ブランディング広告は、企業あるいは企業が提供する商品やサービスの認知向上、ブランド力強化などが目的で掲載される広告全般のことです。主に企業のイメージ戦略の一環として活用されています。「ブランド広告」と呼ばれることもあります。雑誌や新聞、テレビなどのマス広告に加えて、現在はWeb広告でもブランド広告が出稿されるようになりました。

ブランディングが促進されると、商品やサービスの単価を上げられる、リピーターの獲得につながるなどのさまざまなメリットが期待できます。各メリットの詳細はのちほど解説します。

ブランディング広告とよく比較されがちなのが「ダイレクトレスポンス広告（レスポンス広告）」です。
ダイレクトレスポンス広告は、広告を見たユーザーから、何らかの具体的なレスポンスを得ることを目的としています。得られるレスポンスの種類は、問い合わせ、資料請求、商品やサービスの購入、体験・入会申し込み、イベント出席登録など、企業が出す広告の目的により多種多様です。

ブランディング広告にはどのようなメリットがあるのでしょうか。ポイント別に説明します。

ブランディングを意識した広告が多くのユーザーに閲覧されることで、企業あるいは企業が提供する商材が浸透します。結果としてポジティブなイメージが促進され、「この企業だから選びたい」「この商品だから買いたい」といった付加価値が形成されます。

今までブランドや企業、商品を知らなかったユーザーが広告を目にすることで、企業あるいは企業が提供する商材の認知がさらに拡大し、消費者に与える存在感や市場でのボジショニングがより強固になります。

ブランディングが向上することで、企業や商品、サービスに対する愛着が強まり、顧客が定着しリピーター獲得につながります。リピーターが増えれば収益が安定するため、新規顧客獲得に向けてさらに広告費用を投資できます。

ブランディングが促進され、商品やサービスに対する顧客の信頼感や愛着感が強まることで、ユーザーはより高額の商品やサービスも検討するようになり、商品やサービス単価の向上につながります。

ブランディングに成功すると、「●●ならXX社の製品」などのイメージが定着し、既存もしくは新規参入の競合に対して優位な立場を確立できます。
そのため、新規顧客獲得に必要な広告宣伝活動や営業活動を以前よりも縮小でき、顧客獲得単価を低めに抑えられます。抑えられた分のリソースは、ほかのより重要な業務に割けることから、集客が効率化します。

ブランディング広告にはメリットがたくさんある一方、デメリットも存在します。

ブランディングは一般的に長期的な取り組みであり、場合によっては数年かかる場合もあります。そのため、広告を出稿しても実際に成果が現れるまでの時間は予測しづらくなります。
広告掲載が長期化する場合、それだけコストも膨らむため、コストと時間の両面で見積もりを多めに見ながら計画を立案しなくてはなりません。

また、せっかくブランディングが成功し、いったんイメージが定着した場合でも、他に認知させたいイメージが出てきた場合は再度ブランディングをおこなう必要が発生することもあります。

すでに市場で競合他社がブランディングに成功し、圧倒的優位を獲得している場合、そのポジションを凌駕するだけのブランディングを確立するとなると難易度が上がります。
複数の競合がせめぎ合っている市場では、費用を投じて広告を掲載しても成果を上げられずに終わる可能性もあるでしょう。
市場で自社が入り込める余地やポジションがあるかどうか吟味することが重要です。

ブランディング広告は成果を数値化しにくいというデメリットがありますが、効果測定の指標は存在します。ここでは、ブランディング広告の効果測定に使われる2つの指標を解説します。

ブランドリフトとは、ブランディング広告の効果測定で使用される指標のひとつです。ブランディング広告を見たユーザーと見ていないユーザーを比べることで、見たユーザーのブランド認知度、好意度、メッセージ理解、購買意欲の意識変化を測定します。

ブランドリフト調査では、ユーザーを対象にアンケートを実施し、回答を集計・分析します。オンラインで実施する場合、インバナーサーベイやリードバナーアンケートなどが使用されます。

インバナーサーベイは、動画サイトYouTubeなどでも見かける、ディスプレイ広告上に表示されるアンケートです。質問項目は1?3問程度なため、ユーザーが簡単に回答できる仕組みになっています。

リードバナーアンケートは、Web広告からアンケート専用のWebページにユーザーを誘導し、回答を収集する方法です。インバナーサーベイよりも多くの質問項目が設定可能で、より高い回答精度が見込まれるなどのメリットがあります。

Yahoo!広告の場合、広告管理ツールにディスプレイ広告（予約型）のブランドリフト調査を設定できる機能があります。ただし、予約型広告の契約を締結している一部のお客様のみに提供しているサービスのため、ご利用に関してはぜひ一度ご確認ください。

Yahoo!広告のブランドリフト調査について、こちらで詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。
ブランドリフト調査を設定する

ブランディング広告の効果測定に使われるもう1つの指標が、サーチリフトです。サーチリフトでは、ブランディング広告を見たあとのユーザーの間で、実際にブランド名や商品名などの対象キーワードを自然検索する数がどれほど増えたかを測定します。

ブランドリフト調査とは異なり、アンケートを実施する必要はなく、自然検索のデータをもとにリサーチが可能です。サーチリフトにより、広告接触後に自然検索数がどれほど伸びたのか、どのようなユーザーの検索数が増えたのかなど、検索行動の変化が見える化できます。

Yahoo!広告では、広告管理ツールにディスプレイ広告（予約型）のサーチリフト調査を実施できる機能があります。ただし、ブランドリフト調査と同様で、予約型広告の契約を締結している一部のお客様のみに提供しています。

Yahoo!広告のブランドリフト調査について、こちらで詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。
サーチリフト調査を設定する

次に、ブランディング広告で成功を収めるために押さえるべきポイントをご紹介します。

ブランディングを進めるうえでまず重要なのは、自社が提供している商材の特徴や強みを知ることです。競合の商品やサービスと異なる特徴は、差別化ポイントとして活用できます。洗い出したポイントを整理して分析しているうちに、実際の広告でどのようなメッセージを発信していくべきか、何を軸に訴求していくべきか見えてきます。

ブランディングは長期戦であり、場合によっては効果が出るまで数年間かかる可能性もあります。そのため、短期間で結果を出すよりも長期的な目線で成果を上げることを見据えて、広告戦略を立案しましょう。

ブランディング広告ではペルソナの明確な設定が欠かせません。認知拡大が目的でも、ターゲット設定が曖昧だと広告の内容も的を絞れず、非効率な運用になってしまいます。

ペルソナの設定では、広告を表示したい見込み客の年齢、性別、居住地、職業、家族構成、趣味嗜好など、想定される属性を洗い出します。具体的なターゲット像に絞り込むターゲティングが有効です。

ターゲティングが終わったら、整理された属性をもとに、具体的な顧客像を描き出すペルソナ設定をおこないます。「管理職の女性、30代後半、都内在住、通勤時間は40分、趣味は食べ歩きとダイエットで独身、一人暮らしでネコを飼っている、スポーツが苦手で以前より痩せにくくなったのとお肌のシミが悩み」といったリアルな設計が鍵です。

最後に、Yahoo!広告が提供する広告の中から、特にブランディングに向いているものをタイプ別に解説します。

検索連動型ブランディング広告は、ブランドやサービス名などの検索キーワードに連動し、Yahoo! JAPANのWeb検索結果の上部に広告を掲載する広告のことです。テキストではなく画像を使用したビジュアルでのアプローチを通じ、商品、サービス、キャンペーンをより効果的に訴求できるメリットがあります。テレビCMや新聞広告などとの併用で、相乗効果も期待できます。

※検索連動型ブランディング広告のご提供は一部のお客様に限定しております。

ディスプレイ広告の動画広告（運用型）は、Yahoo! JAPANのトップページや広告の掲載枠があるWebサイトに、動画付きで表示できる広告です。動画を活用したプロモーションを通じ、企業や商品・サービスの魅力が訴求できるため、ブランディングの目的にもマッチしています。性別や年齢など、ユーザーの属性に合わせた多彩なターゲティングが可能で、一日の出稿料の上限額も自由に設定できます。

ディスプレイ広告の動画広告（運用型）は、Yahoo! JAPANのトップページや広告の掲載枠があるWebサイトに、動画付きで表示できる広告です。動画を活用したプロモーションを通じ、企業や商品・サービスの魅力が訴求できるため、ブランディングの目的にもマッチしています。性別や年齢など、ユーザーの属性に合わせた多彩なターゲティングが可能で、一日の出稿料の上限額も自由に設定できます。

ブランディング広告には、ブランディングの促進やブランド認知の向上、リピーターの獲得、商品単価・サービス単価の向上などのメリットがあります。一方、ブランディングそのものは成果が出るまで時間がかかるため、先に競合がブランドを確立していた場合は市場への参入が困難な可能性が高くなります。

ブランディング広告の効果を測定するには、ブランドリフトとサーチリフトの2種類の指標があります。商品・サービスの特徴や強みを分析し、顧客のペルソナを明確に描いて訴求力のある広告を作成しましょう。長期的な広告戦略の立案・展開が成功の鍵です。

Yahoo!広告では、ブランディングをはじめとする各種目的に役立つさまざまなWeb広告と便利な機能を提供し、経験豊かなプロによる手厚いサポート体制で企業の広告活動を支援します。ぜひご検討ください。