販売促進とは、消費者に購入を決断してもらうための施策です。「これが欲しい」「今すぐ買いたい」と消費者に思わせるきっかけづくりや最後のひと押しを指します。また、セールスプロモーションや販促とも呼ばれます。

プロモーションとは、自社商品の認知度を高めて消費者を購買行動につなげるための一連の活動で、以下の4要素があります。

4要素を組み合わせるプロモーション手法を、プロモーションミックスといいます。経営戦略に沿って、統一的かつ整合的に各要素を組み合わせて相乗効果を狙います。「販売促進＝広告」ではない点に注意しましょう。

さらにプロモーションは、マーケティングミックスの4Pを構成する要素でもあります。マーケティングミックスとは、経営戦略を実現するために利用するマーケティング手法の組み合わせです。

マーケティングを成功させるためには、自社の予算や目的を考慮しながら、広告・販売促進などのプロモーションを最適な形で組み合わせる必要があります。予算が限られる中小企業こそ、プロモーションミックスが重要です。

ここでは、販売促進の目的を詳しく解説します。

まずは自社商品を、できる限り多くの消費者に知ってもらうためです。市場には数多くの商品があふれています。魅力的な商品を開発しても、消費者に認知されなければ売上は伸びません。そのため、新商品の発売に対して有効な手段といえます。また既存商品に対しても、特定のニーズはあるものの自社商品を知らない潜在層への認知拡大に販売促進の手法が必要です。

商品の魅力を直接消費者に伝え、購入のきっかけを与えるためです。商品の知名度が上がっても、迷っている消費者の購買行動につながるとは限りません。比較検討段階の消費者が購入に踏み切るためには、決め手となる後押しが必要です。

販売促進には、自社商材のリピーターを確保する役割もあります。例えば、既存顧客に割引クーポンを配布すれば、次回も利用してもらえる確率が高まります。「会員になれば特典が得られる」「ポイントがたまる」などの仕組みに魅力を感じて、リピーターになってもらえる可能性も見込めるでしょう。

新規顧客の開拓には時間とコストがかかるため、既存顧客をリピーターやファンとして囲い込む施策は必須です。

販売促進活動を企画する際に、知っておきたい4つのポイントを解説します。

まずは、販売促進の対象を明確にします。ターゲットが新規顧客か既存顧客かによっても、適切な販売促進の手法が変わってくるためです。年齢、性別、地域などの要素も重要です。

ターゲットを明確にするほどプロモーションの精度が上がり、ユーザーにささる販売促進の企画を立案しやすくなります。

販売促進を実施する時期を決めます。タイミングがターゲットのニーズからずれていると、思うような成果が出ません。例えば、流行が過ぎてから商品をアピールしても、期待した売上にはつながらないおそれがあります。

ターゲットニーズを分析して、最適なタイミングで販売促進を実施できるよう準備を進めましょう。

販売促進には、さまざまな手法があります。「商品におまけを付ける」「展示会で販促グッズを配布する」などは、これまでも広く利用されてきた手法です。リピーターの確保を狙うなら、割引クーポンの配布やポイント制度導入も効果的です。

ただし、多くの商品のなかから自社商品を選んでもらうためには、消費者の興味をかきたてる新しい発想や差別化の視点が欠かせません。

販売促進を実施する媒体を検討します。媒体には、オンラインとオフラインの手法があります。

従来、販売促進といえばオフライン手法が主流でした。商品を直接見て触れられるオフラインでの販売促進は、消費者の安心感を高めます。使用後のイメージも膨らませやすいため、購買行動へ後押しに最適です。

一方、インターネットの普及にともない、ECサイトなどを活用した通信販売を利用する人は増加しています。また、Web広告を活用した販売促進も消費者にとって身近になっています。オンラインとオフラインのどちらか一方のみを活用するのではなく、双方を適切に組み合わせる方法を検討しましょう。

ここでは、販売促進の具体的な種類・手法を解説します。

お試し体験を提供する手法です。サンプル品提供、お試しセット、実演販売、クーポン配布などが含まれます。初回無料体験や商品を試したユーザーの声を集めるモニタリングも、試用手法の一種です。

お試し体験で商品を気に入ってもらえれば、商品購入のハードルが下がりやすくなります。商品に対する不安や疑問を取り除くことができ、商品が身近な存在になり、最終的に購入や口コミにつながるなどの効果も期待できます。

商品に特典をつけて販売する手法です。値引きとは異なり、同じ価格でプラスアルファのメリットが得られる点が特徴です。具体的には、ノベルティグッズなどをつける方法や、抽選で特典を付与する方法などがあります。ただし、特典をつける場合には、景品表示法を順守しなければなりません。

商品の値引きによって購入のハードルを下げる手法です。タイムセール、キャンペーン価格、閉店間際の値引きなどが含まれます。ただし、プライス手法は商品の価値を下げるおそれがあるため、長期運用には向きません。また、リピーター獲得の効果が見込みづらい点にも注意しましょう。

メリットが得られる制度を導入する方法です。会員制度やポイント制度が代表例です。メールなどで接点をつくり出せるようになるため、既存顧客の離脱防止やリピーター獲得に効果的です。また、「コミュニケーションを密にして顧客をファン化する」「お得な情報を発信して休眠顧客を呼び戻す」などの効果にも期待できます。

スケジュールと場所を決めて特定のターゲットを集め、商品をアピールする手法です。商品即売会や商談会、商品プロモーション、プライベートショーなどが含まれます。商品の特徴やメリット、自社の理念や思いなどを直接対象に伝えられる点がイベントの強みです。

メディアを介して、商品の存在を広くアピールする手法です。自社や商品の知名度アップやブランディングに有効です。具体的には、マスメディアを利用する方法、自社サイトや自社メディアを利用する方法、プレスリリースを利用する方法などが挙げられます。

販売促進を実施しても、ターゲットがその情報を知らなければ成果は見込めません。ここでは、ターゲットに販売促進の情報を届ける方法を解説します。

テレビ番組やテレビCMを利用する方法です。不特定多数を対象とする点が特徴で、知名度アップ・イメージアップの効果が見込めます。ただし、ターゲットの絞り込みができず、販促効果のデータ化や分析も容易ではありません。高額な費用がかかる点にも注意が必要で、費用対効果を慎重に見極める必要があります。

ラジオ番組やラジオCMを利用する方法です。テレビほど費用はかかりませんが、情報を届けられる範囲はより限定的で、視覚的アプローチができません。情報を発信するパーソナリティの影響力にも左右されることがあります。販促効果をデータ化して分析がしにくい点はテレビと同様です。

新聞広告や折込広告を利用する方法です。新聞広告なら全国や地域の新聞購読者に広くアプローチできますが、広告枠によっては高額な費用がかかる場合があります。新聞の折込広告は地域住民を対象とする手法で、比較的安く利用できる点がメリットです。ただし、新聞購読者は減少傾向にあり、特に若年層で新聞離れが加速しています。自社のターゲットニーズを考慮して、利用を決める必要があります。

紙媒体の雑誌を利用する方法です。具体的には、料理・旅行などの専門誌、ビジネス誌、会員誌、漫画雑誌、カルチャー誌、ローカル誌などが挙げられます。特定の分野に興味がある人が購入するため、新聞よりもターゲットの絞り込みが容易です。また、ターゲットニーズにマッチする雑誌を上手に利用できれば、販売促進の効果が見込めます。

Webサイトやインターネット検索画面にWeb広告を表示する手法です。Web広告には、情報を提示する対象を性別、年齢、地域などの条件で絞り込む機能があり、広告の内容もターゲットにあわせて変えられます。広告の成果をデータとして蓄積できる点や、クリックされなければ費用が発生しない点も魅力です。既存顧客はもちろん、ニーズが明確になっていない潜在顧客にもアプローチできます。

少額から運用をはじめられ、蓄積したデータから少しずつブラッシュアップできるため、はじめて利用する人も安心です。費用を抑えながら効率的に情報を届けたいなら、Web広告の利用を検討しましょう。

既存顧客に対して、キャンペーンや新製品などの情報をメールで通知する方法です。段階的に内容を変えるステップメールや、お役立ち情報を盛り込んだメルマガも有効です。ただし、広告宣伝メールを送信できる対象は、事前にメールの受け取りに同意した人に限られます。同意を得られていない人に広告宣伝メールを送信すると、特定電子メール法に抵触します。

SNSに広告を出す方法です。Web広告と同様に広告を提示する対象を絞り込む機能があり、効率的に情報を届けられます。口コミが広がりやすい点もSNSの特徴です。ただし、SNSごとに利用者の年代や男女比、登録者数、特徴などが異なるため、自社や商品にマッチするSNSを選ぶ必要があります。

地域住民の郵便受けに直接チラシを入れる方法です。比較的安く利用できるメリットがあり、地域住民への訴求に有効です。ただし、販促効果の把握が難しく、チラシを作り直すたびに費用が発生します。また、住民がポスティングを拒否している場合もあるので注意しましょう。

店舗の入り口や周辺などに人目を引くプレートやスタンド、ポスターなどを掲示する昔ながらの方法です。地域住民に店舗や商品をアピールできるだけではなく、キャンペーンの告知などにも利用できます。ただし、その看板の前を通る人にしかプロモーションをすることができません。看板には多くの種類があるため、ニーズにあった方法を選びましょう。

特定の分野に興味がある人を集めて役立つ情報を届け、同時に商品をアピールする方法です。ニーズが顕在化している人を対象とする点が特徴で、費用はかかるものの成果につながりやすい傾向があります。また、セミナー講師と直接コンタクトが取れるため、ファン獲得につながる場合もあります。

販売促進とは、商品を購入するきっかけを消費者に与える施策です。広告は厳密な意味での販売促進ではありませんが、プロモーションミックスの一要素です。インターネット時代のマーケティングを成功させるためには、Web広告をプロモーションミックスに取り入れる必要があります。

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