はじめにリードとはそもそも何か、リード獲得の意味について解説します。

リードとは、見込み客とも言い、自社商品を購入してくれる見込みがある個人・企業を指します。例えば自社サイトで資料請求したり、セミナーに参加したりするなど、何らかの接点を持っている顧客のことをリードと呼びます。

したがって、リードは潜在顧客ではありません。潜在顧客の場合、自社商品を知らない場合や、そのカテゴリの商品を購入したい意欲を持っていない場合があります。リードは少なくとも自社と接点があり、購入意欲を持っている状態になっています。

リード獲得とは、リードジェネレーションとも呼ばれ、広告やセミナーなどのさまざまな方法でリードを見つけ出す活動です。一般的にはマーケティング部門が営業部門に引き渡す、見込み度の高い顧客をみつける活動を指します。

リード獲得は、具体的には自社商品に関心を持つ顧客の連絡先を入手することです。例えば、セミナー会場で名刺交換したりした際に、リード獲得とみなせます。

リード獲得の目的は、新規顧客を増やして利益拡大を図ることです。しかし、BtoBとBtoCではリードの特徴に違いがあり、リード獲得の目的もやや異なります。

BtoBのリードは購入までに複雑で長いプロセスを通ります。商品の選定者と意思決定者が違うケースも少なくありません。また、BtoBではリードになりえる顧客の母数が限られるのも特徴です。

したがって、BtoBでのリード獲得の目的は、限られた数のターゲットに狙いを絞って顧客情報を入手し、営業部門に引き継ぐことです。このため、展示会やセミナーのように、質の高いリードを得やすい手法が重視される傾向にあります。

BtoCのリードの特徴は、商品認知から購入までの行動がシンプルな場合があります。また、BtoCは顧客の母数が多いため、情報発信するほどリードを獲得しやすくなります。

したがって、BtoCのリード獲得の目的は、なるべく多くの顧客に接触して、売上につながりやすい場所に顧客を誘導することです。従来は、不特定多数に接触できるマスメディアが代表的な施策でしたが、近年はWeb広告が主流になっています。

リード獲得方法は、オンライン・オフラインで多くの種類があります。施策一覧とそれぞれの特徴を比較したのが以下の表です。予算や広告の設置場所、担うキーワードなどに応じて接触数やリード獲得のしやすさは変わってきます。したがって、状況に応じて◎◯△×も変わるため、目安として参考にしてください。

それではオンライン・オフライン別に各施策を紹介します。

オンライン施策

オンラインマーケティングの重要性が増すなか、リード獲得においてもオンライン施策が増えています。主な施策を紹介します。

Web広告とは、インターネット上の広告枠に掲載される広告全般です。代表的な種類を以下に示します。

• ディスプレイ広告
  Webサイトやアプリなどの広告枠に掲載される広告を指します。動画・画像・テキストを組み合わせられること、多彩なターゲティング機能が使えるのが特徴です。

• リスティング広告
  検索エンジンの検索結果に掲載される広告を指します。キーワードを選んで出稿するとピンポイントで特定のニーズを持ったリードに接触できます。

• SNS広告
  SNS内に掲載される広告を指します。コンテンツ間に表示されるため、抵抗感を持たれにくい特徴があります。また、SNS媒体側の登録情報を利用した細かなターゲティングができます。

• 動画広告
  動画配信サービスの動画内に表示される広告を指します。画面全体に表示される動画広告には、高い訴求力があります。

Web広告はリード獲得の主流になっています。Web広告がマスメディアへの広告と違って、ユーザーの年齢や性別、サイトのカテゴリなどで、細かなターゲティングができるのが主な要因です。

例えば、Yahoo!広告のディスプレイ広告やリスティング広告は、Yahoo!のビッグデータに基づいた的確なターゲットが可能です。

Web広告については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ディスプレイ広告とは？　リスティング広告との違いと出稿方法」を読む

「リスティング広告とは？ 初心者でもわかる仕組みや費用、やり方・運用方法を解説」を読む

オウンドメディアとは、自社が所有するWebメディアのことで、読者に有益な情報を発信して、結果的に自社商品に関心を持ってもらいリードを獲得する手法です。この手法はコンテンツマーケティングと呼ばれます。

オウンドメディアは、主に検索エンジンの自然検索からアクセスを集めます。したがって、成功すれば広告費なしでリードを獲得できます。また、Web広告のリタゲリスト獲得にもつながります。一方、コンテンツ制作に手間がかかるうえ、SEOの成果が出るまで時間がかかるケースが多いのがデメリットです。

ランディングページとは、検索エンジンやWeb広告などから一番はじめにアクセスされるWebページです。一般的には特定の商品の特徴やベネフィットを1ページ程度でまとめたページを指します。

ランディングページは、余計な情報を排して特定の商品だけを説明するため、離脱しにくく、リード獲得につなげやすいのがメリットです。しかし、ランディングページだけではアクセスを集められないため、Web広告を併用するのが一般的です。

ランディングページについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ランディングページ（LP）とは？　メリット・注意点やWeb広告と相性がよい理由」を読む

SNSアカウントを運営してリード獲得を目指す手法です。SNSはリアルタイム性と拡散性が高いのが特徴です。また、アカウント運用は無料のため、Web広告のように費用はかかりません。

ただし、広告感が強いとフォローしてもらえないため、ユーザーに有益な情報を発信してユーザー獲得につなげていきます。このため、コンテンツ制作のノウハウが必要です。

SNSについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「リスティング広告とSNS広告の違いとは？　組み合わせた使い方も紹介」を読む

メールマガジンは、コラムや読み物など、読者に有益な情報を提供するメールを送信する手法です。一般的には、専用の配信システムを使って、購読登録をした複数の読者に一斉送信します。

メールマガジンは郵送DMと違ってコストが安いのがメリットです。また、テレマーケティングや飛び込み営業と違って人件費が少なく、時間や場所の制限もないのが特徴です。しかし、購読者を増やすのは簡単ではなく、リード獲得が進まない可能性もあります。

ダイレクトメール（DM）については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ダイレクトメール（DM）とは？　メリットやWeb広告との組み合わせ方を解説」を読む

他社が運営するオンラインメディアに、自社の広告を掲載してもらう手法です。ディスプレイ広告以外の方法では、記事広告（タイアップ広告）があります。

記事広告とは、Webメディアとタイアップして、記事形式で自社商品を紹介してもらう広告です。Webメディアが客観的に報道するため、広告と受け取られにくく、信頼感が生まれやすい傾向があります。その反面、Webメディアに記事制作してもらう費用が高く、掲載までに時間がかかるのがデメリットです。

ウェビナーとはオンライン上でおこなうセミナーです。場所によらず参加してもらえること、会場費や人件費などのコストを抑えられるのがメリットです。また、ライブ配信のほかに録画配信もでき、コンテンツとして残せます。一方、ウェビナーは気軽に参加できる分、通常のセミナーに比べてリードの質が下がるのがデメリットです。

リード獲得のためのオフライン施策も依然として有効です。主な施策を紹介します。

イベントホールなどに業界の企業が集まり、それぞれブースを設けて対面で自社商品をアピールする方法です。名刺交換やアンケート、個別の相談会などで質の高いリードが獲得できるため、BtoBでよく用いられる手法です。ターゲット企業の中間管理職や主任クラスと効率的に接触できます。一方、競合他社に勝てる展示内容にするには、入念な準備が必要です。

リード獲得のためのセミナーでは、課題の解決方法や市場動向などを講演するのが一般的です。そして講演の延長上で、自社商品を提案します。

セミナーは質の高いリードを獲得できるのがメリットです。事前登録制のセミナーにしておけば、リードの個人情報を確実に入手できるでしょう。しかし、セミナーを開催するだけでは人が集まらないため、Web広告やオウンドメディアなどでの集客施策も必要です。

ダイレクトメールとは、自社商品やキャンペーン開催などを、カタログやパンフレットにして郵送する手法です。開封されやすいことや、紙媒体で残るメリットがあります。

ただし、既存顧客宛てのダイレクトメールと異なり、リード獲得のダイレクトメールは拒否感を持たれやすい点に注意が必要です。特に個人宛てのダイレクトメールは、社会的な規制が厳しくなりつつあります。

「ダイレクトメール（DM）とは？　メリットやWeb広告との組み合わせ方を解説」を読む

新聞やテレビ、ラジオなどのように不特定多数に情報発信する媒体でリード獲得する手法です。マスメディアは広告費が高額ですが、一度に多くの顧客に情報を届けられます。一方、Web広告のように細かなターゲティングはできず、正確な成果測定もできません。

テレマーケティングとは、電話を使って自社商品を宣伝し、アポイントを獲得する手法です。リード獲得のテレマーケティングでは、既存顧客やリード以外の顧客を対象に電話をかけます。

テレマーケティングは事前に決めたトークスクリプトにしたがってセールスするのが一般的です。したがって、経験の乏しいスタッフでも対応できます。しかし、近年は電話応対をわずらわしいと思う顧客が増えているため、積極的におこないにくくなっています。

交通広告とは、電車やバス、駅構内などの交通機関を利用した広告です。エリアを限定しやすいこと、何度も同じ広告を見てもらいやすいことがメリットです。デメリットとしては、申請から掲載までに時間がかかる点や、成果測定がしにくい点が挙げられます。

屋外広告とは、街頭看板や張り紙、広告板などの広告です。屋外広告は自社商品に興味を持っていない人や、認知していない人にも見てもらいやすいのが特徴です。また、実店舗を持つ業種は、商圏に屋外広告を設置することで集客につなげられます。

近年はスマートフォンの普及により、屋外広告の内容をインターネットで調べる人が増えています。このため、リスティング広告や企業ホームページの準備も必須です。

ここではリード獲得施策を実施するにあたって注意しておきたいポイントを解説します。

KPIとは、目標売上高などの最終的な目標（KGI）を達成するために設定する、細かな目標です。KPIを立てておかないと、施策がブレますし、効果測定もしにくくなってしまいます。

一般的にリード獲得のKPIはリード獲得数です。このリード獲得数は「目標売上→受注数→商談数→リード数」のように逆算して決められます。各段階の離脱率を考慮して、どのくらいのリードを獲得しなければならないか決めるとよいでしょう。

KPIについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「KPIとは？　Web広告で用いるべき指標と決める手順を解説」を読む

ターゲットによって、適切な媒体やアプローチ方法は大きく変わります。ターゲットが明確でなければ、ターゲットがいない媒体に広告を出稿したり、ターゲットが好まないアプローチをしたりしてしまいます。

ターゲットを明確にするには、ペルソナの作成が効果的です。ペルソナとは典型的なターゲット像のことで、年齢や職業、興味・関心があるトピックなどを具体的に想定して決めます。

ペルソナについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ペルソナとは？　ターゲットとの違いと設定時に用いる要素を解説」を読む

コンテンツや広告はターゲットに合わせて制作することが重要です。どのような情報を求めているのか、どのようなメッセージが心に響くのかなどを整理して制作します。ペルソナを作成しておくと、コンテンツ制作の具体案が出やすくなるでしょう。

リードを獲得しても、商談や案件化につながるとは限りません。購買意欲が高まっていないリードを営業部門に引き渡しても成功率は低いため、リード獲得後は必要に応じて行動喚起の施策も実施します。例えば、Web経由で資料請求があった顧客に対してテレマーケティングを実施して、現在持っている課題やニーズをヒアリングするなどの方法があります。

リード獲得施策は、リード獲得単価（CPL）を把握しながら実施する必要があります。CPLとは、1件のリード獲得にかかった費用です。多くのリードを獲得できたとしても、売上や利益に見合うCPLでなければ違う方法を探した方がよいでしょう。

あくまで目安にすぎませんが、手法ごとのリード獲得単価の目安を紹介します。

その他の媒体は、条件によって幅があるため省略します。

リード獲得は最終的なゴールではなく、リードの購買意欲を高めて新規顧客獲得につなげることが重要です。そのために、リード獲得後は「リードナーチャリング」と「リードクオリフィケーション」を実行します。

リードナーチャリングは顧客育成ともいい、リードとの接点を保ち続け、購買意欲を高める施策です。具体的には販促メールを送ったり、カタログを送付したりする施策にあたります。リードナーチャリングは、リード獲得から購入までのプロセスが長いBtoBで特に重要です。

リードナーチャリングについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ナーチャリング（顧客育成）とは？　概要から実際の手順まで解説」を読む

リードクオリフィケーションとは、見込み度の高さをスコア化する施策です。例えば、アンケートで購買意欲が高いと回答した顧客はスコアが高くなります。

リードクオリフィケーションをすれば、見込み度が高いリードのみを営業に引き渡せます。また、見込み度が高い顧客順に優先的にアプローチすることも可能です。

リード獲得は新規顧客を増やして利益を拡大するための起点となる重要な施策です。オンライン・オフラインでさまざまな手法があるため、商材やターゲットに合わせて最適な方法を選んでいきましょう。複数の方法を組み合わせる方法も効果的です。