に対する売上金額であるROASのほうが適しています。

ROASが指標として適さないものは、実際の店舗の販売などWeb上で売上が完結しない業種・業態です。サイトで売上が完結しないものはコンバージョンの価値が決まりにくいため、ROASよりも来店率や成約率を考慮した指標が適しています。 また、問い合わせや資料請求など売上が発生しないコンバージョンも、売上金額で効果を計るROASには向いていません。

ROASの数値は、次の計算式で求められます。

ROAS＝売上金額÷広告費×100（％）

例えば、広告費を100万円かけて150万円の売上が発生した場合、ROASは、150%になります。

150%=150万円÷100万円×100

この場合、広告費1円あたり1.5円の売上を上げている状態だと判断できます。

一方、広告費100万円に対して売上が30万円だった場合、ROASは、30%になります。

30%=30万円÷100万円×100

ROASが30%の場合、広告費1円あたり0.3円の売上しか発生していないことになります。上記の計算式のように、ROASは100％を基準として、広告費をどの程度回収できたかをパーセンテージで表します。

ROASを指標として用いる場合、「利益が出ないと判断されるラインのROAS」と「目標とするROAS」の二種類を設定します。

例えば、材料費や人件費などの原価率が50%の商品は、売上が10,000円のとき利益は5,000円になります。この場合、1件の売上にかかる広告費が5,000円を超えると、利益は残りません。そのため、利益が出るかどうかのラインは広告費が5,000円、つまりROASが200％のときです。

利益が出るかどうかのラインとなるROASの数値と残したい利益を考慮すると、目標ROASが設定できます。上記の例で3,000円の利益を残したい場合は、広告費を2,000円に抑える必要があり、目標ROASは500%です。

ROASが低いときには、改善策を検討する必要があります。ROASを改善するためにはいくつか意識しておきたいポイントがあるので、確認しておきましょう。

ROASの改善には、CVRの向上が効果的です。CVRとは、サイトへのアクセスのうち、どの程度がコンバージョンにつながったのかをチェックする指標です。CVRは、以下の計算式で求められます。

CVR＝コンバージョン数÷サイト訪問 ／アクセス数×100（％）

CVRが高いほどコンバージョン数に対してセッション数が少ないため、広告費を抑えながら多くのコンバージョンを獲得できたと判断されます。そのため、CVRの数値が向上すれば、広告費に対する売上が上がり、ROASの改善にもつながります。

CVRの改善には、サイトの導線の改善やランディングページ最適化（LPO）などが効果的です。

CVRやランディングページ最適化（LPO）については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「CVRとは？　必要性や目安、改善方法など幅広くご紹介」を読む

「LPOとは？　SEO、EFOとの違いと対策の流れやポイントを紹介」を読む

顧客一人あたりの購入価格をアップさせるのも、ROASの改善策として挙げられます。コンバージョン数が同じ場合、客単価の高いほうが売上が多くなり、ROASの数値が改善されます。ただし、コンバージョン数が増えても客単価が以前より低いとROASの改善は見込めないので、客単価のアップも目指しましょう。

客単価の向上には、まとめ買いのキャンペーンや関連商品のサジェストなどが有効な施策です。

ROASが低い場合、広告費が発生しているのに売上につながっていないと判断できます。これは、広告のターゲティングが適切でないことが原因かもしれません。ターゲティングが適切でないと、コンバージョンが見込めないユーザーに対して広告が掲載され、広告費だけが多く発生する可能性があります。

広告の費用対効果を上げるには、ターゲティングが重要です。ROASが低い場合は、広告のターゲティングを見直してみてください。

リピーター数が増加すると、ROASの改善が期待できます。自社の商品やコンセプトを気に入って繰り返し購入するユーザーが増えれば、広告費を多くかけなくても売上アップが見込めます。新規顧客の獲得も大切ですが、広告費を抑えながら売上を向上させるには、リピート率も重要なポイントです。

ポイント制をはじめ、リピートでお得になる仕組みを取り入れるなど、リピーター数の増加を目指しましょう。

Web広告のメリットは、広告の効果をデータとして取得できる点です。ROASを高めるためには、定期的に広告の効果測定を実施し、改善を重ねましょう。

入札単価や広告費の上限など、広告費を適切にコントロールする設定も用意されています。コストを最適化してROASの向上を目指しましょう。

ROAS以外にも、広告の費用対効果をチェックする指標があります。ここでは、他指標とROASの関係を解説します。

ROASと混同されがちな指標が、ROIです。ROI（Return On Investment）は、広告費に対してどれくらいの利益が得られたのかがわかる数値です。ROASと同様、広告の費用対効果を計る指標として用いられます。

ROIは、以下の計算式で求められます。

ROI＝利益÷広告費×100（％）

ROASが売上額を基準とするのに対し、ROIは利益額を基準とする点が違いとしてあります。ROIはその時点での利益額で算出されるため、短期的な指標として利用されます。

CPA（Cost Per Acquisition）は、1件のコンバージョンを獲得するためにかかった広告費のことです。CPAの数値は、以下の計算式で求められます。

CPA＝広告費÷コンバージョン数

CPAもROASやROIと同じように、広告の費用対効果を表す指標です。コンバージョン数を使って算出するため、どのくらいの売上や利益が出たかは関係ありません。そのため、問い合わせや資料請求など、その時点では売上や利益が発生しないコンバージョンの費用対効果を計るためにも活用できます。

ROASやROIは数値が高いほど、費用対効果が高いとされます。一方、CPAは1件のコンバージョンを発生させるためにかかった費用なので、CPAの数値が低いほど費用対効果が高いと判断されます。

ROASは、広告の費用対効果をチェックするために欠かせない指標のひとつです。ROAS改善に実施できる施策は複数あるので、ROASが低いことに悩んでいる担当者の方は、本記事で紹介したポイントを意識してみてください。Web広告は細かく効果が測定できるため、定期的に各項目を確認して改善を重ねていきましょう。

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