オプトインとは、事前に同意したユーザーに対してのみ広告宣伝メールを送ることです。英語で「Opt in」と表記し、「選択」や「参加」などの意味を持ちます。日本では特に広告宣伝メールについては法律でオプトイン方式が義務づけられており、事前に同意していないユーザーに対しては広告宣伝メールを送ってはならないとされています。

ここでは、身近なオプトインの例を2つ紹介します。

ECサイトで買いものをしたとき、決済画面に「ショップからのお知らせを受け取る」といったチェックボックスを見たことがある人も多いのではないでしょうか。このチェックボックスにチェックを入れた状態で決済を完了させると、広告宣伝メールの送信対象者として登録される仕組みになっています。反対に、チェックを外した状態で決済を完了した場合は同意していないことになり、広告宣伝メールは配信されません。

Cookieの使用に関する同意も、オプトインの一種です。Webサイトを閲覧していると、「当サイトではCookieを使用します」などのメッセージと「同意する」「拒否する」の2つのボタンが用意されたポップアップが表示される場合があります。「同意する」をクリックするとCookieの使用に同意したことになり、Web広告のターゲティング機能などに使われます。

Cookieとは、ユーザーのWeb上の行動履歴などをブラウザに保存する仕組みです。Cookie情報を利用すると、一度訪問したサイトに関する広告を掲載するリターゲティング広告などに活用できます。

「Cookieとは？　仕組みやWeb広告における役割、廃止に関する情報」を読む

メールマガジンにおいてオプトインが義務化された背景には、迷惑メールの存在があります。2002年に「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」が施行されましたが、迷惑メールの増加と悪質化が進んでいることから2008年に法改正がおこなわれました。このときに、総務省がオプトイン方式を導入したのがはじまりです。

オプトアウトは、広告宣伝メールの送信に事前の同意は必要なく、メールが不要なユーザーが受信拒否をする方式です。オプトアウトには「拒否する」などの意味があり、オプトインとは逆の意味を持ちます。

ここでは、メールマーケティングにおけるオプトインの重要性についてみていきましょう。

先ほど紹介したとおり、広告宣伝のために送信されるメールに関しては、オプトイン方式でなければならないと法律で義務づけられています。ユーザーから事前に同意を得ていないのに広告宣伝メールを送るのは法律違反となります。

同意のないユーザーに広告宣伝メールを送ってしまうと、法律に違反したとして罰則があります。具体的には、以下の2つが罰則の対象です。

• 請求・承諾のないユーザーや、受信拒否したユーザーに広告宣伝メールを送信する。また、請求・承諾の記録を保存していない
• 事前に同意を得ていないユーザーや受信拒否したユーザーへの広告宣伝メールに虚偽・誇大広告を用いる

前者の場合、100万円以下の罰金が課されます。後者の場合は、1年以下の懲役または200万円以下の罰金、もしくはその両方が課されるケースもあります。

広告宣伝メールには表示しなければならない情報がいくつかあり、送信者の情報もその一つです。送信者のメールアドレス・IPアドレス・ドメイン名を偽って広告宣伝メールを送るのは禁止されており、違反した場合は1年以下の懲役または100万円以下の罰金が課されます。

オプトインには例外があり、以下のような場合は事前の同意なくメールを送っても問題ありません。

• 取引関係にあるユーザーへのメール
• 同意の確認をするためのメール
• 購入明細など業務上必要なメール
• インターネット上でメールアドレスを公表している法人・個人へのメール　など

オプトインが必要となる広告宣伝メールには、表示が義務づけられている内容があります。ここでは、どのような情報に表示義務があるのかみていきましょう。

誰がメールを送信したのか確認できる情報を表示する必要があります。例えば、会社名や団体名、担当者の氏名などが該当します。

「配信を停止するにはこちら」など、ユーザーが受信拒否できることを明記することが求められます。ユーザーがすぐわかるように、受信拒否を通知するメールアドレスやURLなどの直前もしくは直後に受信拒否が可能である旨を表示しなければなりません。送信者のメールアドレスに返信して受信拒否を通知する場合は、その旨をわかりやすく表示します。

受信拒否の通知ができることを知らせる表記の付近に、通知に使用するメールアドレスやURLを明記します。URLを表示する場合は、リンク先のわかりやすさも必要です。受信拒否や配信停止に必要な手順が明記され、ユーザーが簡単に手続きできるようになっていなければなりません。

クレームや問い合わせに必要な送信者の情報も明記します。具体的には、送信者の住所や電話番号、メールアドレスやURLなどです。メール本文に明記するほか、送信者情報を明記したWebページのURLでも問題ありません。ただし、URLを記載する場合は「送信者情報はこちら」「問い合わせはこちらから」などの文言が必要です。

メールを送る際のオプトインの同意方法は、配信者から同意を依頼するケースとユーザー側が許可・同意をするケースの2種類があります。ここでは、それぞれの同意方法についてみていきましょう。

1つ目は、何らかの方法で配信者がユーザーに同意を依頼するケースです。よく使用されている方法は、会員登録フォームやECサイトの決済画面などに「メルマガを購読する」「お知らせを受け取る」といったチェックボックスの設置です。これらにチェックを入れて会員登録や決済をすると、広告宣伝メールの送信に同意したことになります。

2つ目は、ユーザー側から配信を許可するケースです。例えば、ユーザーが自分でメルマガ登録フォームにアクセスし、購読を申し込むケースが当てはまります。

ここでは、メールマーケティングにオプトインを取り入れる2つのメリットを紹介します。

オプトインはユーザーが自らメールの送信を許可する方式のため、メールの送信対象となるユーザーは商品やサービスに興味を持っている可能性が高いです。そのため、広告宣伝メールから成果につながりやすく、CVR（コンバージョン率）が高くなるのがメリットです。

CVRの詳細はこちらの記事で解説しています。

「CVRとは？　重要性や目安、改善方法、CTRとの違いも紹介」を読む

メルマガ経由でサイトにアクセスするユーザーもいるため、メール送信に同意したユーザーが増えるとリードの獲得につながる可能性があるのもメリットです。メルマガ受信者の4?5割が「メルマガがきっかけで商品・サービスを購入したことがある」と回答した調査結果もあり、メール送信へ同意したユーザーはリードとみなせるでしょう（※）。

参考：「メールマガジンの利用に関するアンケート調査（第8回）」

オプトインには、いくつかの注意点もあります。最後に、メールマーケティングにおけるオプトインの3つの注意点を紹介するので、チェックしておきましょう。

多くのユーザーにメール送信に同意してもらうためには、「登録したい」と思ってもらえるような登録画面を作成する必要があります。メールを受信するメリットや魅力を明記して、オプトインしたくなる登録画面を目指しましょう。また、登録画面だけを作り込んで肝心のメール内容が不十分ではユーザーの期待を裏切ってしまうため、当然ながらメールで配信する内容の作り込みも重要です。

せっかく同意してくれたユーザーにストレスを与えないような工夫も求められます。例えば、配信頻度が多すぎたり内容に興味が持てなかったりすると、メールが送られてくるのがストレスになるでしょう。メールがストレスになると自社への印象が悪くなってしまう恐れもあるため、ユーザー視点で配信頻度や内容を見直すことも大切です。

表示義務の部分でも紹介しましたが、メール受信の拒否ができる導線の設置も必要です。ユーザーがメルマガの配信を停止したいと思ったとき、操作に迷わないようなわかりやすい導線をメール内に用意しておかなければなりません。停止方法が分かりづらいと送信者への不信感にもつながるため、注意してください。

オプトインは広告宣伝メールの送信について事前にユーザーから同意を得る方式で、法律で義務づけられています。違反すると罰則もあるため、メルマガや広告メールを送信したい場合は必ずユーザーの同意を得るようにしましょう。

オプトインにはCVRが高くなったりリード獲得につながったりするメリットもあるため、多くのユーザーがオプトインしたくなるように工夫してみてください。また、ユーザーにストレスを与えない配信や、配信拒否設定のわかりやすさなど、同意してくれたユーザーにとって快適なメール送信を心がけることが大切です。

参考：特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント