KBFとは、顧客が自社商品を購入する際に重視する要因のことを指します。例えば、自動車を購入する場合、顧客は価格、デザイン、燃費などさまざまな要素を検討しますが、そのなかで購買の決め手になっている要因がKBFです。具体例をいくつか挙げると「価格が安い」「品質が高い」「長年の実績がある」「ブランドイメージがよい」などはKBFになりえます。

「KBF=顧客ニーズ」とは限らないため注意が必要です。例えば、駅の近くに一軒しかないコンビニのKBFは「競合店が近くにないから」ですが、この事態は顧客が望んだものではありません。しかし、顧客の直接的な購買行動につながっているなら、KBFとしてとらえられます。

KBFは「Key Buying Factor」の略で、日本語では重要購買決定要因と訳されます。読み方は「ケー・ビー・エフ」が一般的ですが、「キー・バイング・ファクター」と正式名称で呼ぶこともあります。

効果的なマーケティングをおこなうために、KBFを分析・設定をします。KBFを分析すれば、自社商品の強みや競合他社と比較した際の独自性などが明確になり、業界内での自社のポジショニング（立ち位置）が把握できます。

KBFの分析は必然的に顧客目線で、市場や競合企業の動向なども含まれます。それは、完全にオリジナルの商品を提供している場合を除いて、顧客は市場にある類似商品と比較検討しながら購買を決断しているためです。したがって、KBFをマーケティングに取り入れれば、戦略がより具体的に、かつ顧客ファーストのものになりやすくなります。

一般消費者のニーズは多様でトレンドの変化が激しいため、特にBtoCでは定期的なKBFの分析が欠かせません。KBFの分析で自社サイトでコンバージョンに至ったユーザーの検索語句を調査した際に、予想外のニーズを発見できる可能性があります。
一方、BtoBでは経済的な合理性が働きやすいため、自社が推測したKBFが大きく外れることはあまりありません。ただし、商品選定者と意思決定者のKBFが異なる場合があるため、分析が複雑になる面があります。

KBFと関連してよく使われる用語にKSFがあります。ここではどのような違いがあり、またどのように関連しているのか解説します。

KSFとは「Key Success Factor」の略で、事業上の重要成功要因を指しています。業界のバリューチェーンに沿って自社と競合他社を比較し、最も重要そうなバリューチェーン上のプロセスを明らかにしていくことで、KSFは見出されていきます。つまり「ここを押さえれば業界内で勝てる」といった要所を明確にしていくことがKSFを設定する流れなのです。その結果としてバリューチェーンにおける「調達」プロセスの強化がKSFとして設定されることもあれば「物流」がKSFになることもあり得ます。これは業界によって異なります。

KBFとKSFの違いは、適用される範囲です。KBFが個々の商品や顧客層に対して適用されるのに対して、KSFは事業全体を対象とします。また、コンサルタントや経営者がKSFという用語を使う際は、個別の事業を超えて業界レベルを指すこともめずらしくありません。

KBFは、KSFを構成する一要素です。KSFを設定する際には、KBFを含めて業界の特性、市場規模、競合会社の動向など、さまざまな要因を検討します。

KBFは一要素ですが、そのままKSFにつながるような重大なヒントを与えてくれる場合もめずらしくありません。KBFを設定すれば、顧客の購買要因となる自社の強みや独自性が見つかり、KSFにつながるケースがあります。

しかし、事業の規模や内容によっては、KBFとKSFがそれほど関係しない場合もあります。例えばECショップの経営において、一定数の顧客がニッチな商品を目的に来店していたとしても、採算が合わない場合は無視します。

KBFを設定するのに適したタイミングは、STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）の工程です。コトラーが提唱したマーケティング戦略の策定プロセスでは、STPは次のように2番目の工程にあたります。

1. R（調査）
2. STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）
3. MM（マーケティングミックス）
4. I（実施）
5. C（管理）

顧客層をセグメンテーションしてターゲットを選んだあとに、そのターゲットのKBFを洗い出します。これにより、競合会社に対して優位性を持てるポジショニングを検討します。

通常、KBF設定の工程はペルソナ作成の段階と重なるため、顧客ニーズを具体的に検討する際にKGBも決めておきましょう。

KBFの候補は、選択したターゲットによって異なります。例えばスマートフォンを購入する顧客には、リーズナブルな価格がKBFになる人もいれば、デザインや割引特典がKBFになる人もいます。

したがって、KBFを適切に設定するためには、KSFを達成するために重要なターゲットを明確化できていることが前提になります。また、ターゲットAとターゲットBのKBFに対して取るべき戦略が相反する場合もあるため、優先順位を付けなければならないケースもあるでしょう。

総合的な状況を踏まえてKBFを分析する方法（フレームワーク）は、後ほど詳しく説明します。

ここでは、KBFの活用ポイントをご紹介します。

KBFは競合他社との差別化を図るために活用できます。それは、類似商品と比較した結果、あえて自社を選んだ理由になることが多いためです。

例えば、賃貸物件を扱う不動産会社なら「駅から近い」がKBFになっていることがよくあります。この場合、例えばWeb広告の広告文に「駅から徒歩1分」などアクセスしやすいことをアピールしたほうが、差別化が明確になり集客効果が高まります。

KBFをこのように活用すれば、既存顧客と類似した属性や行動パターンを持っている見込み客に対して効果的なアプローチができます。

新規顧客を獲得する集客方法について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「新規顧客を獲得するための集客方法は？　具体的な集客方法や成功のポイントを紹介」を読む

自社のポジショニングが適切なのか、現状を確認して軌道修正する際にもKBFは活用できます。KBFを分析すると必然的に顧客目線での分析となるため、自社目線で顧客ニーズから外れたポジショニングや、理想と現実が乖離したポジショニングを発見する効果があります。

自社のポジション確認によく使われるのが、「ポジショニングマップ」です。ポジショニングマップは、例えば「価格」と「デザイン性」などの主なKBFの2軸を設けて、自社と競合他社の商品を配置したグラフです。

ポジショニングマップを作成すれば、例えば競合他社とポジションが重なっており、価格競争の状態に陥っていることがわかるでしょう。この場合、価格でなくデザイン性のKBFを重視すれば、効率的なマーケティングに軌道修正できます。もちろん、価格競争に勝てる可能性が高い場合は、さらに低価格を追求する戦略も考えられます。

KBFを探すには、顧客ニーズだけでなく自社の資本や技術力、競合他社の動向、市場規模、景気などを幅広く分析する必要があります。広範囲に分析したほうが、KSFに貢献するKBFも見つけやすくなり、効率的なマーケティングにつながりやすくなります。

アンケート調査などによって直接的にKBFを推測すると、単なる顧客ニーズやVOC（顧客の声）の調査になってしまうため、注意が必要です。

ここではKBFを探す際によく用いられる3C分析を紹介します。

3C分析とは、競合他社と差別化を図って勝ち残るためのKSFを導き出すために用いられるフレームワークです。前述したとおり、KSFの一要素がKBFなので、3C分析を活用すればKSFに寄与するKBFを設定できるようになります。

なお、3C分析は先に解説したマーケティング策定プロセスのR（調査）でも用いられ、特にSWOT分析をする前の事実を洗い出す工程でよく使われています。

3C分析とは、以下の3つ異なる視点から、自社を取り巻く状況を分析する手法です。

• Customer：市場・顧客（景気、政治動向、消費者の志向、顧客ニーズなど）
• Competitor：競合（競合商品、市場シェア、売上、収益率、自社商品の代替物など）
• Company：自社（経営資産、売上、収益率、販路など）

3つのCのなかで、KBFの分析はCustomer（市場・顧客）が対象です。3C分析は「Customer→Competitor→Company」の順番でおこなうため、はじめに分析します。

Customerの分析は、景気、政治動向などの市場のマクロ的要因、消費者の志向、顧客ニーズなどのミクロ的要因を中心におこないます。3C分析は事実を洗い出すことが目的なので、自社がコントロールできない外部要因を含め、なるべく広範囲にKBFの候補を洗い出すことがポイントです。

Customerの分析とKBFの設定が終わったら、Competitorの分析をおこないます。ここでは、競合の存在や動向などを具体的に把握し、そのあとのCompanyの分析では競合他社と相対的に評価した強み・弱みを中心に洗い出します。

3C分析が完了するとKSFとKBFが明確になり、競合に対して自社の優位な要素を把握できます。ただし、そのあとの戦略立案のプロセスでKBFが取捨選択される場合もあるため、必ずしもKSFがKBFを反映したものになるとは限りません。

購買の主要な要因になるKBFを分析すれば、競合他社との差別化戦略を立てたり、自社サービスのポジションを調整したりできるようになります。また、3C分析により幅広い要因を含めてKBFを検討すれば、事業成功のカギとなるKSFの発見にもつなげられるでしょう。

WebマーケティングでKBFを分析するには、Web広告に対するユーザーの反応をリサーチするのが効果的です。Yahoo!広告では、自社サイトにアクセスした人の年齢や性別、住んでいる地域、どのサイト経由でアクセスしてきたのかなどもわかります。顧客を深く理解して事業の成果を高めるために、ぜひご活用ください。