Web広告におけるTDとは、タイトル＆ディスクリプション（title & description）の略で、広告のタイトルと説明文のことです。

リスティング広告のTDは、検索エンジンの検索結果ページ上部の広告枠に表示されます。

上のスクリーンショットの場合、タイトルは「【公式】ヤフー広告-低予算から始められる-検索広告で」の部分で、一部のタイトルの文字は「...」で隠れています。その下がディスクリプションで、「早い者勝ち！」から「期間限定キャンペーン。」までがディスクリプションの範囲となります。

タイトルには通常、店舗名、企業名、商品名、広告のキャッチコピーなどを書きます。ディスクリプションには商品、サービス、Webサイトの概要を記述します。ただし、辞書的な内容でなく、ユーザーの興味や行動喚起を促す文章にするのが一般的です。

リスティング広告では、TDで検索ユーザーの興味を引けなければ広告をクリックしてもらえません。広告をクリックしてもらえないと、ランディングページや自社サイトに流入してもらえず、コンバージョン（商品購入や問い合わせなど）が見込めません。したがって、TDはリスティング広告の成果に大きく影響する重要項目といえます。

ここでは、クリックされにくいTDの特徴を3つ紹介します。

扱う商材によって適切なTDの文体、いわゆるトンマナ（トーン＆マナー）は変わります。ターゲット層に合った言葉や言い回しを使わなければ、信頼感や好感は得られません。

例えば、20代女性をターゲットとしているのに、トンマナが50代男性向けになっていれば、ターゲットの女性は興味がわきにくくクリックしないでしょう。また、高級路線の商品であるのに、くだけたトンマナであれば、信頼性を得られないかもしれません。

ほかに、認知度が低いトレンドキーワードや業界用語を使っていたりするリスティング広告なども、クリックされにくい傾向があります。

トンマナについては以下のページで詳しく解説しています。

「トンマナとは？　デザイン・文言で決めるべき項目、重要性や設定時の注意点を解説」を読む

TDがユーザーニーズと合っていないと、リスティング広告のクリック数は伸びにくくなります。検索ユーザーは自分のニーズを満たせないと考え、ほかのリスティング広告を探すでしょう。

例えば、「水回り　トラブル　即日」のキーワードなら、多くの検索ユーザーは「どれくらいの時間で自宅に駆け付けてくれるのか」と考えて業者を探している可能性があります。TDがこのニーズに応えていなければ、クリックしてもらえる可能性が低くなります。

行動喚起につながるフレーズが入っていないTDは、クリック数が少ない傾向にあります。リスティング広告は基本的に、何らかのニーズが顕在化したユーザーに対する広告です。したがって、認知度向上やブランディングのための広告と同じように作っても、成果は上がりません。

例えば、自社商品名のキーワードにリスティング広告を出すなら、検索ユーザーはすでに商品の内容を認知しているはずです。そのため、自社商品の概要をTDで説明してもユーザーの心は動かせず、クリックに至りません。「キャンペーン開催中」など行動喚起につながるフレーズを含めるのが効果的です。

ここからはクリックされやすいTDを作るための具体的なコツを解説します。

前述のクリックされないTDの共通点は、「ユーザー目線で作られていない」という点です。逆にいえば、ユーザー視点で広告文を作成すれば、効果的なリスティング広告を作れます。

そのための代表的な手法が、検索キーワードを使ってユーザーの興味を引くフレーズを作る方法です。例えば「着物　買取」というキーワードのリスティング広告なら「着物を高価買取します」のように、検索語句をTDに含めます。そうすると、ユーザーニーズに合ったTDが作りやすくなります。

Yahoo!広告などの検索エンジンは、TDに含まれる検索語句を太字表示するため、視覚的にもアピールしやすいのが特徴です。自分が入力した語句がTDに入っているだけで、直感的にクリックする検索ユーザーも多くいます。

ユーザーがまだ知らないであろう自社・サービス情報を盛り込めば、注意や関心を喚起しやすくなります。詳しい情報を知りたいと思い、広告をクリックして自社サイトにアクセスしようとする傾向があるためです。

やり方は商材によってさまざまですが、例えばダイエット食品であれば、「運動なしでやせられた訳とは？」などと疑問文で好奇心をくすぐる方法が取れるでしょう。また、「海外セレブの間で流行中の○○に着目したダイエット」など、ユーザーが知らなそうな新情報を含める方法もあります。

「冬物30％オフ」「12月1日?3日の限定キャンペーン」「最短30分で融資完了」など具体的な数値を入れるとクリックしてもらいやすくなります。具体的な数字を入れると信ぴょう性が増したり、検索ユーザーに具体的な購買イメージを持たせて訴求力を高めたりする効果もあります。

特にお金に関する具体的な数字は、高い効果が期待できます。商材やビジネスモデルにもよりますが、TDに商品価格やサービス料金などを入れられないか検討しましょう。ただし、例えば競合に対して優位性がない数字は、クリックしない決断につながる恐れがあるため、無理に入れる必要はありません。

「公式」「特典」「特別」など特別感があるフレーズを含めれば、クリックしてもらいやすくなります。リスティング広告は競合他社の似通った内容の広告と並ぶことになるため、特別感のあるフレーズを入れると差別化を図れるためです。特に「初回限定」「今だけ特別価格」など、緊急性を持ったフレーズは、行動喚起につなげやすい特徴があります。

ただし、いくら広告効果を高めても利益が少なくなっては本末転倒です。また、常にこうしたフレーズを含めて広告を出していると信頼性を疑われる場合もあるため、使い方には注意が必要です。

リスティング広告にはTDの文字数や使用可能な文字・記号のルールがあります。Yahoo!広告の場合の文字数ルールは以下のとおりです。

※1：タイトル・説明文を構成するテキスト（アセット）を複数入稿すると、それらを自動的に組み合わせ、検索クエリなどに応じて最適な広告を自動的に表示するリスティング広告

※2：指定したサイトのコンテンツと関連性の高い検索キーワードに対して、広告のタイトルを自動生成して配信する広告

例えば【 】「 」などのカッコがタイトルとディスクリプションそれぞれで1組しか使えないなど細かなルールもあるため、必ずマニュアルを読んでおくことをおすすめします。

また、タイトルはデバイスやブラウザによって24文字目または27.5文字目から「...」と省略される場合があるため、重要なフレーズは前のほうに含めましょう。

Yahoo!広告のルールを確認したい場合は以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「Yahoo!広告の最適な文字数と使用可能な文字・記号（検索広告・広告表示オプション｜ディスプレイ広告）」について詳しく見る

「文字、記号を使用する際のルール」について詳しく見る

「リスティング広告の文字数を解説！　広告文のポイントと効果的な作り方」を読む

同じ検索結果のページに表示される競合のTDを分析することで、魅力的なTDの作り方を学べます。また、自社の広告の立ち位置を決めるためにも役立ちます。チェックポイントは大きく分けると次の3つです。

知名度のある企業や商品の場合、これらをTDに含める傾向があります。そうでないなら、商品のメリットや割引などを強調する傾向があります。つまり、企業名や商品名の有無をみれば、業界内での競合の位置付けを簡易的に測れます。

価格や品質など、何をアピールしようとしてTDを作成しているのか分析しましょう。差別化を図りたいなら、切り口の違うTDを作ります。また、自社のほうが強みがあるなら、あえて具体的な数値や内容を書いて対抗する方法もあります。

テキストの表現を詳しく分析すれば、広告の方向性やどのようなターゲット層を狙っているかなどを理解できます。

TDによって広告表示が停止したり、法律違反となったり、広告費が増大したりする場合もあります。作成前に注意点を知っておきましょう。

Web広告の媒体側は広告ポリシーにしたがって、広告表現の規制をしています。一部を紹介すると、以下のとおりです。

• 法令に違反する恐れのあるもの
  脱法ドラッグ、銃器などの広告など
• 社会規範、公序良俗に反するもの
  露骨に性的な広告、醜悪、残虐な広告など
• 他人の権利を侵害するもの
  他人を差別する広告、人権を侵害する広告など
• 他人の迷惑になるもの
  露骨に投機心をあおる広告、不快感を与える広告、商品の内容が不明確な広告など

Yahoo!広告の広告表現規制について以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「広告表現規制について」について詳しく見る

出稿した広告は広告掲載ガイドラインにしたがって、広告主様が登録したキーワード、広告、およびリンク先のWebサイトが審査されます。

広告掲載ガイドラインは、主に掲載内容や広告表現の品質に関するガイドラインと、キーワードや広告表現と掲載内容の適合性に関した内容があります。

Yahoo!広告の広告掲載ガイドラインについて以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ガイドライン・規約」について詳しく見る

リスティング広告を含めたWeb広告は、新聞広告やテレビCMなどと同じく、景品表示法という表示規制の法律の対象です。景品表示法では、消費者に誤認される恐れのある不当な広告を禁止してます。

誇張表現も景品表示法に違反する可能性がある表現です。例えば客観的な根拠なしに、「No.1」「世界一」「日本一」などのフレーズを含めると誇張表現にあたります。

誇張表現は広告掲載の際にもチェックされますが、広告掲載後に景品表示法違反で消費者庁に調査される場合もあるため注意してください。

「景品表示法とは？　禁止事項とWeb広告を配信する際のポイント」を読む

リスティング広告の最終的な目標は、コンバージョンを獲得することといえます。仮に目先のクリック数やコンバージョン数を追いかけて、実体のともなわない派手なTDを作っても、クリック報酬の支払いが増えるだけでコンバージョンにはつながらない可能性があります。コンバージョンを増やすには、「ユーザーにとって有益かどうか」を意識するスタンスが重要です。

例えば検索ニーズに対応する明快なディスクリプションがあれば、広告をクリックしてすみやかに目的を果たせます。また、検索ユーザーの興味関心に合った商品サイトに誘導できれば、そのまま購入してもらいやすくなるでしょう。

TDを編集した場合は新たな広告として登録し、再度審査を受けなければなりません。手間がかかるうえ、審査にともなうタイムラグも生じます。例えば期間限定のキャンペーンやイベントを控えているような場合は、業績に影響が出る場合もあるでしょう。

なるべく作り直しが起きないように、内容をよく検討してからTDを設定するのがおすすめです。

Yahoo!広告のリスティング広告の編集について以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「作成した広告の内容（タイトル、説明文、URL）は編集できますか」について詳しく見る

リスティング広告のTDは、クリック数やコンバージョン数に大きく影響する重要な項目です。検索ニーズやターゲット像とのマッチングを考えながら、ユーザー視点でTDを作成していきましょう。

具体的な数値を入れたり、特別感を持ってもらうフレーズを含んだりするなど、工夫一つで成果が大きく変わるのがTDの特徴です。TD作成のコツをつかんで、広告運用の成果を高めていきましょう。