ユーザーが検索したキーワードに合わせて広告を表示するリスティング広告。どんなキーワードで広告を表示させるかを設定する際に、一緒に「マッチタイプ」を設定します。

同じキーワードを設定しても、マッチタイプが違えば実際に広告が表示されるキーワードが異なってきます。リスティング広告を効率よく運用するには、マッチタイプの活用方法を知っておくことが大切です。

本記事では、マッチタイプとは何か、種類ごとの特徴、使い分けのポイントなどを解説します。リスティング広告を効率的に出稿する参考にしてください。

リスティング広告におけるマッチタイプとは、登録キーワードの検索語句に対する一致度に応じて、広告の配信範囲を決定できるものです。

マッチタイプには、以下の3種類があります。

   ・完全一致
   ・フレーズ一致
   ・部分一致

それぞれのマッチタイプの概要を以下に示します。

各種類は入れ子状の関係になっています。フレーズ一致は完全一致の条件を含めて広告が表示され、部分一致は完全一致とフレーズ一致の条件を含めて表示されます。

Yahoo!広告では、完全一致・フレーズ一致・インテントマッチ※の3種類を提供しています。

マッチタイプを正しく理解して設定していると、広告の効果をより高められます。一方マッチタイプの設定が適切でない場合、コンバージョンにつながりにくいユーザーに広告を掲載したり、広告の掲載機会を逃したりしているケースも少なくありません。

このような場合、マッチタイプの改善で広告の訴求力や費用対効果の改善が期待できるため、マッチタイプを使い分けるメリットは非常に大きいといえます。また、複数のマッチタイプを組み合わせて使用すると、コンバージョン数の最大化と効率化も可能です。

同じキーワードを設定していても、マッチタイプによってアプローチできるユーザーが変わってくるため、自社の戦略に合わせた運用ができるのもマッチタイプを使い分けるメリットのひとつです。

完全一致とは、登録キーワードと検索キーワードが完全に一致した場合に、広告を表示するマッチタイプです。ただし、語順が逆の場合や、検索意図に影響しないと判定される表記ゆれ・変換ミス、助詞や接続詞が入っていた場合などは「類似パターン」とみなされ、広告表示されることがあります。

この類似パターンは検索エンジンのアップデートや、ユーザーの検索状況によって変わるため、厳密には規定できません。

登録キーワードと検索キーワードの一致率が高いときにしか広告が掲載されないため、広告の掲載回数が少なくなりがちなのが特徴です。また、想定する検索意図を持ったユーザーに対してのみ広告が掲載され、興味関心の度合いが高い人へのアプローチに役立ちます。

キーワードのマッチタイプを完全一致に設定したいときは、キーワードを[]（半角カッコ）で閉じます。なお、この機能は媒体によっては実装されていない場合もあります。詳しくは、利用する媒体のヘルプページをご覧ください。

マッチタイプを「完全一致」にしたときの具体例をいくつかご紹介します。

完全一致は、社名や商品名、サービス名などの確実に広告を表示したいキーワードに対して設定するマッチタイプです。広告表示の範囲は狭いですが、見込み度の高い顧客に対して広告を配信できます。

固有の名称の場合、完全一致にすれば、表示回数は少なくなります。したがって、限られた予算でターゲットを絞り込んで配信したい場合にも向きます。ただし、社名や商品名の知名度がない段階で完全一致に設定してしまうと、見込みの高いユーザーを取りこぼすリスクがあるので注意しましょう。

見込み度の高いユーザーにアプローチできるため、コンバージョンを獲得できる可能性は高まりますが、狙いたいすべてのキーワードを設定するのは大変です。そのため、完全一致以外のマッチタイプと組み合わせて広告掲載の幅を広げましょう。また、ほかに設定できるキーワードがないか検討し、新しいキーワードを追加していくことも大切です。

フレーズ一致は、次の2パターンのいずれかに該当する場合に広告を配信するマッチタイプです。

 ・完全一致の条件を満たすとき
  ・ 登録キーワードの前後に他の語句が追加されているとき

フレーズ一致を設定すると、完全一致の次に広告の掲載回数が少なくなります。完全一致よりは広告の掲載機会が多いとはいえ、掲載は限定的になるため、想定外のキーワードからの流入は見込めません。

キーワードのマッチタイプをフレーズ一致に設定したいときは、キーワードを" "（半角引用符）で閉じます。なお、この機能は媒体によっては実装されていない場合もあります。詳しくは、利用する媒体のヘルプページをご覧ください。
 

マッチタイプを「フレーズ一致」にしたときの具体例は次のとおりです。

フレーズ一致は商品やサービスと親和性が高く、成果が見込めるキーワードの検索で広告を表示できます。

仮に、ブランド物の万年筆を扱っている店舗が、登録キーワードを「ブランド　万年筆」とし、フレーズ一致に設定したとしましょう。すると「ブランド　万年筆　お祝い」「ブランド　万年筆　プレゼント」などのように、商品に関心ありそうな特定の見込み客にアプローチを広げられます。

また、表記ゆれにも対応しています。例えばキーワードに「引越し」を設定している場合、「引っ越し」や「引越」と検索された場合にも広告の掲載が可能です。

語順に関係なく、指定のキーワードが含まれていた場合に広告が表示されます。例えば、登録キーワードが「ギフト　誕生日」のとき、「ギフト　誕生日」はもちろん「ギフト　女性　誕生日」や「女性　ギフト　誕生日」、「誕生日　女性　ギフト」などのキーワードで検索された場合も表示対象となります。

部分一致を設定すると、次の3パターンのいずれかに該当する場合に広告が表示されます。

   ・完全一致の条件を満たすとき
   ・フレーズ一致の条件を満たすとき
   ・登録キーワードとその類義語、関連語の一部が検索キーワードに含まれるとき

部分一致は、3つのマッチタイプの中で広告の掲載機会がもっとも多くなります。少ない登録キーワードでも多くのユーザーにアプローチでき、キーワード作成にかける時間を節約できたり、登録の手間を省いたりできます。

注意点としては、見込み度の低いユーザーにも広告が掲載される回数が増える点です。コンバージョンにつながらないクリックが発生しやすくなり、広告の費用対効果を下げる原因になります。
 

キーワードのマッチタイプを部分一致に設定したいときは、とくに記号を付与する必要はありません。キーワードを入力するだけで設定できます。なお、この機能は媒体によっては実装されていない場合もあります。詳しくは利用する媒体のヘルプページをご覧ください。

マッチタイプを「部分一致」にしたときの具体例は次のとおりです。

部分一致は、マッチタイプのなかでもっとも多くの見込み客に対して広告を表示できる種類です。想定しているキーワードよりもさらに幅を広げたいときに有効活用できます。

例えば、結婚式の引き出物を幅広く扱っている店舗が、登録キーワードを「結婚式　引き出物」とし、マッチタイプを部分一致にしたとしましょう。すると「引き出物　食器」「結婚式　お祝い　お礼」などの検索キーワードでも広告を表示できます。

部分一致を使うと広告の表示回数が多くなるため、認知度アップやブランディングにも適した種類です。

認知度向上やブランディング、売上向上などのさまざまな広告運用の目的に応じて、適切なマッチタイプも変わります。ここでは代表的な運用ニーズごとに、どのマッチタイプをどのように活用すればよいのか解説します。

リスティング広告の掲載回数を増やしたい場合、部分一致を選ぶことをおすすめします。

部分一致なら、キーワードと類似した語句や関連性がある語句もマッチするため、表示機会が増えます。

例えば「ギフト　卒業」というキーワードを部分一致で登録しておけば、「プレゼント　卒業」や「贈り物」などのキーワードでも広告掲載の可能性があります。

ただし、ターゲット層以外に広告が表示されることで費用対効果が下がったり、予算の消化が早くなってしまったりする点には注意が必要です。対策としては「対象外キーワード」を設定する方法があるため、のちほど詳しく解説します。

明確なキーワードで広告表示をしたい場合は、完全一致を選びましょう。

自社の企業名やブランド名、商品名などは、完全一致で登録するのが一般的です。また、過去の広告運用で成果が出たキーワードを、完全一致で登録するケースも少なくありません。

このようなキーワードを完全一致で登録すると、資料請求や商品購入などのコンバージョン率が高まります。明確なニーズを持ち検索するユーザーが多いため、広告を見つけてクリックしてもらいやすくなります。

広告費を抑えたい場合にも、完全一致のマッチタイプが有効です。

特に、複数のキーワードを組み合わせて完全一致で登録すれば、ターゲットをピンポイントで絞り込めます。また、広告運用の結果を分析して対象外キーワードを追加すれば、ターゲット層から外れた検索ユーザーを除外できます。

ただし完全一致のみに絞ると、アプローチできるユーザーの数や層が限定されるため機会損失が発生しかねません。また、多様な商品を扱う場合はキーワード数が多くなり管理しにくい可能性があります。そのため、部分一致やフレーズ一致も併用するのがおすすめです。

ターゲットに的確な広告を表示できるようになると、必然的に広告のクリック率や表示URLのクリック率も高まります。結果、広告の品質の評価が高まり、少ない入札単価で広告が掲載できるようになります。広告運用の好循環を生み出しやすいのも、完全一致のメリットです。
 

どのキーワードを登録すればよいのかわからない場合は、まずは部分一致を登録する方法があります。まずは、見込み客に広告を配信して反応を見ましょう。

広告の表示回数が増えてくると、自社商品がどのようなキーワードで検索されているのかがわかってきます。ときには、想定外のキーワードを発見できることもあるでしょう。このため、部分一致は広告運用の初期段階で積極的に用いられ、そのあと徐々にキーワード数を減らしたり、他のキーワードを組み合わせたりする手法が取られます。

ただし、ビッグワードと呼ばれるような検索ボリュームが多いキーワードを部分一致にすると、ターゲット層と異なるユーザーも大勢アクセスするため、キーワード登録を最適化しにくいことに注意しましょう。

ビッグワードについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご確認ください。

複数のキーワードがマッチしたときは、基本的には「完全一致＜フレーズ一致＜部分一致」の優先順位で掲載されます。絞り込みの条件が厳しいほど、優先順位が高くなる仕組みです。

ただし、キャンペーンが予算で制限されている場合、上記の優先順位のルールは適用されないことがあります。例えば、あるキャンペーンが1日の予算上限に達して広告表示できない場合は、優先順位が高いキーワードでマッチしても選ばれず、他のキーワードが選ばれるかもしれません。

ここでは、優先順位が高いマッチタイプから順に、具体例も交えて解説します。

もっとも優先順位が高いのは、完全一致で登録したキーワードが検索クエリーとマッチした場合です。具体例を以下に示します。

次に優先順位が高いのは、完全一致で登録したキーワードが、スペル修正後の検索クエリーとマッチした場合です。具体例をみてみましょう。

その次に優先順位が高いのは、フレーズ一致で登録したキーワードが、検索クエリーとマッチした場合です。そして部分一致は、フレーズ一致より優先順位が1つ落ちます。具体例は以下のとおりです。

フレーズ一致で登録したキーワードが、修正後の検索クエリーとマッチした場合です。部分一致で登録したキーワードが、修正後の検索クエリーとマッチした場合は、その次の優先順位になります。具体例は以下のとおりです。

Yahoo!広告 検索広告において、同一アカウント内に、インターネットユーザーの検索クエリーと一致するキーワードを複数登録している場合（類似キーワードがある場合）、以下の優先順位に基づいて、広告表示（広告オークション）に使用するキーワードが選定されます。

Yahoo!広告 検索広告における優先順位の詳細は、以下をご確認ください。

＞Yahoo!広告ヘルプ「アカウント内のキーワード選出の仕組み」

ここでは、先ほど紹介した4パターンの例外となる2つのケースを紹介します。

●広告表示につながらないキーワードを設置している

検索ボリュームが少ないキーワードを設定している場合や、ターゲティングが適切ではない場合、優先順位のルールが適用されないことがあります。
 

●1日の予算による制限がかかっている

1日の予算による制限がかかっている場合、優先順位のルールが適用されないケースがあります。例えば優先順位の高いキーワードの広告予算が上限に達していると、優先順位の低いほかのキーワードが選ばれる可能性があります。

マッチタイプの使い分けについて、より具体的な方法をご紹介します。

キーワードの特徴によって、マッチタイプを使い分けると効率的な配信ができます。

過去に多くのコンバージョンが発生しているキーワードは、積極的に完全一致に設定するのがおすすめです。購入や成約者の検索キーワードを分析し、数が多いものがあれば完全一致で登録しましょう。

多くのユーザーが検索するようなビッグワードをキーワードにした場合は、費用が増大する可能性が高まるうえ、効率的な広告表示ができません。そのため、ビッグワードに訴求ポイントを組み合わせる方法がよく取られます。広告表示数を確保しながら、自社の強みをアピールしやすくなります。

また、ビッグキーワードよりも検索される機会が少ないもののニーズが存在するようなミドルワードでコンバージョン数を伸ばしたい場合は、複数の語句の登録キーワードを部分一致で設定すると、成果が出やすい傾向があります。運用を進めていくと、検索ニーズを分析できるようになり、効率のよい広告表示が可能です。
 

潜在層や顕在層など、狙いたいターゲットごとにマッチタイプを使い分けることが重要です。

例えば、既存顧客や明確なニーズを持った顕在層に対しては、自社ブランド名や商品名の完全一致で広告を訴求します。入札価格も安いことが多いため、取りこぼしがないようにキーワードを網羅しましょう。

ニーズが顕在化しているものの、自社や自社商品を知らないターゲットに対しては、ビッグワードまたはミドルワードに競合他社と差別化を図れるキーワードを追加すると効果的です。

また、部分一致は潜在層への配信に向いています。もっとも自由度が高い部分一致を使うと、思いもよらない検索ワードで広告の閲覧数が増えるケースがあり、新規顧客の可能性に気付ける場合があります。
 

ここでは、マッチタイプを活用する際の注意点として、対象外キーワードの設定と予算消化のチェックについて解説します。

対象外キーワードとは、自社商品やサービスと関連性が低いため、広告表示から除外した検索キーワードです。余計な費用が発生しないように、定期的にアクセス状況を確認し、対象外キーワードを追加しましょう。

Yahoo!広告では、対象外キーワードツールを活用して、対象外キーワードツールを設定できます。対象外キーワードツールの詳細については、以下よりご確認ください。
 

予算の消化状況は随時チェックしておきます。検索ボリュームの多いビッグワードを含む場合や、意図しない検索で広告が表示されてしまいやすい部分一致を使う場合は注意が必要です。

予算上限を厳密に管理したい場合は、広告プラットフォームのリミッターを使うのもよいでしょう。例えば、Yahoo!広告では1日単位の利用金額の目安を自分で決められます。

予算消化と併せて、インプレッション数もチェックしましょう。マッチタイプの設定によっては、広告の掲載機会が減ってインプレッション数が伸びないケースや、反対に広告の掲載対象の範囲が広がりすぎて、クリックやコンバージョンにつながらないインプレッションが増えているケースがあります。
 

リスティング広告の基本として、中長期的な視点で運用していくことが重要です。マッチタイプの設定含め、おこなった施策の効果がすぐに出るとは限りません。キーワードの追加やマッチタイプの変更など、何かしらの対応をおこなったら、定期的に効果を測定しましょう。

また、ただ運用を続けるのではなく、効果測定と改善を繰り返してPDCAサイクルを回すことを意識してください。効果を改善しようと実施した内容が逆効果になってしまうケースもあるため、定期的な効果測定と改善策の実施は必須です。

リスティング広告では、登録キーワードの選定も重要ですが、マッチタイプを使い分けるとさらに効果を高められます。 キーワードやターゲットの特徴に合わせて完全一致・フレーズ一致・部分一致を使い分けましょう。

Yahoo!広告では、多数のユーザーが利用するYahoo! JAPANの検索結果に広告を表示できます。キャンペーン・広告グループごとのマッチタイプや対象外キーワードの設定のほか、配信エリア・時間帯などの絞り込みも簡単です。操作方法や効果的な広告運用がわからない場合は、お問い合わせフォームや相談予約フォームなどをご利用ください。

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